Nel 2018, l’economia italiana ha registrato, per il quarto anno consecutivo, una crescita del PIL, pari allo 0,9% su base annua, un dato che ha però regi-strato un vistoso rallentamento rispetto al 2017 che, specialmente nel secondo semestre, ha comportato una crescita prossima allo zero.
Il rallentamento generale dell’economia ha avuto effetti significativi anche sui consumi delle famiglie, che sono cresciuti in misura limitata (+0,5% in termini reali), ed un impatto ancora più forte sui consumi alimentari, che sono addirittura calati in termini reali, pur rimanendo all’incirca sui livelli del 2017 (-0,1%). Questa situazione ha condizionato fortemente anche le vendite ali-mentari, che sono leggermente cresciute nella grande distribuzione (+0,2%), mentre il piccolo dettaglio ha subito l’ennesima importante battuta d’arresto (-2,2%).
Il quadro economico molto incerto ha inevitabilmente condizionato le stra-tegie dei distributori, confermando quello che è ormai un trend generale, che si è consolidato negli anni della crisi. Infatti, l’obiettivo principale dei distributo-ri distributo-rimane quello di far percepire al consumatore un’attenzione particolare al li-vello dei prezzi e al rapporto tra qualità e prezzo, soprattutto verso quelle fa-miglie che, per effetto dei risvolti occupazionali della crisi, che stanno ancora manifestando i loro effetti, soprattutto al Sud, si trovano a dover fare i conti con un bilancio domestico in grave difficoltà.
In questa situazione, è inevitabile che le strategie di crescita delle grandi imprese distributive, dall’espansione della rete di vendita alla gestione delle varie leve del marketing, abbiano dovuto fare i conti con margini ancora lon-tani dai livelli pre-crisi, anche per effetto della crescita della concorrenza della grande distribuzione specializzata, che interessa diversi settori merceologici, dall’elettronica di consumo alla cura della persona, dai casalinghi al cibo per animali, un fenomeno che tende ad erodere quote di mercato alla distribuzione despecializzata, percepita come settore ormai maturo.
9.1. Il quadro nazionale 9.1.1. La situazione strutturale
La distribuzione moderna costituisce il canale di gran lunga più importante per la commercializzazione al dettaglio dei prodotti alimentari. È quindi deci-sivo capire le dinamiche della diffusione dei punti vendita sul territorio, anche per interpretare le strategie commerciali delle imprese. Accanto a questo, è ovviamente altrettanto importante analizzare le dinamiche del dettaglio tradi-zionale, che, specialmente nei piccoli centri e nelle aree collinari e montane, continua a giocare un ruolo molto rilevante per l’approvvigionamento alimen-tare.
Per quanto riguarda la distribuzione moderna, i dati Nielsen costituiscono, come ogni anno, lo strumento di analisi del sistema nazionale. Essi mostrano, anche per il 2018, una fotografia dove l’elemento cruciale rimane la forte di-sparità nella diffusione geografica delle strutture distributive (tabella 9.1). An-che in termini di distribuzione territoriale dei trend di crescita, il 2018 confer-ma quanto osservato nel 2017: in un quadro di crescita complessiva molto ri-dotta (+0,3% come media nazionale), il 2018 si è caratterizzato per la crescita delle aree più sviluppate, in particolare il Nord-Ovest (+0,9%) e il Nord-Est (+0,9%), mentre il Centro e il Sud hanno registrato significative battute d’arresto (-0,5% e -0,2% rispettivamente).
Il divario Nord-Sud è evidenziato in modo particolare dalla superficie per 1000 abitanti relativa ai diversi formati distributivi, un indicatore che consente un confronto sintetico e coerente tra le diverse aree. Il dato di sintesi cui si è soliti fare riferimento è quello relativo alla superficie di ipermercati e super-mercati, cioè degli esercizi a libero servizio superiori a 400 mq. I dati 2018 sottolineano come, nelle regioni del Nord, si siano ormai abbondantemente superati i 200 mq per 1000 abitanti (223 mq per il Nord-Ovest e 231 per il Nord-Est). Si tratta di un livello molto elevato, che colloca il Nord Italia sullo stesso piano delle aree europee più sviluppate.
Nonostante questa sostanziale saturazione del mercato, la rete distributiva del Nord-Italia continua a crescere, anche se quasi esclusivamente nel segmen-to dei discount (+2,9% nel Nord-Ovest e +3,8% nel Nord-Est). Del ressegmen-to, la re-te di supermercati e ipermercati del Nord-Italia è già estremamenre-te ricca: nel Nord-Est, la densità distributiva dei supermercati ha ormai raggiunto la soglia record di 143 mq ogni 1000 abitanti, mentre quella del Nord-Ovest è di soli 109 mq. Per gli ipermercati, invece, l’area del Nord-Est è storicamente meno dotata e l’area leader è di gran lunga il Nord Ovest (114 mq ogni 1000 abitanti contro 88).
Tabella9.1 - Le strutture della distribuzione moderna in Italia Nord-Ovest Nord-EstCentro SudTotale Italia 2018 Var%18/172018 Var%18/172018Var%18/172018 Var%18/172018 Var%18/17 Supermercati N°1.7660,51.750-0,61.933-1,52.7130,88.162-0,1 Superficie (mq)1.752.7151,81.668.677-0,21.747.284-0,42.076.6430,57.245.3190,4 Sup. media9921,39540,59041,1765-0,38880,6 Sup. /1000 ab1091,8143-0,2127-0,41080,51190,4 Ipermercati N°3690,02332,21650,6127-1,68940,4 Superficie (mq)1.844.853-0,21.027.4441,5708.8270,7622.014-3,44.203.138-0,1 Sup. media5.000-0,24.410-0,74.2960,14.898-1,84.701-0,6 Sup. /1000 ab114-0,2881,5520,732-3,469-0,1 Superette N°2.227-1,02.146-1,32.744-1,44.749-0,811.866-1,1 Superficie (mq)472.454-1,4430.920-0,7559.658-0,91.021.214-0,82.484.246-0,9 Sup. media212-0,42010,62040,52150,02090,1 Sup. /1000 ab29-1,437-0,741-0,953-0,841-0,9 Discount N°1.2931,31.0422,31.218-2,91.559-2,25.112-0,6 Superficie (mq)848.2062,9704.3463,8759.118-1,5985.0500,93.296.7201,4 Sup. media6561,66761,56231,46323,16452,1 Sup. /1000 ab532,9603,855-1,5510,9541,4 Totale Super+Iper N°2.1350,41.983-0,32.098-1,32.8400,79.056-0,1 Superficie (mq)3.597.5680,72.696.1210,52.456.111-0,12.698.657-0,411.448.4570,2 Sup. media1.6850,41.3600,81.1711,2950-1,11.2640,3 Sup. /1000 ab2230,72310,5179-0,1140-0,41880,2 Totale generale N°5.6550,15.171-0,26.060-1,79.148-0,626.034-0,6 Superficie (mq)4.918.2280,93.831.3870,93.774.887-0,54.704.921-0,217.229.4230,3 Sup. media8700,87411,16231,25140,46620,9 Sup. /1000 ab3050,93290,9274-0,5245-0,22830,3 Fonte: nostre elaborazioni su dati Nielsen.
Lo sviluppo delle grandi strutture di vendita, in particolare degli ipermerca-ti, è stato sicuramente un elemento determinante per lo sviluppo della distribu-zione moderna italiana, in quanto spesso la presenza di questi punti vendita ha modificato in modo permanente le abitudini di spesa dei consumatori di un da-to terrida-torio. Ma la novità degli ultimi anni è stata senza dubbio lo sviluppo dei discount, che per oltre un decennio sono cresciuti enormemente, non solo per effetto della rinnovata attenzione al prezzo dei consumatori, messi alle corde dalla crisi economica, ma anche per motivi più strutturali, in quanto il discount si è ormai ritagliato uno spazio importante tra gli esercizi di prossimità, in competizione con i supermercati. Da qui nascono i trend di crescita degli eser-cizi a basso prezzo (+1,4% a livello nazionale), che durano ormai da un de-cennio, e che hanno portato i discount ad incidere per circa 54 mq ogni 1000 abitanti sulla densità distributiva media italiana, un dato indubbiamente molto rilevante in termini assoluti. L’unica tipologia in chiaro declino è invece quella delle superette, dove si registra un calo ulteriore della superficie di vendita del-lo 0,9%, che accentua un trend decrescente ormai consolidato, nonostante l’importanza che questi punti vendita assumono per i piccoli centri e per le aree collinari e montane.
Per quanto riguarda invece il Centro e il Sud, il calo del 2018 ha interessato tutte le tipologie, con l’unica eccezione degli ipermercati al Centro (+0,7%) e di supermercati e discount al Sud (+0,5% e +0,9% rispettivamente). Gli spazi di sviluppo rimangono però ancora molto ampi, se si pensa che la superficie di supermercati ed ipermercati è di circa 140 mq ogni 1000 abitanti, contro una media nazionale di 188 mq.
Se lo sviluppo della distribuzione moderna ha ormai raggiunto livelli di densità distributiva in linea con gli altri paesi europei, è ovvio chiedersi quale possa essere l’impatto sui punti vendita alimentari specializzati. I dati della ta-bella 9.2 mostrano un quadro che conferma un trend osservato in tutto l’ultimo decennio: in presenza di un rallentamento dell’economia, i negozi tradizionali sono i primi a soffrirne l’impatto, tanto che, tipicamente, molte imprese si tro-vano in difficoltà e sono spesso indotte a chiudere. Per tutte le categorie di ne-gozi specializzati, infatti, si registrano tassi di crescita negativi nel 2018, va-riabili tra -0,3% per frutta e verdura e -3,1% per panetterie/pasticcerie. Inoltre, è interessante analizzare la numerosità relativa delle diverse tipologie di nego-zi. La predominanza numerica delle macellerie non è assolutamente casuale:
l’abitudine ad acquistare un prodotto delicato come la carne presso il punto vendita specializzato è ancora molto radicata nei consumatori. Questo ha reso più difficile il passaggio dall’acquisto presso le macellerie a quello presso i supermercati e gli ipermercati, nonostante la rapida introduzione di specialisti della vendita al banco anche all’interno della distribuzione moderna. Il