Capitolo 2. IL SISTEMA AZIENDA
5. impressioni del dopo acquisto: questa azione va a completare la precedente
2.4.5. La segmentazione
Facciamo un esempio banale ed estremo: si pensi ad un mercato dicotomizzato in cui la metà dei consumatori esprime il bisogno di un liquore a bassa gradazione alcolica, 10-15 gradi, e l’altra metà a forte gradazione alcolica, 40-45 gradi; l’impresa fornisca come risposta un prodotto “medio” con gradazione alcolica di 25-30 gradi. In tale ipotesi l’impresa andrebbe a scontentare l’intero mercato risultando il prodotto troppo alcolico per la prima metà dei consumatori, e troppo poco alcolico per la seconda metà: il prodotto non avrebbe mercato. Fra i due estremi citati esiste inoltre una situazione intermedia di mercato sostanzialmente eterogeneo, composto da gruppi di consumatori che presentano bisogni e comportamenti d’acquisto differenti.
I gruppi di consumatori sono definiti segmenti del mercato e si dice segmentazione quel processo mediante il quale si suddivide il mercato in un numero limitato di segmenti, sufficientemente omogenei come motivazioni, comportamenti al loro interno, e sufficientemente eterogenei fra di loro, così da consentire la enucleazione di differenti marketing mix; nella circostanza descritta nell’esempio, si presentano all’impresa due principali opportunità:
1. scegliere un unico segmento in funzione del quale creare un unico marketing mix; situazione di “marketing concentrato”;
2. scegliere più segmenti per ciascuno dei quali proporre differenti marketing mix; in tal caso si parla di “marketing differenziato”.
Il marketing opera la “segmentazione” in quanto ottiene così vantaggi facilmente intuibili: si possono con maggiore chiarezza delineare e raffrontare opportunità di mercato, sviluppare i prodotti e gli altri strumenti commerciali in modo più aderente alle esigenze
2.4.6. Posizionamento del prodotto
Per l’impresa il momento cruciale dell’approccio al mercato consiste nell’individuare il prodotto più idoneo a cogliere le esigenze espresse da un gruppo omogeneo di consumatori (segmento). Si cerca di capire come nella mente del consumatore avviene il passaggio dal “bisogno” al “prodotto”:
1. benefit segmentation (benefici attesi): il consumatore avverte le caratteristiche del bisogno, ciascuna presente con una data intensità, secondo una propria gerarchia di importanza, e le trasforma in benefici attesi dal prodotto;
2. attributi percepiti: il prodotto viene scomposto nella mente del consumatore in un insieme di attributi che egli riconosce presenti nel prodotto e che rappresentano le caratteristiche e le prestazioni che quel prodotto è in grado, secondo la sua percezione, di fornire nell’uso.
Il prodotto che si ottiene sulla base di valutazioni soggettive dei prodotti esistenti, definito appunto dagli attributi e dai benefici ritenuti ottimali dal consumatore, rappresenta il Prodotto Ideale di Riferimento; di conseguenza quanto più una marca si avvicina al Prodotto Ideale, tanto più sarà favorevole l’atteggiamento del consumatore o del gruppo di consumatori verso quel prodotto. Tale processo sinteticamente descritto viene definito “posizionamento del prodotto”, volendo appunto sottolineare lo “spazio” che quel prodotto o marca occupa in un dato mercato nella mente del consumatore nei confronti degli spazi occupati dagli altri prodotti che così percepiti da un definito segmento.
La costruzione della “mappa di posizionamento”, ossia l’espressione finale ed effettiva del posizionamento del prodotto, può riguardare sia prodotti esistenti, quindi si fa una verifica dell’attuale posizionamento, sia prodotti nuovi, e quindi si ricerca un efficace posizionamento del nuovo prodotto. Sovrapponendo ai valori della mappa di percezione (prodotti esistenti) quelli relativi alle preferenze espresse sulla base degli stessi attributi rilevanti dei quali, secondo quel gruppo di consumatori, dovrebbe essere dotato il prodotto ideale, è possibile verificare in che misura l’attuale offerta avvicina l’ideale di prodotto, cioè la combinazione di attributi a cui effettivamente aspirano i consumatori, e che non è detto si sia concretizzata in prodotti attualmente disponibili sul mercato. Le tecniche di ricerche di marketing utilizzate per il posizionamento si fondano su indagini campionarie che appunto consentono di individuare gli attributi rilevanti percepiti dai consumatori. Facciamo un esempio abbastanza semplice, ma esplicativo di quello che stiamo dicendo; analizziamo il posizionamento di un trapano sul mercato (fig. 6):
fig. 6 –Esempio di posizionamento di un trapano
il gruppo di consumatori ipotizzato ha espresso, come proprio ideale di prodotto, un trapano con prestazioni (n° di giri, potenza, percussione) abbastanza elevate e prezzi conseguentemente alti. Rispetto a tale ideale I, le marche A e D hanno prestazioni troppo basse anche a fronte di prezzi coerenti, B ha un prezzo troppo elevato rispetto al livello di prestazioni e C infine ha prestazioni non richieste, cioè troppo elevate, e di conseguenza prezzo troppo alto fuori dalle richieste dell’ideale. Conosciuto il posizionamento, ciascuna marca potrà modificare il proprio marketing mix per avvicinarsi all’ideale o scegliere altri segmenti-obiettivo per i quali l’immagine di prodotto risulti più vicina all’ideale espresso dai consumatori.
E’ palese dunque la stretta dipendenza tra “segmentazione” e “posizionamento”.
Inoltre è necessario, in quest’ottica di marketing, che il prodotto non risulti né troppo in contraddizione rispetto agli attributi/attese rilevanti della struttura mentale di riferimento del gruppo di consumatori-obiettivo, né troppo conforme, cioè senza alcun elemento di novità; in altri termini, per favorire l’acquisto è possibile conferire una “certa personalità” al prodotto che corrisponda alle attese non ancora soddisfatte o solo parzialmente soddisfatte.
2.4.7. Le politiche di marketing
Le strategie e l’azione di mercato dell’impresa si concretano in una serie di decisioni, alcune tipicamente operative (ad esempio, assunzione venditori, predisposizione listino prezzi, ecc.), altre di ordine e validità più generali e dalle quali si originano le decisioni operative denominate “politiche di marketing”; queste vengono raggruppate attorno ai quattro strumenti (“leve”) di cui l’impresa si avvale per ottenere una risposta favorevole dal mercato-obiettivo:
1. prodotto; 2. prezzo; 3. distribuzione; 4. comunicazione.
Le “decisioni” relative ai quattro strumenti di marketing sono numerose e strettamente correlate tra loro; si riporta una loro sintetica elencazione nella tab. 2 riportata qui di seguito:
tab. 2 – Gli strumenti del Marketing Mix
Non si può, ad esempio, ipotizzare una politica di prodotto di elevate prestazioni se non in relazione ad una politica di marca, ad un adeguato sforzo di comunicazione per far conoscere il prodotto e la marca, ad una scelta distributiva che sia in grado di trattare e di valorizzare correttamente il prodotto, infine, ad un prezzo giudicato ragionevole dalla clientela-obiettivo sulla base del confronto dell’offerta dell’impresa con quelli della concorrenza.
Le decisioni suddette prese nel loro insieme vengono definite “decisioni di marketing mix”.
2.4.8. La pianificazione ed il controllo
La “politica globale di marketing”, cioè quello che abbiamo definito “marketing mix”, non va considerata come sommatoria delle singole politiche ora presentate; è proprio la sua definizione che deve precedere quella delle singole politiche, fornendo loro il necessario contesto a cui fare riferimento nell’elaborazione. E’ questa una fase delicata del processo di marketing che può concludersi solo quando si raggiunge un compromesso accettabile tra obiettivi generali del piano di marketing e obiettivi parziali dei piani relativi ai singoli strumenti. La verifica di coerenza dovrà avvenire sulla base delle scelte cruciali di marketing:
scelta della clientela-obiettivo (segmentazione); posizionamento del prodotto;
individuazione delle strategie guida, cioè le strategie portanti attorno alle quali si deve articolare l’azione di marketing dell’impresa.
Per giudicare la “validità” della politica globale di marketing, oltre ai criteri di rispondenza agli obiettivi generali dell’impresa, si utilizzano alcuni criteri propri delle scelte di marketing:
1. principio di coerenza: impone che ciascun componente del marketing mix risulti coerente con tutti gli altri;
2. principio di adattamento: esprime un concetto proprio di ciascuna strategia che dovrebbe potersi armonicamente adattare, sia all’impresa che la deve realizzare, sia al mercato;
3. principio di superiorità parziale: richiede, affinché la strategia sia accettabile, che offra un vantaggio, in qualsiasi aspetto di marketing, al prodotto dell’impresa nei confronti di quelli dei concorrenti;
4. principio di sicurezza: una strategia di marketing dovrebbe rispondere ad un criterio di sicurezza, cioè di possibilità di conseguimento di risultati accettabili anche in caso di realizzazione parziale delle ipotesi sulle quali si fonda.
I caratteri dell’azione di marketing delineati (decisioni, loro integrazione progettuale ed operativa, scelte temporali) portano dunque alla “naturale” esigenza di “pianificazione” dell’attività stessa. Un altro importante motivo che spinge l’impresa a formulare un “piano di marketing” formalizzato consiste nella necessità di far conoscere a tutti gli interessati i compiti che li attendono, di fissare criteri e obiettivi parziali mediante i quali effettuare successivamente “controlli sistematici”.
La “pianificazione di marketing” varia ovviamente da impresa a impresa a seconda del grado di evoluzione, delle dimensioni, della tipologia; nelle imprese dove è completamente sviluppata essa si articola su più piani:
piano globale di marketing, piano di prodotto,
piano di vendita,
piano pubblicitario, promozionale.
Accanto a questi piani di carattere annuale o pluriennale, coesistono, e da essi traggono origine e coordinamento, piani relativi a specifiche attività di marketing quali ad esempio: piano di incentivazione dei venditori, piano di modificazione del sistema logistico, piano di merchandising, ecc..
Schematicamente, qualunque sia il piano che si considera, esso generalmente si articola in quattro fasi:
1. analisi della situazione esistente,
2. definizione degli obiettivi da raggiungere, 3. specificazione delle attività previste,
4. individuazione dei metodi e degli strumenti di controllo.
Il “controllo” è dunque il logico completamento dell’attività di pianificazione, la verifica cioè che l’attività si sta svolgendo secondo le previsioni formulate e che quindi si stanno conseguendo gli obiettivi fissati, oppure, laddove gli scostamenti tra piano e realizzazione superano determinati livelli critici di accettabilità (inferiori e superiori), la predisposizione di interventi correttivi o addirittura la revisione degli obiettivi e quindi dello stesso piano di marketing.