I mercati di riferimento e il posizionamento del Gruppo

La prima attività svolta in un’operazione di Management BuyOut è l’understanding, cioè prendere informazioni sulla società e sul business in cui opera.

Come è stato già accennato precedentemente, i mercati in cui opera Euphon SPA sono quelli di: produzioni e servizi televisivi e cinematografici; eventi e sistemi

audiovisivi e comunicazione interattiva e on-line. Ognuno di questi mercati ha dei Fattori Critici di Successo (FSC) sfruttati dall’azienda nel 1997, la quale si trovava in una posizione di leadership in ognuno di questi mercati.

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Produzioni e servizi televisivi e cinematografici

Questo mercato può essere suddiviso in produzione cinematografica e televisiva e

servizi televisivi e cinematografici.

Il mercato della produzione cinematografica e televisiva era costituito dalle emittenti televisive italiane ed estere, nonché dai distributori italiani ed internazionali di diritti. Di contro, il mercato dei servizi televisivi e cinematografici era caratterizzato da un’elevata frammentazione con riferimento alla tipologia di servizi e alla tipologia di clienti. Mentre il primo mercato era costituito da emittenti

televisive free o pay italiane ed estere, il secondo mercato era costituito da emittenti televisive free o pay italiane ed estere, agenzie di pubblicità, produttori cinematografici e televisivi.

Con specifico riferimento al mercato della produzione cinematografica e televisiva, nel 1997 registrava una forte crescita grazie223_:

- Alla crescita che ha registrato negli ultimi cinque anni la produzione di

fiction italiana (ad un tasso medio del 24,5% annuo);

- Al costante aumento del prezzo dei programmi di fiction americana; - All’incremento degli investimenti in produzione di fiction;

- Al rinnovamento dei cinema italiani e costruzione di nuovi cinema multisala che favorirà l’aumento degli investimenti nella produzione cinematografica.

I Fattori Critici di Successo del mercato dei servizi televisivi e cinematografici al 1997 erano224_:

- L’aumento della produzione di programmi televisivi da parte delle maggiori emittenti televisive nazionali;

- Lo sviluppo dei canali tematici all’interno delle televisioni a pagamento.

223 _{http://www.apt.it/}

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Sulla base di queste informazioni, le previsioni delle maggiori società di ricerca nel settore dei media erano positive, con la possibilità di raddoppiare nei 3 anni successivi.

Eventi e sistemi audiovisivi

Il mercato di riferimento, nel 1997, era costituito da aziende produttrici di beni e servizi di largo consumo, enti pubblici, aziende operanti nei settori dell’informatica e delle telecomunicazioni, istituti finanziari ed assicurativi, aziende del settore farmaceutico, musei e parchi tematici.

I FCS del mercato italiano e spagnolo erano:

- L’aumento dei fabbisogni di comunicazione;

- L’elevato tasso di outsourcing praticate dalle società; - La nuova tipologia di clientela.

Le prospettive del mercato erano di crescita grazie ai forti benefici potenzialmente derivanti dagli investimenti e dall’apertura di nuovi parchi a tema in Europa negli anni a seguire.

Comunicazione interattiva e on-line

Le aziende operanti in questo mercato erano quelle produttrici di beni e servizi di largo consumo, enti pubblici, musei, aziende operanti nei settori dell’informatica, delle telecomunicazioni emittenti televisive, istituti finanziari ed assicurativi e aziende del settore farmaceutico.

Nel mercato italiano, i FCS erano:

- L’incremento della necessità da parte della clientela di utilizzare strumenti di comunicazione maggiormente efficaci ed efficienti;

- L’incremento della necessità di realizzare formazione e aggiornamento professionale a distanza;

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- L’introduzione delle applicazioni sulla rete internet di trasmissioni live audio e video (webcasting);

- Tasso di outsourcing elevato praticato delle società.

Il mercato italiano ed internazionale di internet, in quegli anni, attraversava un notevole sviluppo poiché internet iniziava a svilupparsi come mezzo di comunicazione di massa.

Il Gruppo Euphon operava efficientemente in tutti e tre i mercati di riferimento, grazie alle sue caratteristiche distintive:

- Elevato livello delle strutture e delle competenze tecnologiche; - Elevata capacità di offrire contenuti

- Elevata capacità di offrire soluzioni multimediali integrate a clienti con esigenze complesse di comunicazione.

La società sfrutta i FSC del mercato facendoli propri in modo tale da mantenere la propria posizione di leadership. In particolare, i Fattori Critici di Successo della

società erano, per il mercato della produzione e servizi televisivi e cinematografici225:

- Creare contenuti

- Coprodurre con produttori internazionali film e tv movie - Produrre serie televisive a costi contenuti

- Efficienza operativa - Qualità del servizio - Gamma dei servizi offerti

- Grado di innovazione tecnologica - Capacità di integrazione dei servizi - Presenza sul territorio

225_{Prospetto informativo relativo ad un’offerta pubblica di vendita e sottoscrizione}

finalizzata alla ammissione alle negoziazioni sul nuovo mercato delle azioni ordinarie,

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I principali FCS della società nel mercato degli eventi e sistemi audiovisivi erano226_:

- Elevato grado di fidelizzazione della clientela - Capacità di gestire progetti «chiavi in mano» - Utilizzo di tecnologie innovative

- Presenza sul territorio (elemento importante data la sempre crescente richiesta da parte della clientela di realizzare servizi in tempi molto brevi). Infine, per il mercato della comunicazione interattiva e on-line, erano FCS della società227:

- Rapporti consolidati con importanti clienti - Elevato know-how di tipo televisivo - Elevata capacità di integrazione - Vasta gamma di servizi offerti - Presenza sul territorio

226 _{Prospetto informativo relativo ad un’offerta pubblica di vendita e sottoscrizione}

finalizzata alla ammissione alle negoziazioni sul nuovo mercato delle azioni ordinarie, 2000, pag.42

227 _{Prospetto informativo relativo ad un’offerta pubblica di vendita e sottoscrizione}

finalizzata alla ammissione alle negoziazioni sul nuovo mercato delle azioni ordinarie, 2000, pag.43

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Fonte: elaborazione propria sulla base dei dati ANICA

A fronte dell’individuazione dei Fattori Critici di Successo del mercato e della società diviene importante introdurre il concetto di Formula Imprenditoriale e il conseguente giudizio di coerenza e sostenibilità della stessa, al fine di valutare

l’effettiva capacità della società di mantenere la sua posizione di leadership nel mercato e di realizzare il suo obiettivo di crescita nel tempo.

“La formula imprenditoriale è un modello di rappresentazione della strategia aziendale in avviato funzionamento. Essa mette a fuoco in particolare il disegno strutturale delle relazioni impresa-ambiente e del connesso sistema di attività correnti e, quindi, il posizionamento conseguito dall’impresa nell’ambiente esterno grazie a tali attività. La formula imprenditoriale per contro non consente di descrivere la dinamica della strategia, ossia i processi di rinnovamento che l’impresa pone in essere.”228

228 _{CODA V., Un Modello di Rappresentazione e Valutazione della Strategia: la Formula}

Imprenditoriale, p. 2

Mercati di riferimento Gruppo Euphon

Produzioni e servizi televisivi e cinematografici Eventi e sistemi audiovisivi

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Fonte: La valutazione della formula imprenditoriale di V.Coda

Come si evince dall’immagine di cui sopra, la Formula Imprenditoriale viene articolata in due sottosistemi esprimenti l’uno il modo di essere nell’arena competitiva e l’altro il modo di essere nel contesto sociale. L’idea imprenditoriale attiene sempre, in prima battuta, al modo di essere dell’azienda nell’ambiente competitivo e dunque alla business idea. La FI è incentrata sulla ricerca di un vantaggio competitivo rispetto ai sistemi di prodotto delle altre aziende direttamente o indirettamente in concorrenza e pertanto è funzionale a determinati bisogni o FCS del mercato. Tale vantaggio è fondato su specifiche risorse e competenze distintive che costituiscono elementi qualificanti della struttura229_.

Detto ciò, dopo aver analizzato le tre variabili si esprime un giudizio di coerenza della formula competitiva nel suo complesso: si tratta di valutare se le caratteristiche della struttura e del sistema di prodotto sono in sintonia con i FCS del mercato. Infine, deve essere espresso un giudizio di sostenibilità, in termine di attitudine della formula imprenditoriale a superare positivamente la prova del tempo e dunque sulla necessità/opportunità di rivedere la formula stessa230_.

La domanda che dobbiamo porci è: le caratteristiche della struttura e del sistema

di prodotto sono in sintonia con i FCS del mercato?

229 _{Cfr. BIANCHI MARTINI S., Introduzione all’analisi strategica dell’azienda} 230 _{Cfr. BERTINI U., Scritti di politica aziendale}

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La risposta che ne conseguenze non può che essere positiva, poiché la società offre un’ampia gamma di servizi con un elevato grado di innovazione tecnologica, si trova nella posizione di coprodurre con produttori internazionali film e TV movie e di produrre a costi contenuti serie televisive, in linea con il contesto economico in cui opera, data la repentina crescita del settore di produzione di fiction italiane e l’aumento del prezzo dei programmi di fiction americana. Inoltre, la società gode di un elevato grado di fidelizzazione della clientela e di un’importante presenza sul territorio.

Per quanto riguarda, invece, lo sviluppo a livello nazionale e internazionale di internet come mezzo di comunicazione di massa, la società riesce a soddisfare la necessità da parte della clientela di utilizzare strumenti di comunicazione maggiormente efficaci ed efficienti grazie all’elevato know-how di tipo televisivo e, grazie all’elevata capacità di integrazione, può puntare sull’introduzione del

webcasting.

Dalle considerazioni appena fatte, è possibile esprimere un giudizio di sostenibilità positivo in termine di attitudine della formula imprenditoriale a superare positivamente la prova del tempo apportando delle piccole innovazioni alla formula stessa. Dunque, l’obiettivo della società di perseguire la massima efficienza per linee interne e una crescita per linee esterne, mediante acquisizioni e partnership, è perseguibile, grazie alla coerenza con cui opera sui mercati di riferimento che si trovano in fase di notevole sviluppo e grazie al forte supporto dell’investitore istituzionale, il quale è dotato di significative risorse finanziarie e competenze manageriali in grado di appoggiarsi a un importante network di relazioni anche internazionali.

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