Alcuni modelli offerti dalla psicologia sociale e cognitiva

In questo paragrafo cercheremo di riportare sommariamente alcuni contributi teorici elaborati nel corso degli anni dalla psicologia sociale, cognitiva e comportamentale. La loro posizione, nello schema riportato supra, è la numero (6), in quanto le variabili che vengono prese in considerazioni, la sperimentazione empirica, il coinvolgimento della miriade di stati emozionali ed intenzionali che caratterizzano l’agire umano, fanno di queste teorie un insieme, a volte incoerente, di asserzioni che si allontana molto dalla schematicità e purezza metodologica dei modelli economici.

Tale maggiore complessità dei modelli elaborati dalla psicologia è forse uno dei motivi per i quali essi non sono stati presi appieno in considerazione dagli economisti: infatti, difficilmente questi modelli vengono formalizzati in termini matematici o comunque tali da poter essere incorporate nelle teorizzazioni degli esponenti del Law and Economics, da qui lo scarso interesse mostrato nei loro confronti.

8.3.1. Bicchieri – Constructivist theory of norms

Cristina Bicchieri, professoressa di pensiero sociale ed etica comportamentale all’Università della Pennsylvania, ha elaborato una teoria di c.d. ricostruzione razionale del significato di norma sociale. Questa teoria spiega le norme sociali in termini di aspettative (empiriche e normative) e preferenze di coloro che le seguono. L’esistenza di una norma sociale dipende dalla presenza di un numero sufficiente di persone, le quali credono

This paper is published in the

Trento Law and Technology Research Group - Student Paper Series Electronic copy available at: http://eprints.biblio.unitn.it/archive/00004005

94

nell’esistenza di una determinata norma che si riferisce ad una specifica tipologia di situazioni. Tali persone prevedono che un numero sufficiente di altre persone le seguiranno in presenza di quella stessa situazione. Data la presenza di aspettative, le persone avranno una preferenza condizionale ad obbedire tali norme, intendendosi con tale termine la preferenza a seguire una norma sociale solo se ci aspettiamo che anche gli altri facciano lo stesso. Questa situazione può essere espressa in termini economici con delle formule. Viene definita con la lettera N la norma sociale, con la S le situazioni che essa regola, con la P la popolazione, con Ppc la preferenza condizionale e infine con Ps la popolazione che segue la norma. La Bicchieri sostiene che N è una norma

sociale nella popolazione P nel momento in cui esiste un sottoinsieme Ppc⊆ P

di modo che, per ogni individuo i ∈ Ppc:

- contingenza: i sa che esiste una norma N che si applica nelle situazioni S;

- preferenza condizionale: i preferisce conformarsi a N nelle situazioni S, a

condizione che:

(a) aspettative empiriche: i è convinto che un sottoinsieme sufficientemente

ampio di P si conformi a N nelle situazioni S;

(b) aspettative normative: i è convinto che un sottoinsieme sufficientemente

ampio di P conta sul fatto che i si conformi ad N nelle situazioni S; oppure

(b1) aspettative normative accompagnate da sanzioni: i è convinto che un sottoinsieme sufficientemente ampio di P conta sul fatto che i si conformi ad N nelle situazioni S e può sanzionare il suo comportamento deviante.

Sulla base di queste premesse, una norma N è seguita dalla popolazione

P se esiste un sottoinsieme sufficientemente ampio Ps ⊆ Ppc di modo che, per

ogni individuo i ∈ Pf, le condizioni 2(a) e 2(b) o 2(b1) sono soddisfatte per i e,

come risultato, i preferisce conformarsi a N nelle situazioni S145.

145 _{Per un’analisi approfondita di questo modello e una spiegazione approfondita di tutte le}

This paper is published in the

Trento Law and Technology Research Group - Student Paper Series Electronic copy available at: http://eprints.biblio.unitn.it/archive/00004005

95

8.3.2. Cialdini – Norme descrittive e norme prescrittive

Robert Cialdini, psicologo sociale statunitense, ha elaborato un’importante distinzione tra norme sociali descrittive e norme sociali prescrittive (descriptive and injunctive norms).

Le norme descrittive sono quelle che, appunto, descrivono una regolarità comportamentale, limitandosi, in altre parole, ad indicare il comportamento che si osserva con maggior frequenza in un determinato gruppo sociale, ovvero il comportamento “normale” (da qui il termine “norma”)146_{. In questo sta il fattore influenzante delle norme descrittive: le} persone sono interessate a sapere in che modo si comportano i propri simili e trovano in questa tipologia di norme sociali una guida di riferimento per agire in maniera conforme alla maggioranza delle persone in una situazione determinata. Le norme descrittive possono essere uno strumento fondamentale di persuasione. Di questo ne sono coscienti le agenzie pubblicitarie: basti pensare ai vari spot televisivi dove più che elogiare le qualità del prodotto viene enfatizzato il fatto che tantissime persone ne fanno uso e questo spesso è un incentivo sufficiente a convincere il consumatore.

In contrasto con le norme descrittive, che evidenziano “ciò che normalmente accade”, le norme prescrittive specificano “ciò che deve essere fatto”. In questo senso le norme prescrittive determinano negli individui una pressione socio-emotiva che li spinge ad agire in modo conforme alle attese positive degli altri membri del gruppo sociale. Le norme descrittive vengono rispettate per un innato istinto di imitarsi gli uni con gli altri, o comunque perché in tali norme orientano la condotta designando quella più appropriata in relazione alle vicende della vita sociale. Viceversa, le norme prescrittive sono

146 _{Cfr. R.B.CIALDINI,C.A.KALLGREEN,R.RAYMOND, A Focus Theory of Normative Conduct: A}

Theoretical Refinement and Reevaluation of the Role of Norms in Human Behavior, 24 ADV.EXP.SOC. PSYCHOL. 201, 203 (1991).

This paper is published in the

Trento Law and Technology Research Group - Student Paper Series Electronic copy available at: http://eprints.biblio.unitn.it/archive/00004005

96

seguite a causa delle sanzioni informali (positive e negative) previste nel caso di loro inosservanza147_.

8.3.3. Kelman - L’influenza sociale

Da ultimo riportiamo a sommi capi un modello riconducibile nell’ambito della psicologia sociale ed incentrato sul concetto di influenza sociale. Questo fenomeno si verifica quando le proprie emozioni, opinioni e comportamenti sono influenzati da ciò che fanno gli altri. Nel 1958, lo psicologo Herbert Kelman ha identificato tre livelli di influenza: l’acquiescenza, l’identificazione e l’internalizzazione (compliance, identification and internalization) 148_.

Per acquiescenza o compiacenza si intende quell’ipotesi in cui l’atteggiamento dell’individuo viene modificato dalla sorgente esterna, ma in maniera solo apparente, allo scopo di non incorrere nella disapprovazione sociale. Si tratta, a ben vedere, di un conformismo fittizio, in quanto ciò che l’individuo pensa o fa segretamente rimane differente dal suo atteggiamento esteriore.

L’identificazione, invece, comporta per l’individuo il desiderio di modificare la propria personalità allo scopo di stabilire o mantenere delle relazioni positive con un soggetto giudicato da questi attraente. L’interiorizzazione o introiezione, infine, è il livello massimo di influenza sociale, in quanto determina una completa assimilazione nel proprio sistema di

147 _{Nella sua teoria sulla condotta normativa, Cialdini argomenta che le norme prescrittive}

tendono ad avere un effetto più robusto e durevole delle norme descrittive. Egli applica il suo modello al caso dei rifiuti, giungendo a dimostrare come le persone gettano per terra i rifiuti nel momento in cui l’ambiente è giù inquinato, mentre si astengono dal farlo quando trovano un ambiente pulito e privo di rifiuti. Come a dire che se andiamo in luogo già pieno di sporcizia, ci sentiamo legittimati a buttare anche noi le nostre carte per terra, perché, in quel luogo, farlo è la normalità. Cfr. CIALDINI,KALLGREEN,RAYMOND, ibidem, 205 ss.

148 _{Cfr. H.C. KELMAN, Compliance, Identification and Internalization Three Processes Of Attitude}

This paper is published in the

Trento Law and Technology Research Group - Student Paper Series Electronic copy available at: http://eprints.biblio.unitn.it/archive/00004005

97

credenze e valori, delle credenze, dei valori, degli ideali e dei comportamenti di un determinato gruppo sociale149_.