La segmentazione del mercato della calzatura in Italia

L’ANCI (Associazione Nazionale Calzaturifici Italiani) e il CBI99 precisano che il mercato delle calzature può essere segmentato in base a diversi criteri, quali (e sono solo i principali):

99

71 Celotto Enrico

 Composizione della tomaia

 Funzione della calzatura

 Tipologia di consumatore

 Qualità e prezzo

La tomaia (dal greco tomàrion100) è la parte superiore della calzatura, formata da un pezzo sagomato attaccato alla suola. La tomaia può essere realizzata in vari materiali, tra cui i più comunemente usati sono: pelle, cuoio, tessuto, plastica. La figura 3.5 mostra la segmentazione percentuale della produzione di calzature in base alla tipologia di materiale per la tomaia per l’anno 2015. Il grafico di sinistra considera la segmentazione in base al volume prodotto, il grafico di destra in base al valore. Questi grafici evidenziano come l’industria calzaturiera italiana sia focalizzata principalmente sulla produzione di calzature in pelle e cuoio. D’altronde il segmento pelle e cuoio è quello nel quale le competenze tecniche artigianali di lavorazione, le doti stilistiche e le capacità innovative possono esprimersi al meglio, creando un prodotto di qualità e non imitabile.

Figura 3.5101_{: Produzione di calzature 2015 per materiale di tomaio}

incidenza % su totale quantità (a sinistra) e valore (a destra)

Fonte: (Assocalzaturifici, 2015)

Per funzione della calzatura, non si intende la motivazione che spinge il consumatore finale all’acquisto di un prodotto rispetto ad un altro, ma l’utilizzo che il consumatore ne farà. In base alla funzione della calzatura, si possono distinguere i seguenti segmenti:

 Sportive. Rientrano in tale segmento le calzature utilizzate per praticare dello sport, ma che possono essere indossate anche nella quotidianità. Il consumatore dedica le proprie attenzioni alle performance (ad esempio il peso della scarpa, la durabilità e i materiali utilizzati) e alla vestibilità.

 Outdoor. Si tratta di calzature che rientrano nella categoria sportive, ma sono utilizzate per specifiche attività all’aria aperta. Rientrano in questo gruppo le scarpe per il trekking, nordic walking, freeride ed altre attività che si svolgono all’esterno. Anche in questo caso, il consumatore darà maggiore attenzione alle prestazioni e alla vestibilità.

100

La traduzione di tomàrion è: pezzetto tagliato.

101

Si precisa che i dati riportati sono una stima dell’ANCI. Il calcolo è stato eseguito sulle paia di calzature prodotte dalle industrie calzaturiere italiane

72 Celotto Enrico

 Antinfortunistica. Rientrano le calzature rinforzate utilizzate per determinati impieghi lavorativi. Trattandosi di scarpe utilizzate per la sicurezza della persona, il consumatore dedicherà la propria attenzione alle performance del prodotto.

 Casual (o da passeggio). Appartengono a questo segmento le tipiche calzature per il tempo libero, dove il fattore moda e il marchio determinano un valore aggiunto al prodotto. Il consumatore finale nel momento della scelta, considera anche, oltre alla vestibilità, l’estetica del prodotto e l’eventuale marchio.

 Formale. In assoluto il segmento più tradizionale, nel quale rientrano le calzature utilizzate per determinati eventi e presenta la tipologia di calzatura in cui l’Italia è prevalentemente specializzata. Il consumatore finale, nella scelta, considera unicamente l’estetica e il marchio.  Pantofole e ciabatte. Questo segmento incorpora principalmente calzature ad uso domestico.

Il consumatore finale farà attenzione prevalentemente al comfort, mentre marchio ed estetica del prodotto giocano un ruolo secondario.

La figura 3.6 mostra la ripartizione della domanda italiana di calzature per l’anno 2016 in base alla funzione della calzatura. La domanda italiana di calzature è stata calcolata sulla base delle paia di scarpe acquistate in Italia nell’anno 2016. Il grafico di sinistra esibisce la ripartizione in termini quantitativi, il grafico di destra in termini di valore complessivo. Il segmento “Formale” è stato suddiviso nelle voci “Uomo”, “Donna” e “Bambini/Ragazzi” per evidenziare ulteriormente la tipologia del consumatore finale. La voce “sportive e sneaker” considera invece i segmenti “Sportive”, “Outdoor”, “Antinfortunistica” e “Casual”. Si sottolinea che il segmento “Formale” costituisce il 50% del totale delle paia di calzature acquistate e il 60% del valore totale.

Figura 3.6: Domanda italiana di calzature nel 2016

Fonte: Elaborazione personale su dati quantitativi Preconsuntivo 2016 – L’industria Calzaturiera italiana - Assocalzaturifici

In base alla segmentazione per tipologia di consumatore (o segmentazione in base all’utenza), il mercato è suddiviso in tre segmenti: femminile, maschile e bambini/ragazzi. Il segmento bambini/ragazzi considera tutti gli utenti, maschi e femmine, al di sotto dei 20 anni. La figura 3.7 riporta la suddivisione della domanda italiana di calzature per l’anno 2016 sulla base dell’utenza. Il segmento che acquista e spende di più è rappresentato da quello femminile. Determinante per questa sezione è il fattore moda e ciò fa sì che il ciclo di vita di molte calzature sia breve: “quando una moda passa e muore, le calzature la seguono”. Nel mercato maschile, invece, la caratteristiche principali tenute in considerazione sono date dalla comodità e dalla funzionalità delle scarpa.

73 Celotto Enrico

Figura 3.7: Domanda italiana di calzature nel 2016 per tipologia di consumatore

Fonte: Elaborazione personale su dati quantitativi Preconsuntivo 2016 – L’industria Calzaturiera italiana - Assocalzaturifici

A sua volta, la segmentazione in base alla qualità e al prezzo delle calzature individua quattro fasce di mercato:

 Segmento lusso. Questo segmento considera calzature con un design elegante e di elevata qualità, spesso di tipo artigianale e con un prezzo superiore ai 300 euro. L’interesse del cliente si concentra su qualità, caratteristiche artigianali e design, ma è crescente anche l’attenzione alla sostenibilità etica ed ambientale. Questo segmento, essendo esclusivo e quindi accessibile a pochi, risente meno degli effetti della crisi economica.

 Segmento fine. Il segmento comprende calzature con un’ottima qualità, esteticamente accurate e generalmente supportate da un marchio noto a livelli internazionali, ma con una fascia di prezzo inferiore rispetto al segmento lusso compresa tra i 100 e i 300 euro. Il consumatore finale acquisterà in tale segmento quando ricerca un prodotto di qualità, ma ad un prezzo accessibile. Rispetto al segmento del lusso, il segmento fine, risente maggiormente dell’effetto della crisi economica.

 Segmento medio. E’ rappresentato da calzature che presentano elementi di moda, comodità

ed una buona qualità, ad un prezzo compreso tra i 25 e i 100 euro. In questo segmento la marca non è un fattore discriminante. Come il segmento fine, il segmento medio risente dell’effetto della crisi, perché i consumatori già di per sé indirizzati nello spendere il meno possibile passeranno al segmento economico.

 Segmento economico. Il segmento economico comprende calzature di bassa qualità e spesso

74 Celotto Enrico

Figura 3.8: La segmentazione piramidale del settore calzaturiero per qualità e prezzo

Fonte: elaborazione CBI 102

La figura 3.8 riepiloga le quattro fasce di mercato individuate attraverso la segmentazione secondo la qualità e il prezzo della calzatura.