Oltre alle tradizionali attività di collaborazione commerciale con gli importatori locali la Carlo Pellegrino ha cercato di consolidare la sua presenza su alcuni mercati esteri acquisendo delle partecipazioni nelle stesse società di importazione.
Per quel che riguarda la scelta del partner commerciale, la Carlo Pellegrino preferisce individuare per ogni Paese un unico referente, cui viene affidata l‟importazione in esclusiva dei prodotti. Con questo partner si instaura un rapporto di medio/lungo periodo che consenta di stabilire una collaborazione continuativa in grado di garantire benefici per entrambe le parti e che permetta di pianificare la strategia di marketing. Su alcuni mercati, per ragioni di diversa natura, l‟azienda siciliana ha dovuto individuare più di un importatore che coprono regioni/province diverse del Paese. Inoltre in alcuni Paesi, per un‟attività di vendita più incisiva o perché il mercato risulta essere particolarmente difficile da approcciare, è stato individuato un agente a sostegno del comparto commerciale.
Nel corso delle interviste con il management della Carlo Pellegrino, è stato evidenziato più volte come, per assicurare un‟efficace ingresso sul mercato dei vini dell‟azienda, sia necessario valutare una serie di elementi strategicamente rilevanti quali:
la gamma dei prodotti, scegliendo quelli che più si adattano al gusto di quel mercato sia per quanto riguarda la qualità sia per quanto riguarda il packaging. Infatti i gusti dei consumatori possono cambiare notevolmente con riferimento alla tipologia dei prodotti (con più o meno sentori di legno, con più o meno residui zuccherini), alla confezione, all‟etichetta e alla chiusura (per esempio i Paesi tradizionalmente produttori di vino
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preferiscono tappi naturali mentre quelli del “cosiddetto Nuovo Mondo” sono più propensi verso i tappi con chiusura stelvin);
i prezzi, in linea con le offerte dei concorrenti; le attività di marketing a sostegno dei prodotti.
La prima esperienza di partnership più complessa risale al 2006, quando è stato costituita un consorzio operativo negli Stati Uniti. Si è trattato di una società di importazione con una compagine azionaria costituita da un socio americano (con una lunga esperienza professionale nel settore) e da quattro aziende vinicole italiane.
Aderendo alla proposta di un professionista italiano con grande esperienza sul mercato vietnamita, è stato avviato un consorzio per la promozione dei vini italiani in Vietnam. Questa iniziativa, con sede legale a Torino (Italia) e una casa di rappresentanza (Italian Wine House) ad Hanoi, vede il coinvolgimento di nove aziende italiane provenienti dalle regioni più rappresentative dell‟enologia del nostro Paese206 . Dopo un anno di attività si è deciso di affiancare la semplice attività di promozione con un‟attività commerciale, creando una società di importazione. La società è diventata operativa dando luogo a una partnership tra quattro soci italiani e due vietnamiti207 . Nel quadro degli obiettivi, il Consorzio in particolare si occupa di:
a) svolgere attività promozionali e pubblicitarie in Vietnam per la maggiore conoscenza e il continuo miglioramento dell‟immagine dei vini prodotti dalle aziende consorziate. In particolare, il Consorzio organizza eventi di presentazione e promozione dei vini delle aziende consorziate e ha predisposto un sito internet nel quale compaiono gli attuali siti internet delle aziende consorziate in tre lingue (italiano, vietnamita ed inglese);
b) curare la raccolta di notizie utili alle aziende consorziate per lo sviluppo futuro delle loro attività commerciali in Vietnam;
c) promuovere, organizzare e disciplinare la partecipazione collettiva delle aziende consorziate a mostre e fiere in Vietnam fornendo loro assistenza in loco;
d) incoraggiare la partecipazione di delegati delle aziende consorziate a missioni promozionali in Vietnam;
206
Le aziende sono Fratelli Dezzani e Azienda Agricola Baravalle (Piemonte), Azienda Vinicola Castelfeder (Trentino Alto Adige), Tenute Silvio Nardi (Toscana), Casale del Giglio (Lazio), Azienda Vinicola Carbone (Basilicata), Azienda Agricola Leone de Castris (Puglia) e Carlo Pellegrino & C.(Sicilia).
207
I soci locali sono due imprenditori uno del settore della ristorazione ed uno del settore dei trasporti e delle operazioni doganali.
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e) effettuare ricerche e studi relativi al mercato del vino in Vietnam.
Analogamente ad altre aziende vinicole italiane di prestigio, anche la Carlo Pellegrino ha delineato una strategia di internazionalizzazione nei Paesi emergenti. I nuovi mercati target dell‟azienda siciliana sono oggi l‟Australia, la Nuova Zelanda (con il vino Antipodes), ma soprattutto l‟India e la Cina, che da anni sta vivendo una fase di eccezionale crescita.
Il primo anno della commercializzazione dei prodotti in Cina, l‟azienda siciliana ha esportato più di duecento mila euro di vini, soprattutto Nero d‟Avola e Syrah. Alla fine dell‟anno il fatturato delle esportazioni nell‟area asiatica ha raggiunto il milione di euro, favorendo una crescita dell‟export complessivo dell‟11%. Come afferma Massimo Bellina, direttore delle esportazioni della Carlo Pellegrino, nel triennio 2012-2014 l‟azione siciliana prevede di aumentare il fatturato estero del 15% grazie all‟ampliamento della propria presenza in Asia208
.
Lo strumento che si sta rivelando particolarmente efficace nell‟ampliamento della presenza dell‟azienda nei Paesi asiatici è la fiera internazionale. La Carlo Pellegrino, del resto, non ha dimensioni sufficienti per sviluppare ampie campagne pubblicitarie rivolte ai consumatori finali stranieri. L‟azienda concentra, quindi, l‟attenzione soprattutto sui propri interlocutori commerciali attraverso le pubbliche relazioni, la partecipazione alle fiere e la distribuzione di brochure ed altro materiale informativo. In questo modo riesce a sfruttare le occasioni di contatto con i consumatori finali attraverso la stampa specializzata straniera e Internet.
Le riviste specializzate sono potenti mezzi di comunicazione attraverso i quali è possibile farsi conoscere sia dagli intermediari commerciali che dai consumatori finali soprattutto quelli più attenti ed esigenti. Internet è un‟altro fondamentale strumento per farsi conoscere, ma anche per vendere direttamente i propri prodotti a clienti fisicamente molto lontani senza la necessità di investire rilevanti risorse finanziarie. L‟utilizzo di Internet da parte dell‟azienda di Marsala è tanto più significativo se si pensa che questo strumento è sfruttato al massimo delle sue possibilità attuali solo da una ristretta cerchia di produttori nazionali, nonostante esso significhi un‟accessibilità pressoché universale e la possibilità di un rapporto diretto tra produttore e consumatore.
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Cenevesio F., Pellegrino porta Marsala e Nero d’Avola sulla tavola dei cinesi, in Milano Finanza, 29 settembre 2011, p. 18.
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Conclusioni
I settori olivicolo, ittico, turistico e vinicolo della Provincia di Trapani si stanno attualmente impegnando in costanti ricerche di miglioramento qualitativo del suo patrimonio. Questo impegno viene apprezzato dalla domanda internazionale dimostrando i risultati sui mercati stranieri.
Dalle considerazioni fatte , allo scopo di valorizzare le produzioni oleicole ed olivicole necessita sicuramente una corretta programmazione degli interventi in agricoltura, attraverso una adeguata collaborazione tra Olivicoltori, Associazione dei produttori, Cooperative, Consorzi ed Amministrazioni locali, Regionali, Nazionali e Comunitarie. L‟olivicoltura nella Valle del Belice ha la potenzialità per decollare ed affermarsi a livello nazionale ed europeo, perché è ormai nelle condizioni di portare sul mercato un prodotto altamente qualitativo; pensate che la quasi totalità di olivicoltori produce il 60- 70% di olive da tavola, sinonimo questo di notevole efficienza tecnica. L‟unico neo che continua è la non adeguata commercializzazione del prodotto per chiudere bene la filiera produttiva.
Se riusciamo a valorizzare l‟olio extra vergine di oliva, indirettamente valorizziamo anche l‟oliva da mensa e viceversa.
Vi è stata la piena disponibilità da parte della U.O.T. di Castelvetrano affinché si verificassero le condizioni necessarie per l‟attuazione degli obbiettivi predetti, infatti, a tal proposito la stessa ha realizzato nel corso di quest‟ultimi anni delle attività tecnico- promozionali (specializzazione di personale tecnico sui metodi di concia e sulla qualità dell'olio), con la partecipazione a fiere, convegni, ed infine la realizzazione di due depliants e video divulgativi sui diversi aspetti tecnici e commerciali dell‟olivicoltura della Valle del Belice.
Anche il settore ittico attraverso la costituzione di una Blue Economic Zone, ha dimostrato che bisogna cominciare a considerare le risorse dei nostri mari come un grande capitale comune , l‟oro blu del XXI secolo, che se correttamente utilizzato, investito può produrre benefici per l‟intera umanità.
La sfida più impegnativa per tutti consiste dunque nel prendersi cura di questo fondamentale patrimonio comune. Appare evidente come lo spirito con cui gli “accordi” stipulati dal Distretto con partner pubblici e privati di Paesi terzi sia, in ogni caso, in perfetta sintonia con gli obiettivi che l‟Unione europea si prefigge attraverso gli accordi
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di partenariato nel settore della pesca e cioè, come ricorda la stessa Commissione europea, quelli di “aiutare i Paesi terzi ad elaborare politiche nel campo della pesca che contribuiscano al tempo stesso al loro sviluppo economico e alla conservazione delle risorse ittiche”. Anzi, le modalità in cui sono state intrecciate le relazioni con gli altri soggetti esteri sembrano rispondere in anticipo agli auspici, condivisi da Commissione e Parlamento, di un nuovo sistema di gestione per il settore della pesca che si discosti dall‟approccio verticale tradizionale (topdown), puntando invece sul principio della regionalizzazione e della sussidiarietà (decentramento a livello orizzontale) e sulla partecipazione degli operatori del settore e di altre parti coinvolte, ponendosi pertanto come un interessante modello di riferimento.
Un‟altro strumento importante per l‟economia e la valorizzazione della provincia di Trapani è il turismo, oggi in continua crescita nonostante le prospettive pessimistiche della crisi, nonostante la mancanza di servizi organizzati e di infrastrutture adeguate all'accoglienza. Ciò è dovuto al nostro territorio, ricco di risorse naturali, storiche, architettoniche. Nonostante le bellezze naturali e il ricchissimo patrimonio archeologico molto resta ancora da fare in termini di infrastrutture ricettive, a volte frutto di reinvestimenti di capitale "sporco".
L'aeroporto di Trapani-Birgi è passato in pochi anni da 200 mila a quasi due milioni di transiti l'anno. È comunque auspicabile il potenziamento dei porti, per renderli più efficienti nei collegamenti con le isole minori, delle reti viarie complementari interne e il ripristino e ammodernamento della ferrovia costiera fino ad Agrigento e alla sua Valle dei Templi che attraversava le importanti aree archeologiche di Selinunte, Eraclea Minoa. Nonostante da diversi anni il turismo sia stato riconosciuto essere un‟importante leva per l‟economia di un Paese ed in particolare per l‟economia Siciliana, le informazioni relative ai molteplici aspetti del turismo appaiono ancora carenti se non del tutto assenti. Tali carenze riguardano sia l‟offerta che la domanda. Tali limitatezze fanno sì che la semplice quantificazione del numero complessivo di turisti che hanno visitato una destinazione in un certo periodo non è affatto una problema di semplice soluzione (Smith, 1995), soprattutto per bassi livelli territoriali (sub-regionale e locale). Naturalmente però, la definizione di adeguate politiche di sviluppo turistico, non richiede soltanto la conoscenza del numero di persone per le quali dover predisporre i servizi necessari (ricettività, logistica), ma anche delle specificità dei diversi segmenti
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che costituiscono la domanda turistica complessiva, spesso fortemente differenziati tra loro in termini di comportamenti e motivazioni.
Il fenomeno dei viaggi multi-destinazione e del turismo sommerso, infatti, sembrano caratterizzare fortemente il turismo della provincia di Trapani. Gli studi compiuti in tale direzione offrono non solo diversi tentativi di quantificazione dei due fenomeni, ma anche soluzioni metodologiche che potrebbero essere adattate alle specifiche esigenze di diversi contesti territoriali. A fronte di una sempre crescente competitività tra destinazioni turistiche, infatti, il successo delle politiche di sviluppo turistico dipenderà sempre più dalla capacità delle destinazioni di intercettare e soddisfare segmenti specifici di domanda in relazione alle vocazioni ed attrazioni che il territorio è in grado di offrire.
Il vino anche in Sicilia è diventato protagonista nella società: nella gastronomia, nella stampa, nell‟editoria, nelle manifestazioni culturali (letterarie, musicali), nelle manifestazioni fieristiche, nazionali ed internazionali, nel turismo (enoturismo, cantine aperte, calici di stelle, strade del vino), nelle manifestazioni locali (sagre, mostre, kermesse, rassegne, degustazioni) e recentemente con l‟iniziativa sulla solidarietà umana (Wine for life). Nell‟ultimo ventennio è migliorata molto la sua competitività sui mercati, come dimostrano le guide dei vini e dell‟enogastronomia più autorevoli.
I cambiamenti registratisi negli ultimi 10–15 anni nella filiera vitivinicola sono stati anche in Sicilia assai rapidi, talora quasi improvvisi, in relazione alle evoluzioni delle abitudini di consumo e delle motivazioni di acquisto del vino. Per questo, oggi, il marketing del vino è elemento cruciale, imprescindibile nell‟organizzazione e gestione delle unità di produzione e soprattutto nei loro rapporti con il mercato, non soltanto per le imprese vitivinicole, ma anche per quelle commerciali, per quelle distributrici.
Nel marketing confluiscono molteplici variabili che l‟impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nel mercato obiettivo , per realizzare taluni vantaggi competitivi.
Gli esperti di marketing considerano le componenti del marketing mix strumenti essenziali per le imprese al fine di programmare le proprie attività, e ciascuna di esse dovrebbe essere in grado di farlo, in quanto una valida programmazione delle attività rappresenta, soprattutto allorché si ricorre alle strategie del marketing mix, una fondamentale condizione di successo.
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Il presente lavoro ha consentito di individuare ed analizzare i fattori critici di successo delle imprese vitivinicole siciliane, la scelta di puntare su tale filiera produttiva può ricondursi alle peculiarità dei prodotti trattati e alla tipologia dell‟utenza a cui si rivolge. Quella vitivinicola è infatti una filiera i cui prodotti stanno acquistando un notevole prestigio sia a livello nazionale che internazionale, dove le imprese vitivinicole implementano sempre più frequentemente gli strumenti di marketing.
Il marketing del vino e le corrispondenti strategie nelle imprese vitivinicole siciliane non vanno intese in modo semplicistico, in quanto le espressioni che meglio ne identificano il significato sono relative ad una filosofia di gestione del business orientata sia al consumatore finale, sia al mercato di destinazione delle proprie produzioni, sia allo sviluppo di nuovi prodotti, sia, infine, all‟insieme delle leve del marketing mix che sostengono l‟impresa nella collocazione dei propri prodotti.
Questo lavoro, pur nella sua essenzialità, ha principalmente ha avuto lo scopo di delineare lo scenario entro cui le imprese vitivinicole siciliane tendono a muoversi, pur non disdegnando di analizzare anche attività e opportunità pratiche che i management delle diverse imprese vitivinicole utilizzano per gestire il vantaggio competitivo.
Dai risultati dell‟indagine è emerso che il ruolo cui ambiscono in Sicilia le imprese vitivinicole ad alto grado di orientamento al mercato, sarebbe quello di dominare il mercato stesso, grazie a vantaggi competitivi difendibili, cioè ad un differenziale di valore che l‟impresa (vitivinicola) è in grado di offrire ai propri clienti; anche se tutto ciò non sempre è possibile per l‟accesa competizione esistente e per l‟accentuata differenziazione del mercato del vino nelle varie situazioni di tempo e di luogo, in relazione alle caratteristiche della domanda e dell‟offerta, alla loro organizzazione, al grado di apertura (barriere all‟entrata) e di trasparenza di tale mercato.
L‟analisi condotta nel corso di questo lavoro ha cercato di mostrare come il percorso di avvicinamento alla cultura del marketing delle aziende vinicole siciliane si sia ormai completato, soprattutto alla luce delle nuove sfide competitive sui mercati esteri. L‟azienda Florio e la Carlo Pellegrino, come numerose imprese di successo, sono nate intorno a idee innovative (in grado di declinare, l‟origine territoriale, la qualità e l‟accessibilità sul versante del prezzo) che hanno garantito lo sviluppo dell‟imprese nel tempo. Gli sforzi delle due imprese si sono poi concentrati sul raffinamento e sullo sviluppo dell‟idea originaria, in modo da alimentare il circolo virtuoso dell‟innovazione che crea vantaggio competitivo.
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Quando però la concorrenza diventa intensa (così che la possibilità di allinearsi in termini di qualità viene colta da molti produttori, nazionali e internazionali) la sopravvivenza e lo sviluppo dell‟impresa non possono essere affidati solo al raffinamento e al miglioramento dell‟idea originaria. Come dimostrano i casi della Carlo Pellegrino e Florio, la qualità del prodotto e la forza competitiva possono essere garantite solo da una solida conoscenza dei mercati di riferimento, che evolve nel tempo e alimenta i processi operativi dell‟impresa.
In questo scenario, si stanno delineando alcuni strumenti di contatto e di promozione che risultano fondamentali nel mercato vinicolo. Oltre alle nuove tecnologie, le fiere internazionali si dimostrano un potente strumento in grado di stabilire un dialogo diretto tra l‟azienda e i suoi interlocutori commerciali. Queste manifestazioni si differenziano dagli altri strumenti di comunicazione in quanto permettono di presentare l‟offerta in un ambiente che consente all‟acquirente di valutare tutte le alternative di prodotto, e quindi una situazione che facilita il confronto e la decisione.
Le ragioni della scelta delle fiere internazionali e del contatto “fisico” con la clientela business sta nel fatto che i prodotti della Carlo Pellegrino e di Florio presentano una complessa codificabilità delle informazioni legate alle caratteristiche dei vini offerti. Le manifestazioni business sono deputate, per l‟appunto, a comunicare gli elementi di “vantaggio competitivo” del prodotto. Queste informazioni vanno molto oltre la presentazione delle alternative di prodotto, che sono facilmente rappresentabili con altri strumenti di comunicazione (quali i folder o i “redazionali” sulla stampa specializzata). Il valore dell‟incontro “fisico” delle fiere business è legato alla possibilità di comunicare queste informazioni.
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