URP e Customer Care

L’ufficio relazioni con il pubblico (URP) è il luogo storicamente deputato all’ascolto e racchiu-de in sé le competenze per poter gestire le segnalazioni racchiu-degli utenti che hanno necessità di

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chiarimenti, e per ripristinare la relazione interrotta tra l’organizzazione e il paziente/cliente.

In molte realtà è anche il punto più strutturato per fornire le informazioni di accesso e di orientamento, consapevole che un cittadino informato può essere una risorsa e al contempo facilitare agli operatori il compito di assicurare servizi mirati tempestivi e qualitativamente validi.

Nelle organizzazioni sanitarie l’URP ormai è consolidato nel proprio ruolo, anche se spes-so non viene valorizzato per il reale valore aggiunto con cui contribuisce a fare una diagnosi organizzativa utile al miglioramento dei servizi. Infatti, i dati raccolti attraverso i contatti one to one, oppure attraverso le rilevazioni di customer satisfaction sono preziosi per adeguare i servizi a misura di paziente. La segnalazione, il post, anche un like sui social sono un segno in cui si pone il rapporto tra paziente e struttura e ne descrivono il rapporto di fiducia.

Non è da sottovalutare il ruolo che l’URP svolge per evitare conflitti che possono sconfi-nare in azioni mediatiche o richieste risarcitorie; proprio su questo tema l’URP collabora con i mediatori di conflitti che adottano tecniche di mediazione trasformativa per recuperare la relazione di fiducia interrotta e con i gruppi di lavoro interni deputati a fare analisi delle richie-ste di sinistri (Comitati Valutazione Sinistri).

Tabella 3.1 – La metafora del reclamo.

È stato proprio l’URP l’attore principale della cultura al servizio avviata nella Pubblica Am-ministrazione a partire dagli anni Novanta; con lui sono stati introdotti i primi sistemi di infor-mazione a garanzia di un’accessibilità ai servizi (Carte dei Servizi e info point).

Nel contesto attuale della comunicazione digitale e social e dell’overload informativo, l’URP è destinato ad ampliare i confini del suo intervento agendo in nuovi luoghi di ascolto e di raccolta delle conversazioni. Infatti, l’uso massivo di informazioni evidenzia grandi po-tenzialità ma anche rischi di sovraesposizioni e paradossalmente di perdita di credibilità.

Quando lanciamo un messaggio, infatti, gli stakeholder sono pronti non solo ad ascoltare, ma anche a verificarne l’autenticità utilizzando la rete, i social, il passaparola tra i pazienti, i like.

L’URP quindi entra di diritto nel territorio della comunicazione per condivisione di

stru-AZIONE RISULTATO METAFORA

Prevenzione

terziaria Evitare lo sviluppo della malattia

ed il suo propagarsi Evitare che il disservizio si amplifichi e che il disagio si diffonda

Prevenzione

secondaria Fare diagnosi precoce

Riconoscere precocemente il disservizio, rimuovendone immediatamente le cause, ma anche il disagio percepito, distinguendo l’uno dall’altro, evitando di alimentare aspettative irrealizzabili, analizzando il perché delle aspettative superiori alle capacità dichiarate

Prevenzione

primaria Evitare le cause di insorgenza della malattia

Rispondere alle aspettative che vanno costantemente ricondotte ai contenuti istituzionali e sanitario/scientifici pubblicati sugli strumenti/canali di comunicazione

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menti e finalità rivolte al cittadino/paziente/cliente, anche digitale, e diventa un punto fonda-mentale di snodo tra la comunicazione interna ed esterna.

Un approccio strategico vuole che l’URP sia al centro di un sistema di customer service multicanale e a tale scopo deve essere fortemente integrato con i diversi punti di contatto, informazione e di accoglienza (centralino, call center, punti informazione, numeri verdi). Per rendere efficaci gli interventi di queste aree di primo contatto è indispensabile creare intorno a loro un sistema integrato e dinamico di gestione dei flussi per rendere più efficace il dialogo coi cittadini e i pazienti.

Nella pratica l’URP si occupa di:

- gestire la customer experience, attraverso l’ascolto dei pazienti e la predisposizione di risposte ufficiali a nome dell’organizzazione;

- curare il monitoraggio di ogni conversazione che coinvolge l’utente integrando i propri dati con le informazioni fornite da altre aree dedicate al contatto, nella logica di crescere la cultura del Citizen Relationship Management;

- curare la reportistica con gli indicatori utili a migliorare i servizi;

- coordinare le iniziative di customer satisfaction attraverso indagini della qualità percepita;

- collaborare con il terzo settore per promuovere iniziative comuni di welfare.

L’area di customer care - URP è un osservatorio strategico per individuare aree di inter-vento finalizzate all’umanizzazione delle cure e la messa in pratica di best practice focalizza-te all’atfocalizza-tenzione per il pazienfocalizza-te. Concludendo, possiamo confermare che l’evoluzione dell’a-rea della comunicazione coinvolge a pieno regime anche l’URP quale collaboratore prezioso per il comunicatore perché restituisce la misura della performance e produce informazioni per la customizzazione dei servizi.

Sintesi

Il ruolo della comunicazione è far conoscere l’offerta, semplificare il processo di empower-ment del paziente e rafforzare l’immagine e il posizionaempower-mento della struttura.

Il ruolo della comunicazione è nella sua estrema sintesi riassumibile nella costruzione e nella gestione di un sistema di informazione e comunicazione integrato da diversi strumenti funzionali agli obiettivi.

Fondamentale è l’apporto della comunicazione nella progettazione degli strumenti fun-zionali al target e nella produzione di contenuti validati da un punto di vista scientifico. Que-sto processo di qualità dei contenuti è uno dei driver principali per rafforzare la credibilità di una struttura presente in un contesto digitale in cui le informazioni sono diffuse in modo non sempre certificato. A ciò si aggiunge il dovere di servizio e trasparenza a cui è chiamata a rispondere una struttura sanitaria.

La community aziendale rappresenta uno dei principali driver per una comunicazione efficace, data la personalizzazione del prodotto/servizio erogato. In questa logica rientrano le iniziative di engagement del dipendente e di creazione di strumenti per la comunicazione interna.

Tra gli strumenti principali all’interno del sistema di informazione e comunicazione c’è anche l’area di customer care, presidiata dall’URP quale gestore principale del contatto one to one e della customer experience.

Ripasso

Quali sono le funzioni principali della comunicazione aziendale?

L’attività di comunicazione assume un ruolo strategico per promuovere l’offerta sanita-ria, potenziare il posizionamento aziendale e quindi creare valore traducibile in notorietà e reputazione.

Perché è opportuno promuovere iniziative di engagement del dipendente?

La community aziendale rappresenta un veicolo altamente credibile di segni e contenuti legati alla struttura. È indubbio che la reputazione di un’azienda sanitaria si lega in primo luo-go all’esperienza che l’utente ha con il personale, in secondo luoluo-go con il prodotto/servizio.

In questa logica rientrano anche le iniziative di engagement del dipendente e di creazione di strumenti per la comunicazione interna.

Che cosa si intende per processo di validazione dei contenuti?

I contenuti (testi, e-content, video ecc.) devono essere sempre aggiornati, puntuali, e so-prattutto validati dal punto di vista scientifico. Questo processo di qualità dei contenuti tiene conto della verifica delle fonti e dei processi autorizzativi interni sia da parte degli specialisti di settore che del responsabile gerarchico in carica. La validazione è uno dei driver principali per rafforzare la credibilità di una struttura presente in un contesto digitale in cui le informa-zioni sono diffuse in modo non sempre certificato. A ciò si aggiunge il dovere di servizio e trasparenza a cui è chiamata a rispondere una struttura sanitaria.

Quali sono gli indicatori della customer experience che l’URP può restituire all’organizzazio-ne per customizzare il servizio?

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L’URP restituisce la misura della performance aziendale e produce informazioni per la customizzazione dei servizi, fornisce dati raccolti attraverso i contatti one to one, oppure attraverso le rilevazioni di customer satisfaction. La segnalazione, il post, anche un like sui social sono un segno in cui si pone il rapporto tra paziente e struttura e ne descrivono il rap-porto di fiducia.

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pp_85_73

«La disinformazione online e quello che possiamo fare» (2016), https://blog.debiase.com/2016/08/22/la-di-sinformazione-online-e-quello-che-possiamo-fare-quattrociocchi-pariser-menczer-fournier-quelch-rietveld/