Nuovi modelli di business: fornire una valida alternativa legale alle reti di file-sharing

“If you can’t beat them, join them”: se non puoi batterli unisciti a loro, dice un vecchio proverbio anglosassone323_{. L’industria dell’intrattenimento sembra} aver preso alla lettera questo messaggio, cogliendo a piene mani l’opportunità di sfruttare, a proprio favore, quegli stessi strumenti della rivoluzione digitale e di internet che hanno reso così popolare il fenomeno del file-sharing.

Finora, la strategia più efficace nel ridurre il numero di utenti operanti sulle reti peer-to-peer è stata fornire un’alternativa legale a tali reti. Il concetto è molto semplice e si basa sulla stessa logica seguita dai più celebri programmi di file-sharing. Il punto di forza di quest’ultimi era quello di avere introdotto un rivoluzionario concetto di distribuzione dei contenuti digitali online. Collegandosi a tali software, le persone potevano scaricare brani musicali singolarmente, in pochi secondi e a costo zero. Tre caratteristiche innovative che avevano creato un’enorme distanza con i canali tradizionali di distribuzione delle opere musicali: CD, album singoli e quant’altro erano ormai stati surclassati dalle nuove tecnologie.

L’industria discografica colse al balzo l’occasione e cominciò a sfruttare a proprio favore questo nuovo mercato, rappresentato dalla possibilità di copiare, trasferire e distribuire singole canzoni o interi album musicali via rete e con metodologie diverse da quelle proprie dei canali tradizionali. Servizi ormai celebri come iTunes Store si sono rivelati di fondamentale importanza nel processo di riduzione della pirateria, in quanto hanno colmato le lacune dei

323 _{Cfr. la voce relativa al proverbio sul sito internet di Wikiquote, disponibile all’URL:}

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tradizionali canali distributivi, consentendo a tutte quelle persone che trovavano comodo scaricare singole canzoni dai programmi di file-sharing di poter ritrovare le stesse caratteristiche di immediato soddisfacimento di un desiderio di musica, semplicità nell’utilizzo e costi contenuti. Tutto questo secondo modalità pienamente legali.

Su questo aspetto, Steve Jobs, cofondatore di Apple, ha confermato il suo genio e la sua formidabile capacità di vedere il futuro. Così disse in un’intervista del dicembre 2003 alla rivista Rolling Stones324_:

“Noi siamo dell’idea che l’80% delle persone non voglia veramente scaricare musica illegalmente. Lo fa perché è l’unico modo per soddisfare immediatamente un desiderio di musica. È una gratificazione istantanea. Non devi andare al negozio di dischi e comprare il CD; la musica è già digitalizzata, così non devi estrarla dal CD sul computer (ripping). […] Non riusciremo mai a convincere le persone a non scaricare musica illegalmente finché non offriremo loro anche la carota, e non solo il bastone. E la carota è: ti offriremo una esperienza migliore, e ti costerà solo un dollaro a canzone. […]

Vogliamo fornire un’alternativa legale. E vogliamo farlo in modo convincente, affinché tutti quelli che vogliono essere onesti, che non vogliono rubare e che fino ad ora non hanno avuto possibilità di scaricare musica legalmente, adesso possono scegliere di farlo. E crediamo che con il tempo la maggior parte delle persone che rubano musica sceglieranno di non farlo, se un’alternativa equa e ragionevole venga loro presentata. Siamo ottimisti. Lo siamo sempre stati”.

Questo ci fa capire quanto sia determinante dare ai consumatori l’opportunità di rispettare la legge, per potere sviluppare una norma sociale a sostegno del diritto d’autore e concorrente rispetto alle copynorms a sostegno del file-sharing. Coloro che sono inclini a cooperare lo faranno, se gliene viene data la possibilità325_{. Tutto questo trova conferma nei numeri: iTunes Store nel 2010}

324 _{Libera traduzione dal testo originale in lingua inglese. Cfr. J.GOODELL, Steve Jobs: The Rolling}

Stone Interview, ROLLING STONE, 25/12/2003, disponibile all’URL: http://www.keystonemac.com/pdfs/Steve_Jobs_Interview.pdf (ultima visita: giugno 2012).

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aveva all’attivo, dopo solo 7 anni dall’apertura, ben 10 miliardi di composizioni musicali vendute326_.

Questa strada sembrava essere quella da seguire, se l’industria dell’intrattenimento voleva indebolire ulteriormente le pratiche sociali di scambio non autorizzato di contenuti protetti dal copyright. Modelli similari potrebbero tuttora contribuire al raggiungimento di questo obiettivo. Ad oggi sono ormai a decine, se non centinaia i servizi che hanno imitato iTunes allo scopo di fornire contenuti digitali in maniera legale ed a basso costo. Si pensi ai vari siti internet che consentono di scaricare legalmente interi film o “noleggiarli” per una singola visione (il c.d. video on-demand)327_{. Lo stesso iTunes si è} recentemente evoluto per consentire questa funzionalità328_{. O ancora si pensi a} YouTube, il quale rappresenta un enorme calderone di contenuti audiovisivi, alcuni dei quali certamente caricati in violazione delle norme sul diritto d’autore, ma la cui stragrande maggioranza rappresenta un ulteriore viatico per diffondere una cultura della legalità. Sono migliaia gli artisti che si fanno pubblicità attraverso YouTube, magari caricando sul loro canale i video delle nuove canzoni e presentando in calce ad essi i vari links per permettere agli appassionati di andare ad acquistare l’album in cui sono contenute da iTunes e simili.

In aggiunta, si pensi a quanto proposto da William Fisher e Lawrence Lessig: una sorta di sottoscrizione forfettaria per accedere illimitatamente ad una serie di contenuti digitali. Si potrebbe prevedere un canone per l’accesso ai contenuti musicali, uno per i contenuti cinematografici e così via. Ogni tipo di contenuto creativo dovrebbe essere distribuito sin da subito in formato digitale per mezzo di internet e identificabile in maniera univoca in ogni sistema

326 _{Fonte: Wikipedia, disponibile all’URL: http://it.wikipedia.org/wiki/ITunes_Store.}

327 _{Per citare qualche esempio, si vedano i servizi Net-Music e Net-Movie della catena}

Mediaworld: http://www.net-

movie.it/?utm_source=home_mwcol&utm_medium=banner&utm_campaign=tab_home. Similari servizi disponibili agli URL: http://eagledvdshop.it/noleggio-digitale/index.html, http://www.movieondemand.it, http://www.jamendo.com/it.

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informatico329. L’industria sembra aver accolto con entusiasmo questa strategia, e i risultati fanno sperare bene, dato che i servizi di trasmissione in streaming di contenuti digitali a tariffa forfettaria sembrano essere molto popolari330_.

7. Le strategie persuasive: come manipolare le norme