Negli ultimi anni si è assistito ad un aumento della competizione tra istituti creditizi, dovuto alla liberalizzazione del settore e alle privatizzazioni che ne sono conseguite. In conseguenza a ciò, la banche hanno messo in atto, fra le altre cose, strategie di prodotto volte a conquistare le fette di mercato che il nuovo contesto aveva loro messo a disposizione. Il marketing dei prodotti è quindi entrato a far parte a pieno titolo delle strategie di competizione di una banca93 e queste ultime hanno cominciato a curarne in modo particolare ciascun aspetto.
I prodotti bancari hanno da allora assolto una duplice funzione in relazione al marketing: quello di strumento di acquisizione della clientela e quello di strumento di fidelizzazione della clientela medesima. Tralasciamo per ora questo secondo aspetto per dedicarsi più specificatamente al primo.
Fra i vari tipi di prodotti creditizi che tradizionalmente costituiscono la leva dell’attività bancaria il mutuo è sicuramente lo strumento più idoneo che la banca ha a disposizione per attirare a sé la clientela ed è quello che più di ogni altro determina il mantenimento del rapporto con il cliente. Esso quindi rappresenta molto spesso la soluzione ai problemi di acquisizione della clientela posti alle banche dalla più accesa concorrenza.
La ragione per cui il mutuo è diventato sempre di più negli ultimi anni lo strumento principale per acquisire nuovi clienti risiede nel fatto che è facilmente proponibile al pubblico e che molte sono le categorie che ne hanno bisogno. Merita ricordare infatti che negli ultimi dieci anni sono cambiati enormemente i fabbisogni finanziari degli italiani: mentre fino agli anni Novanta il comparto che maggiormente richiedeva prestiti era quello pubblico, seguito da quello delle imprese private, oggi la situazione tende ad essere più equilibrata. Il settore pubblico, in virtù degli stringenti parametri di Maastricht non ha più la possibilità di indebitarsi a piacimento e quindi, pur rimanendo il settore fra i tre con la più alta esposizione debitoria, ha tentato e sta tentando in ogni modo se non
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In argomento e sulle relazioni tra banca e cliente si vedano P. BIFFIS, La programmazione della gestione nelle
aziende di credito, Giuffré, Milano, 1978, A. CARRETTA, La gestione dei servizi bancari, Giuffré, Milano, 1981, M.
BARAVELLI, P. BIFFIS, P. MOTTURA, Struttura organizzativa, controllo di gestione e marketing nella banca, Giuffré, Milano, 1982, M. BARAVELLI, Obiettivi e strumenti della gestione delle risorse umane nelle banche, in R. RUOZI, La gestione delle risorse umane nelle banche, Giuffré, Milano, 1984, C. DEMATTE’, La strategia
dell’impresa bancaria, in M. BARAVELLI, L’organizzazione della banca, Egea, Milano, 1989, A. PROTO, Il sistema di erogazione del servizio nell’azienda di credito, Cedam, Padova, 1989, P. MOTTURA, Le banche, al concorrenza, l’information technology, in Economia e Management, febbraio 1994, W. G. SCOTT, Manuale di marketing bancario,
voll. I-II, Utet, Torino, 1995, M. DI ANTONIO (a cura di), La pianificazione strategica delle banche italiane, Bancaria Ed., Roma, 1998, L. MUNARI, Differenziazione dell’offerta e segmentazione della domanda di servizi bancari, Newfin working paper, marzo 1999, Milano, n. 1, IDEM, CRM e redditività di cliente: opportunità per una revisione degli
orientamenti gestionali del retail banking, APB – Giornata di studio, Milano, 9 febbraio 2001, Atti del convegno, S.
di ridurre la mole impressionante di debito, quantomeno di contenerla entro i limiti imposti dagli accordi europei e dalla decenza. Le imprese continuano ad essere indebitate nei confronti delle banche, ma lo sviluppo dei mercati finanziari italiani ha permesso, almeno alle imprese di grandi dimensioni, di utilizzare fonti di finanziamento alternative al prestito bancario; le banche hanno così assunto anche la funzione di consulenti finanziari nei confronti delle imprese. Le famiglie, che tradizionalmente compongono l’unico settore che tende ad essere in surplus, hanno invece cominciato ad indebitarsi di più. Questo maggior grado di indebitamento è dovuto in parte anche ai cambiamenti della struttura patrimoniale delle famiglie. Molto spesso infatti la famiglia ha già un appartamento di proprietà, che potrebbe anche non coincidere con quello in cui vive; il legittimo desiderio di acquistare un appartamento più grande può trovare soddisfazione nella vendita dell’appartamento di proprietà e nella contrazione di un mutuo per il finanziamento della parte rimanente. In un mercato siffatto, che tecnicamente prende il nome di “mercato della sostituzione”, l’erogazione di mutui-casa aumenta necessariamente di importo, in virtù della maggiori garanzie che possono esservi poste a presidio. L’Italia è ormai un mercato maturo per quanto riguarda gli immobili residenziali, vale a dire che la maggior parte degli italiani possiede almeno un casa di proprietà; da questa considerazione si può arguire che l’Italia si trova effettivamente in una situazione di mercato di sostituzione per quanto riguarda i mutui-casa.
L’espansione del mercato dei mutui-casa così delineata ha avuto fra le tante conseguenze, anche quella della possibilità per le banche di fare del mutuo uno strumento di acquisizione della clientela. In questo clima le famiglie infatti si sono avvicinate spontaneamente al sistema bancario per chiedere prestiti; avendo però un sistema di banche ormai in concorrenza fra di loro, il cliente se sceglierà quella che fra tutte offre il prodotto migliore.
Strumento cardine delle strategie di acquisizione della clientela è la differenziazione dell’offerta. Essa è diventata col tempo un aspetto fondamentale del marketing bancario, esplicandosi nella numerosa varietà di prodotti che le banche propongono al pubblico. Si è così assistito negli ultimi anni ad un vero e proprio boom dell’offerta del prodotto mutui-casa da parte delle banche italiane, complice una politica di tassi di interesse molto bassi da parte della BCE.
La differenziazione si esplica in due aspetti: uno interno e l’altro esterno. Il primo prevede più combinazioni possibili all’interno di uno stesso prodotto; il secondo prevede una differenziazione ottenuta paragonando un prodotto ad un altro.
Per attirare la potenziale clientela, le banche hanno agito praticamente su tutte le caratteristiche fondamentali del mutuo:
i) costi iniziali. Sono uno degli elementi che ha più effetto sul pubblico e su cui le banche hanno più margini di manovra. Per fare presa sul pubblico si stabiliscono così spese di istruttoria
basse o addirittura nulle, si includono le spese della perizia di stima dell’immobile da acquistare nelle spese di istruttoria o non si chiede affatto tale stima;
ii) rata. La possibilità di pagare meno le rate iniziali, oppure addirittura di evitare il pagamento di alcune rate, fino ad un ammontare massimo, nel caso in cui il cliente si trovi in momentanea difficoltà sono tutti aspetti già visti, ma che rientrano a pieno titolo nelle strategie di acquisizione della clientela. Nel prestito vitalizio si arriva addirittura all’estremo che il cliente non deve rimborsare nemmeno un centesimo, perché l’onere è attribuito agli eredi;
iii) assicurazioni non obbligatorie. Si dà la possibilità al cliente di contrarre un’assicurazione che si impegni a pagare tutta o parte delle rate in caso di impedimento fisico temporaneo o permanente del contraente o di suo decesso. In alcuni casi l’assicurazione diventa obbligatoria per un determinato prodotto; la garanzia che questa dà al cliente di pagare le rate al posto suo in caso di impedimento è una strategia volta ad attirare anche la clientela più dubbiosa e meno propensa al rischio.
iv) tassi di interesse. E’ la variabile su cui le banche forse agiscono maggiormente. La differenziazione si esplica nella distinzione tasso fisso/variabile, nello spread e nella distinzione tra tassi di ingresso e tassi a regime. Si differenziano i tassi di ingresso, più bassi, da quelli a regime, più elevati; lo spread varia invece sia in relazione al tasso fisso/variabile all’interno di una stessa banca sia tra prodotti della stessa categoria di banche diverse. Nella realtà all’interno della stessa fascia di prodotti, gli spread si discostano molto poco dalla loro media.
Nell’agire sul tasso fisso e su quello variabile invece le banche differenziano a seconda della durata e della scadenza. Anche in questo caso, per essere competitivi sul mercato, la banca non può caricare i tassi di interessi (leggasi spread) di un onere troppo gravoso per il cliente, altrimenti, a parità di altre condizioni, costui sceglierà un altro istituto creditizio.
v) spese periodiche. Le spese di incasso della rata, in particolar modo se la rata viene pagata mensilmente, spesso sono nulle;
vi) penali. A volte, in caso di estinzione anticipata del mutuo non si paga nessun tipo di penale.
Combinando diversamente questi tipi di fattori, le banche ottengono come risultato tutti i prodotti offerti alla clientela. Il compito della banca diventa a questo punto convincere il cliente della convenienza del mutuo proposto mediante il canale distributivo tradizionale dello sportello bancario e quelli meno tradizionali della diffusione delle notizie si internet e sulla stampa quotidiana.
Ogni prodotto è costituito da elementi tra di loro in prefetto equilibrio; tale equilibrio deve reggere non solo ai colpi della concorrenza, ma anche a quelli dei costi interni alla banca. Va quindi
a finire che la banca in realtà se da una parte diminuisce, dall’altra aumenta, cercando di tutelarsi ovviamente il più possibile. Così, chi propone un tasso di interesse più basso fa però pagare le spese di istruttoria e di perizia, chi fa pagare rate semestrali addebita anche le spese di incasso e così via. Le condizioni di trattamento agevolato, però, su cui la banca pone continuamente l’accento al momento della presentazione del mutuo al potenziale cliente, sortiscono il loro effetto, anche perché, per quanto un soggetto sia attento alle offerte dei vari istituti non può certo analizzarne tutti i dettagli. Bisogna inoltre considerare che non esiste il mutuo migliore in assoluto, ma che questo va rapportato alle condizioni e alle esigenze del richiedente, né tantomeno esiste l’offerta di un mutuo che sia più conveniente di tutti gli altri dello stesso tipo presenti sul mercato.
Il mutuo è quindi un formidabile strumento di acquisizione della clientela e la banca deve curarne ogni aspetto, studiando soluzioni che permettano di avere quel valore aggiunto in più in grado di battere la concorrenza. Tale aspetto è fondamentale in un contesto concorrenziale quale quello attuale e le banche non possono più permettersi il lusso di evitare il problema. In questo modo la banca riuscirà anche ad ampliare le sue dimensioni e ad innovarsi, inserendosi sempre meglio nel nuovo contesto economico globale.