La fidelizzazione94 è la capacità di un’azienda a mantenere la propria clientela nel corso del tempo; l’importanza di questa funzione è data dal fatto che acquistare un cliente è molto dispendioso per un’azienda, per cui, più i clienti le rimangono fedeli, meno costi questa deve sostenere. Precisiamo che è fisiologico, entro certi limiti, che l’azienda perda clienti e, che anzi, non esiste nessuna azienda che riesca a non perdere nessun cliente nel corso anche solo di un singolo esercizio; il concetto di fidelizzazione quindi, si applica a quei clienti che non resterebbero fedeli all’azienda se quest’ultima non facesse nulla per conservarli come tali; in questo caso è ovvio che il costo di mantenimento del cliente è inferiore a quello di acquisizione di uno nuovo. Specularmente, è fisiologico che l’azienda acquisisca nuovi clienti nel corso del tempo; bisogna però vedere quanti riesce a acquisirne nel corso dell’esercizio e, soprattutto, confrontare questo dato con quello della clientela in uscita. Il saldo tra questi due dati (valore assoluto) e gli indici che vi si possono costruire (valore relativo) forniscono dei significativi indicatori sul grado di fedeltà della clientela.
Il problema principale che sorge in questo caso è sapere quanta parte di questo tasso può essere effettivamente messa in relazione con tale grado di fedeltà. Tanti infatti sono i fattori che
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Il concetto di fidelizzazione della clientela fa parte del più ampio settore delle strategie di marketing, in questo caso del marketing dei servizi. Su tale argomento si veda J. BATESON, K DOUGLAS HOFFMANN, Gestire il marketing
spingono un cliente a ripetere l’acquisto presso una stessa azienda e non solamente, come si tende normalmente a pensare, la soddisfazione che questa provoca nei propri clienti; a mero titolo di esempio si possono citare a questo proposito le rendite di monopolio, la vicinanza fisica dell’azienda all’acquirente, la difficoltà per l’acquirente ad abbandonare le vecchie abitudini.
Questi fattori, in particolar modo il secondo, giocano un ruolo fondamentale nel mantenimento della clientela bancaria; di solito infatti una delle variabili più importanti che il cliente prende in considerazione al momento della scelta della banca a cui fare riferimento è proprio la vicinanza della filiale alla propria abitazione o al proprio luogo di lavoro. Nessuna meraviglia dunque se un certo tipo di clientela bancaria, quella tradizionalmente più sedentaria dal punto di vista professionale, risulta maggiormente restia a cambiare istituto creditizio di riferimento. Per questa categoria di persone la banca non deve fare nulla per il suo mantenimento; questo problema si pone infatti per le generazioni più giovani, solitamente più dinamiche, anche dal punto di vista mentale, in grado quindi di cambiare banca nel caso in cui quella di cui ci si serve fornisca condizioni contrattuali peggiori di quelle di altri suoi diretti concorrenti.
La considerazione che esista un certo tipo di clientela affezionata che non cambierebbe banca nemmeno se gli offrissero le condizioni contrattuali migliori del mondo non deve però far adagiare sugli allori l’istituto creditizio; seguendo alla lettera questa affermazione infatti la banca non farebbe assolutamente nulla per cercare di mantenere la clientela. Bisogna invece che la banca si concentri su quei fattori che la banca può condizionare per fidelizzare i clienti, prendendo come assunto che pesino di più nella realtà di quelli che non dipendono dalla volontà della banca; questo per il semplice fatto che altrimenti la banca starebbe immobile, senza muovere un passo, aspettando il fato.
La banca dunque può e deve agire in modo tale da fidelizzare la clientela; come questo debba avvenire sta solo all’istituto creditizio determinarlo, ma la banca può trovare nel mutuo-casa uno degli strumenti più adatti per mantenere il cliente per periodi di tempo molto lunghi.
Una volta stipulato il contratto di mutuo infatti, il cliente dovrà aprire un conto corrente presso l’istituto creditizio, da utilizzare per l’erogazione della somma e i versamenti delle rate da pagare; di questo conto si servirà per tutte le necessità finanziarie, non solo per attingere al mutuo al momento dell’erogazione e per pagare ogni mese la rata. Così, desisterà dall’aprire un altro conto in un’altra banca per vedersi accreditato lo stipendio o per poter usufruire di una carta di credito, caricando viceversa il conto già aperto di tutti questi compiti. Questo sia per ragioni di comodità (avere un unico conto dove poter svolgere tutte le operazioni con la banca), sia per ragioni di costo: le spese di gestione di un conto corrente sono infatti ancora elevate, mentre gli interessi percepiti si di essi la maggior parte delle volte non bastano a coprirne se non una minima parte.
Uno dei principali motivi per cui il mutuo fidelizza la clientela è che il conto corrente così aperto rimarrà tale per tutto il periodo di pagamento delle rate; la banca in questo modo potrà contare sul mantenimento del cliente per tutto il periodo di rimborso del mutuo: la banca vive in questo caso di una rendita di posizione che è difficile trovare in altri settori. Due gli indubbi vantaggi che da questo discendono.
Il primo è legato al grado di rischiosità del mutuo e al fatto che il mutuo-casa è spesso contratto da una coppia; se questo accade, il conto corrente così aperto, pur essendo unico, si avvantaggia dell’operatività e del versamento degli stipendi di due persone. Mi spiego meglio: supponendo che il mutuo venga stipulato da una coppia, i due apriranno un conto presso la filiale bancaria su cui contraggono il mutuo, contribuendo entrambi al pagamento della rata. Esso quindi si avvantaggia dei versamenti di due soggetti e non di uno solo rendendo maggiormente sicuro il pagamento della rata. Su tale conto inoltre, non compiranno solamente le operazioni di versamento per il rimborso della rata, ma presumibilmente tutte le operazioni che ordinariamente si praticano su un conto corrente.
La banca in questo modo non fidelizza un solo cliente, ma due. E’ infatti molto probabile che entrambi i membri della coppia utilizzeranno per le loro esigenze il conto corrente comune, senza possederne un altro personale; questo a meno che non siano liberi professionisti a cui il conto corrente serve per la propria attività lavorativa.
Discorso un po’ diverso vale se a stipulare un mutuo sono non una coppia, ma due parenti, ad esempio, genitore e figlio; in questo caso è molto probabile che il genitore riverserà nel conto corrente delle somme di danaro in caso di difficoltà del figlio a pagare la rata, ma si tratta di interventi che non portano ad una fidelizzazione vera e propria di questo soggetto perché egli avrà già avuto un suo conto e quello intitolato al figlio non sarà il suo unico conto corrente. In questo caso starà alla banca in cui il genitore ha già il conto riuscire a farsi cliente anche il figlio mediante l’erogazione di un mutuo.
Il secondo e più importante di questi vantaggi risiede nel fatto che, per far fronte al pagamento delle rate, il titolare del conto corrente farà affluire in esso tutti i suoi risparmi, a cominciare dallo stipendio che con tutta probabilità, si farà accreditare proprio su di esso. Il conto diventa così un formidabile strumento di raccolta di risparmi, un contenitore che ha il vantaggio di non essere mai vuoto. Infatti, anche nel caso più critico, quello in cui il titolare del mutuo si accorga che una rata potrebbe rimanere scoperta, in tutto o in parte, farà di tutto perché questo non avvenga, ricorrendo a prestiti di parenti e amici. Risulta in tal modo difficile che la rata non venga pagata e che il c/c rimanga senza un’adeguata provvista di liquidità: per la banca una manna dal cielo. Essa infatti sa di poter contare in ogni momento delle rate in scadenza dei mutui concessi, con relativa sicurezza e
per lassi di tempo decennali, sincronizzando già con molto anticipo le uscite di lungo periodo con le entrate derivanti dalla gestione della tesoreria.
I discorsi fatti finora sono validi per tutti i tipi di clientela bancaria, ed in particolare quel segmento cosiddetto non affluent, vale a dire per la clientela non facoltosa, quella che solitamente ha redditi medi, un lavoro a tempo indeterminato e l’esigenza di acquistare la prima abitazione. Ad accendere un mutuo però, spesso è anche la clientela facoltosa, o affluent, per la quale i vantaggi sopra delineati sono completati dalla possibilità per la banca di vendere ad essi i propri prodotti finanziari. In questo caso infatti la domanda di servizi creditizi e finanziari da parte di questi soggetti sarà più vasta rispetto a quella tradizionale della clientela non affluent. La banca può approfittare di questa situazione in due modi: offrendo al cliente tutti i servizi che si ricollegano al c/c, e offrendo al cliente i propri prodotti, anche in ambito finanziario. Se il cliente facoltoso viene seguito e assecondato in modo soddisfacente dalla banca con cui ha contratto il mutuo, fermo restando che probabilmente non sarà l’unica sua banca di riferimento, egli può essere una fonte quasi ininterrotta di guadagno per l’istituto creditizio a costi sicuramente esigui.
Possiamo tuttavia aggiungere che la convenienza per le banche a seguire il cliente nelle sue esigenze finanziarie, ad assecondarlo nelle sue richieste e a soddisfarlo nel miglior modo possibile è diventato oramai prioritario per tutti i tipi di banche, da quelle di maggiori dimensioni a quelle più piccole e per quasi tutti i tipi di clientela, con l’unica condizione che riesca a risparmiare qualcosa del suo stipendio. Per quanto riguarda le banche di minori dimensioni il mantenimento della clientela è forse più importante che per quelle più grandi, visto che hanno meno possibilità di acquisirne di nuova una volta persa quella vecchia. Inoltre, se è vero che questi tipi di istituti possono godere di una rendita in termini di fedeltà della clientela, è anche vero che col passare degli anni tali tipi di rendite andranno inevitabilmente a diminuire. Sarà importante a quel punto per la banca di piccole dimensioni adottare delle strategie che le permettano di sopravvivere in mezzo alla più accesa concorrenza.