ASSET TANGIBILE ASSET INTANGIBILE
Prontamente visibile Invisibile
Rigorosamente quantificabile Difficile da quantificare Fa parte del bilancio Non rintracciabile in contabilità
Il ritorno su un suo investimento è noto Il ritorno su un suo investimento è basato su ipotesi Può essere copiato facilmente Solitamente non può essere copiato o imitato Si deprezza con l’uso Il suo valore si incrementa con l’uso
Possiede applicazioni finite Possiede applicazioni multiple che non ne diminuiscono il valore Fonte: BERGAMIN BARBATO M. (1991), Programmazione e controllo in un’ottica strategica, Torino, Utet
E’ indubbio dunque che oggi l’impresa sia da considerare in termini di portafoglio di risorse (umane, tecnologiche, finanziarie, commerciali) e competenze, oltre che di prodotti, servizi e unità di business. Di fatto gli intangibili entrano a far parte oggi del valore di un’impresa. Dolly Predovic, docente di finanza aziendale della Sda Bocconi, in un’intervista ad Economy ha dichiarato: “In alcuni casi gli intangibili rappresentano oltre l’80% del valore di un’impresa”. Un caso eclatante (sotto gli occhi di tutti e chiaro anche per i non addetti ai lavori) è quello di Coca Cola. Si tratta di
quelli dei concorrenti. Se l’azienda vanta una buona reputazione nell’ambiente di riferimento, il marchio diventa un fattore strategico fondamentale, in quanto agevola il consumo dei prodotti dell’impresa e la conservazione del portafoglio clienti. L’elemento immateriale in questione svolge il proprio ruolo strategico grazie anche al suo ripetuto e contemporaneo utilizzo nei diversi prodotti dell’azienda. Infatti, l’utilizzo del marchio serve principalmente per innescare un meccanismo di riconoscimento e riferimento dell’impresa; tale fenomeno può avvenire solamente se il fattore distintivo scelto viene ripetutamente diffuso, nonché costantemente utilizzato nella vendita del prodotto, acquisendo in questo modo un elevato livello di notorietà.
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«Mentre le altre attività aziendali sono consumate dall’uso, le risorse immateriali sono create dall’uso.», cfr. VICARI S. (1989), op. cit.,, p 83. Un esempio valga per tutti: nella fattispecie del marchio il consumo del bene immateriale, ossia il suo utilizzo, non porta all’esaurimento del bene stesso, ma ad una crescita del livello di notorietà dell’elemento distintivo e dell’impresa, alimentando quindi il valore della risorsa intangibile stessa.
un marchio con un valore stimato di circa 67 miliardi di dollari56 e rappresenta il 60% circa della capitalizzazione dell'azienda. Ma che cos’è il prodotto Coca Cola in sé? Una bevanda gassata simile ad altre presenti sul mercato. Qual è la sua forza dunque? Il marchio, una delle risorse intangibili più rilevanti ed il cui valore incide fortemente sul valore dell’impresa e sul successo del business.
Oggi la forza del brand, la motivazione del personale, il numero dei brevetti depositati, la capacità di innovare, solo per fare alcuni esempi, sono indicatori in grado di determinare il successo o meno di un’impresa. Fattori che vengono sempre più spesso presi in considerazione anche dagli analisti finanziari quando si trovano a dare consigli di investimento a operatori istituzionali57.
Senza toccare i temi più affini alla finanza ciò che ci interessa rilevare in questa sede ed ai fini del presente lavoro è tuttavia il riflesso degli intangibili sulle performance aziendali e di conseguenza, ci poniamo il problema di come si possa intervenire per monitorare all’interno di un’organizzazione lo “stato di salute” dei beni immateriali. In sostanza non ci poniamo il problema di misurare il valore degli intangibili ma di dare soluzione, attraverso lo strumento della Balanced Scorecard, al problema di monitorare l’azienda affinché il terreno sia sempre fertile per nuovi processi di apprendimento e per il mantenimento/incremento del valore degli intangibili nel tempo dal momento che questi ultimi influenzano indiscutibilmente le performance58.
Sul tema delle performance è ormai provato che le aziende che hanno investito maggiormente in attività intangibili nel passato sono quelle che oggi hanno le performance economico-finanziarie più elevate. Le aziende che investono in attività intangibili sono certamente quelle che sono dotate di strumenti di misurazione delle performance degli investimenti intangibili e strumenti di gestione del rischio. E’ dunque scontato che l’adozione di strumenti di misurazione e di gestione del rischio accanto ad idonee metodologie di valutazione del valore degli intangibili è elemento imprescindibile per essere competitivi anche per aziende leader nel proprio mercato. Tuttavia a questi strumenti deve essere associato uno strumento di management che possa consentire, attraverso il monitoraggio del grado di raggiungimento degli obiettivi strategici, anche il
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La valutazione è di Interbrand, società di consulenza londinese, e risale al 2008. E’ stata proprio Interbrand ad aver messo a punto, negli anni ‘80, una metodologia capace di misurare il valore di un marchio determinato da un'analisi incrociata dei flussi economici derivanti dal brand e dal ruolo dello stesso nel creare domanda e mantenerla nel tempo. Ciò che Iterbrand ha definito è un sistema di misurazione della forza del brand secondo un approccio che attualmente gode di credibilità a livello internazionale e risulta anche coerente con gli Ias, i nuovi principi contabili internazionali che, introdotti in Italia nel 2005, rendono possibile l'iscrizione a bilancio anche degli asset intangibili. Per alcuni dettagli sul metodo si veda PREDOVIC D. (2004), La valutazione del marchio, Milano, Egea, pp. 227-233.
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Sulla materia degli intangibili si pone il duplice problema della valutazione del loro valore e del ritorno degli investimenti in essi generato. I beni immateriali non creano valore di per sé, autonomamente, e non sono facilmente scambiabili o cedibili a terzi. Il loro valore viene conferito dal contesto dell’organizzazione e deve essere collegato alla strategia organizzativa e a tutti gli altri beni materiali e immateriali che l’organizzazione stessa (e solo essa) possiede. La domanda che tutte le organizzazioni dovrebbero porsi è: come misurare il valore che il mercato è disposto a pagare per acquistarci? Su questa strada il vantaggio competitivo, storicamente basato su fattori materiali (scorte, costo della produzione ecc.), passa ad essere definito anche sulla base della valutazione ed identificazione dei beni immateriali (marchi, brevetti, innovazione, soddisfazione del cliente, risorse umane ecc.). La valutazione degli intangibili tra l’altro è opportuna non solo per esigenze contingenti (le valutazioni contabili richieste anche dagli IAS per la formulazione del bilancio) ma sono anche una fonte di informazioni fondamentale per misurare la performance economica delle organizzazioni e le sue prospettive di crescita futura. Nella valutazione degli investimenti “classici” la pratica aziendale ha adottato strumenti di misurazione oramai consolidati e largamente utilizzati. Il vero problema adesso è integrare tali strumenti con una opportuna valutazione degli intangibili per risolvere anche la problematica, molto più complessa, della valutazione degli investimenti in beni immateriali, per i quali i vertici aziendali o gli azionisti non riescono a percepire il ritorno economico, considerando che investire oggi in beni intangibili significa necessariamente rinunciare ad una parte dell'utile corrente a favore di performance future incerte. Per approfondimenti sul tema della valutazione si veda PREDOVIC D. (2004), op.cit., Milano, Egea.
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Va separato il momento della valutazione del valore dei beni intangibili dal processo che determina il valore stesso e che è dato dalle azioni atte ad incidere sulla creazione, sul mantenimento, sul monitoraggio e l’incremento del valore degli intangibili stessi. Il primo è un problema di finanza, il secondo attiene alla valutazione dei processi aziendali e in quanto tali la BSC può intervenire attraverso una valutazione sullo stato dei beni immateriali strategici in senso attuale e prospettico.
monitoraggio, come già accennato, dello stato delle risorse intangibili governate in relazione agli obiettivi stessi. Nella tabella che segue si intende compiere una sintesi delle aree di studio degli intangibili. Tale sintesi è utile in questa sede per comprendere l’area in cui si colloca il presente lavoro e il contributo che intende dare verso uno studio sempre più integrato della materia degli intangibili.