Strategia e Piano Operativo: ascolto delle fonti e definizione delle Personas

Prima di definire le Personas, occorre effettuare un ascolto dei potenziali donatori e volontari. Dalle fonti interne, ossia dalla ex-presidente dell’associazione Giuseppina Barsacchi , è venuto fuori che i principali donatori sono i soci, i loro amici e i loro 130

Si ipotizza che le storie dei volontari e degli studenti siano stabili per un anno e che i video si

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“esauriscano” (ossia, non verranno più visualizzati) nell’arco dello stesso periodo; passato un anno, ci sarà bisogno di creare nuovi contenuti.

L’oggetto della tesi è l’influenza dello storytelling nella comunicazione non profit; pertanto il mio

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lavoro si ferma alla realizzazione dei video. Tutte le fasi di implementazione sono successive e a cura dell’associazione; tuttavia, mi preme dare comunque delle indicazioni a riguardo, nella speranza che in un futuro prossimo ci sarà un’effettiva pubblicazione dei video in rete.

Giuseppina Barsacchi è stata presidente dell’associazione per tutto il periodo in cui ho svolto delle

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familiari: “le famiglie di soci ed amici si stanno aprendo anche all’ospitalità: in questo momento, […], ci sono tre nostri studenti ospiti di altrettante famiglie. Inoltre, riceviamo anche aiuto dalla Caritas diocesana per una cifra mensile preziosa, su cui possiamo contare, e dai Padri Gesuiti della Chiesa universitaria di San Frediano, i quali finanziano alcuni alloggi per i nostri studenti” . Per 131

avere informazioni più dettagliate, ho fatto riferimento anche a fonti di ascolto esterne, tramite interviste da me condotte ai seguenti “clienti” dell’associazione (come una 132

ricerca di mercato nel mondo profit):

• Ester, un’ex-docente universitaria, donatrice fissa dell’associazione;

• Maria Elena, una giovane studentessa, volontaria presso il centro d’ascolto; • Giuseppe, un giovane lavoratore, volontario presso il centro d’ascolto;

• Cinzia, un’ex-psicologa, ora in pensione, volontaria presso il centro d’ascolto e ospitante una studentessa straniera . 133

Si tratta di interviste semi-strutturate e flessibili, in modo da permettere all’intervistato di concentrarsi su ciò che lui stesso ha ritenuto rilevante. La struttura della prima intervista è diversa dalle altre poiché era finalizzata a capire ciò che maggiormente interessa ai donatori (in quanto Ester, molto interessata ai fini dell’associazione, conosce personalmente molti altri donatori che lei stessa ha messo in contatto con la Sante Malatesta); la struttura delle altre interviste, invece, è diversa in quanto serviva alla produzione vera e propria dei contenuti.

La prima, quindi, si è basata sulle seguenti domande: • Chi sei e come sei venuta a conoscenza dell’associazione?

• Puoi darmi informazioni circa altri donatori (motivazioni, caratteriste socio- demografiche, modalità di bonifico, ecc.)?

• Quali canali di comunicazione usi per contattare gli altri donatori?

• Cosa ne pensi dell’aiuto di questa associazione a studenti prettamente stranieri e non italiani?

Le altre tre, invece, hanno seguito le seguenti tracce: • Chi sei?

Estratto da un’intervista condotta da Maria Pacini alla ex-presidente.

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La trascrizione di tali interviste è riportata in appendice.

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La scelta di tali persone non è stata casuale ma ho cercato persone di diverse occupazioni ed età, in

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• Qual è la motivazione per cui fai volontariato? • Cosa ricavi da questa esperienza?

• Come descriveresti la mission dell’associazione Sante Malatesta in un poche parole? 134

Dalla prima intervista emergono le seguenti caratteristiche più “affascinanti” 135

dell’associazione che motivano la donatrice:

• trasparenza dei membri (“ho trovato quest’associazione e mi è piaciuta perché è una cosa reale: si possono vedere i ragazzi che sono motivati, che studiano; è piacevole donare… è difficile fidarsi perché ci sono molte truffe ma in questo caso si può controllare… inoltre, non essendo moltissimi i donatori, l’associazione deve essere sempre trasparente: se ha uno sponsor che a richiesta tira fuori subito mille euro, se lo conserva e, per far ciò, è meglio essere regolari… e le persone del consiglio sono specchiate”);

• verificabilità dei risultati degli studenti;

• unicità dell’operato dell’associazione (“La Sante Malatesta - dice - è l’unica, anche fra gli atenei italiani, che si occupa prettamente di studenti stranieri; all’ultima assemblea è stato posto il problema di diffondere questa cosa anche agli altri atenei italiani… l’espansione sarebbe un bel segnale, anche per il governo, per l’accoglienza dei migranti… ciò che ispira quest’associazione è proprio l’accoglienza che si può vedere anche come integrazione: se permetti di studiare a un ragazzo straniero, questo avrò voglia di portare le sue conoscenze nel suo paese”).

Dalle altre interviste vengono fuori i seguenti contenuti di rilievo:

- i volontari vengono a conoscenza dell’associazione mediante il passaparola (a Giuseppe è stata indicata dalla Caritas di Pisa, a Cinzia dal parroco della sua zona e a Maria Elena da un suo collega universitario che ha usufruito degli aiuti dell’associazione);

- le motivazioni sono di natura sociale (“una volta in pensione, ho pensato di far parte di un’associazione poiché ho sempre lavorato a contatto con le persone e le ho aiutante anche senza far parte di associazioni” - dice Cinzia), etica (“nonostante sia un impegno che richiede del tempo, se dai una mano a chi vive nel tuo stesso ambiente, nella tua stessa società, quando torni a casa e senti che hai potuto migliorare, anche se con una cosa minima, la vita di chi incontri per strada quando passeggi, ti senti migliore” - dice Maria Elena) e personale (“la mia scelta di volontariato è

Questa domanda è stata fatta anche agli studenti, con l’idea (poi tramutatasi in azione) di realizzare

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un video-trailer dell’associazione in cui tutte le persone intervistate danno il proprio punto di vista sull'associazione stessa.

Di ciascuna intervista, riporto fedelmente alcuni stralci di conversazione.

molto personale; non so se i miei motivi siano validi per altri ma io consiglio di farlo per il semplice fatto di fare esperienza… ritengo che l’esperienza sia valida per tutti, al di là delle motivazioni personali” - dice Giuseppe);

- l’esperienza di volontariato arricchisce (“L’esperienza al Malatesta mi dà energia” - dice Cinzia; “Sicuramente è uno scambio, un arricchimento anche per quello che è il mio percorso di studi; per forza c’è un incontro, spesso anche uno scontro nei modi di vivere la vita… ma questo ti obbliga ad entrare nella loro ottica perché, nel momento in cui devi risolvere il loro problema, ti devi mettere nei loro panni abbandonando il tuo punto di vista… e magari nella tua vita ti ritrovi a pensare e ad utilizzare i loro punti di vista, i loro modi di affrontare le cose anche per te stesso” - dice Maria Elena; “Io penso che lo studio della cultura altrui è sempre una cosa molto interessante; ho notato che parlare con i ragazzi indiani di qualcosa della loro cultura li ha resi entusiasti; si sono interessati e mi hanno raccontato un sacco di cose… lo stesso vale al contrario: se sono in visita in un altro paese e qualcuno mostra interesse per la mia cultura, io mi sento considerato e l’interlocutore si appassiona, cerca di aiutarmi di più, nasce un’interconnessione che aiuta entrambi” - dice Giuseppe);

- l’aiuto umano è importante come quello economico (“L’aiuto psicologico si inserisce in un programma di accoglienza… ci sono dei ragazzi sofferenti perché non sanno qual è la loro strada, sono confusi… un aiuto psicologico viene dato loro indirettamente dai volontari che li ascoltano, dall’associazione in generale; la cena multi-etnica di fine anno è un ritrovarsi, riscoprire le loro origini, esaltarle” - dice Cinzia);

- la mission dell’associazione si può sintetizzare in accoglienza (secondo Cinzia), sostegno (“Un aiuto che permette ai ragazzi di vivere con più serenità la vita universitaria” - dice Maria Elena), punto di riferimento (secondo Giuseppe “l’associazione è un punto di riferimento per i ragazzi che, dopo aver lasciato tutto, si ritrovano in un altro Paese, con lingua e cultura diverse; parlare li aiuta molto; non avere un punto di riferimento porta a smarrimento… il punto dell’ascolto, del dialogo con gli studenti è molto importante, anche se spesso sottovalutato”).

Dopo aver analizzato le fonti di ascolto, si può definire il pubblico di riferimento per i contenuti. Si tratta di tutte quelle persone interessate all’ambiente universitario (docenti ed ex-docenti, studenti, genitori di studenti, amici di docenti e di studenti, ecc.); tale pubblico si può suddividere in due segmenti principali:

- gli adulti, lavoratori o pensionati, in grado di sostenere economicamente l’associazione e/o di ospitare uno studente presso la propria abitazione;

- i giovani, lavoratori o studenti, che vogliono collaborare con l’associazione in qualità di volontari.

Più in dettaglio, ho ipotizzato le Personas facendo riferimento ai seguenti tratti: caratteristiche generali (nome, età, sesso, professione, obiettivi e motivazione personale, uso dei media), approccio alla donazione, livello di engagement (o grado di coinvolgibilità) e messaggio da usare . Esse sono:136

• Giovanna , 24 anni, calabrese, studia Relazioni Internazionali presso l’Università 137

di Pisa e torna a casa soltanto nei periodi festivi. È una persona a cui piace stare in compagnia, curiosa e aperta a nuove esperienze, interessata a dedicare il suo tempo libero ad una attività per il bene sociale. Usa Facebook per stare in contatto con gli amici e anche per venire a conoscenza di eventi multi-culturali o inerenti a cause sociali. Secondo la tabella di Lo Cicero, quindi, è una persona di tipo “volenteroso”, con un approccio mite e predisposta ad un messaggio più empatico.

• Mario , 30 anni, di Pontedera (PI), lavora come tecnico in una struttura sanitaria 138

di Pisa. Nel tempo libero va in palestra e legge libri di storia di altre culture. È su Facebook ma non lo usa quasi mai; preferisce usare lo smartphone per contattare gli amici. Nella tabella, dunque, si classifica come una persona di tipo “laico”, molto razionale e pragmatica, che ha bisogno di “vedere per credere” (ossia di vedere l’impatto diretto di una donazione), il suo approccio è distaccato, ed è predisposto a un messaggio razionale.

• Eleonora , 50 anni, di Milano, sposata, con un figlio, lavorava come psicologa. Le 139

piace viaggiare, conoscere nuovi posti e culture, assaggiare piatti diversi ma la sua passione si realizza nel contatto con le persone. Usa le email e lo smartphone. È un personaggio di tipo “civico”, con un approccio etico e il messaggio da usare è empatico.

• Massimo , 68 anni, di Lecce ma stabile a Prato da diversi anni; è un ex-docente 140

universitario, sposato e senza figli, con l’intento di investire i suoi soldi a servizio del prossimo. Già prima della pensione era attivo nel volontariato, specialmente nel suo

Per definire questi tratti ho messo insieme le indicazioni di Di Fraia (nella definizione delle Personas),

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quelle di CauseVox (nella definizione delle Supporter Personas) e quelle di Lo Cicero (nella definizione dei “personaggi-tipo”).

Questo profilo si basa su Maria Elena, giovane studentessa universitaria che presta servizio

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volontario presso il centro d’ascolto dell’associazione.

Questo profilo si basa Mario si basa su Giuseppe, giovane lavoratore presso l’ASL di Pisa che presta

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servizio volontario presso il centro d’ascolto dell’associazione.

Eleonora si basa su Cinzia, una psicologa in pensione, sposata e con figli, che abita vicino Pisa e

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che, oltre a prestare servizio volontario, ospita una studentessa in casa propria.

Massimo si basa su Ester, una docente universitaria in pensione, con marito e senza figli, che abita

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contesto di lavoro. È appassionato di fotografia e di arte. Usa molto le email, il telefono e il passaparola. Avendo avuto molte esperienze nel campo delle donazioni, è molto diffidente e si fida soltanto di ciò che può verificare e di chi conosce. Dunque, è un personaggio di tipo “donatore”, con una motivazione personale alta, un approccio al servizio e una coinvolgibilità alta; è predisposto a un messaggio razionale.

Nel caso dell’associazione, gli influencers sono alcuni dei soggetti pubblici e privati con i quali essa coopera: l’Università di Pisa (di cui il rettore è un forte sostenitore dell’associazione ed ha aiutato molti studenti sopratutto nelle questioni burocratiche), la Caritas, il Gruppo Universitari San Frediano (associazione di studenti universitari cattolici), l’Associazione degli Studenti Camerunesi a Pisa.