STUDIARE L’ARTE SECONDO I PRINCIPI DEL MARKETING M
8. IL SISTEMA DELLE ASTE DELLE OPERE D’ARTE
8.2 LE ASTE ONLINE
Con l’avvento delle aste online si è registrato un insieme di fattori positivi, in
quanto, si assiste ad un’apertura senza limiti di spazio e tempo del mercato228 e
grazie all’e-commerce sono state ridotte le barriere all’entrata ed è aumentato il numero dei competitors in contesti di vendita di opere d’arte; si sono registrate inoltre, forti riduzioni dei costi di transizione negli scambi, dei costi relativi alla distribuzione dei beni e di tutti quei costi afferenti al trasporto, conservazione ed esposizione dei beni. Nonostante i fattori positivi appena descritti, è possibile evidenziare che, nelle aste online, è difficile instaurare un rapporto di fiducia tra gli attori del processo di vendita ed acquisto e costituire una buona reputazione sia nei confronti del venditore che in quelli del gestore del sito web; nelle aste online si registra, quindi, una forte asimmetria informativa. Questi elementi, sono in termini di vendita aspetti negativi, anche se, per ovviare a questo problema, il seller è tenuto a presentare una dettagliata descrizione dei beni corredata da immagini fotografiche. Rimane comunque inteso che in Internet il
228 K. Clay, Retail price strategies on the web: price and non price competition in the on-line book industry, in Journal of industrial economics, vol. 50, 2002, pp. 351-357; e J.Brown e A. Goolsbee, Does the internet make markets more competitive? Evidence from the life insurance industry, in journal
valore dei beni proposti non è mai di alto livello, infatti, i prezzi delle opere sono generalmente molto modesti e i manufatti presentati sono talvolta molto specializzati. Inoltre, in questi meccanismi emergono importanti problemi giuridici legati al contratto di vendita dei pezzi offerti in asta. Nel momento in cui un ipotetico acquirente si aggiudica un bene è contemporaneamente tenuto a pagare il prezzo “pattuito” attraverso le modalità stabilite dal venditore che a sua volta, dopo aver ricevuto il pagamento, provvederà all’invio del bene stesso. Talvolta, nel caso in cui l’acquirente scopra di essere stato vittima di una truffa, poiché le caratteristiche del bene non rispondono alla descrizione fornita dal
seller, egli è tenuto ad essere risarcito in quanto parte offesa. Il risarcimento
consiste nella restituzione dell’oggetto al venditore ed è previsto, di conseguenza, l’annullamento del pagamento dell’acquirente. Nulla esclude che il venditore, a sua volta, dopo aver ricevuto indietro il bene oggetto di contesa, potrebbe affermare che non si tratta del bene spedito in precedenza. Come affermano Guido Candela e Antonello Scorcu in Economia delle arti «Se il compratore ritiene di essere stato frodato dal venditore, può intervenire il gestore quale garante della transizione. Il compratore che intende recedere dal contratto per vizi incontrati sul bene ricevuto deve contattare, dapprima, il venditore, provando la discrepanza tra quanto proposto dal venditore e da quanto ricevuto. Se il venditore si rifiuta di rimborsare il compratore, quest’ultimo informa il servizio di assistenza al cliente del gestore, il quale contatta direttamente il venditore e cerca di giungere a un compromesso. Nel caso in cui non si raggiunga un patteggiamento, la questione viene riportata al foro competente, per risolvere con una sentenza esecutiva. Se il venditore non dovesse ancora
onorare il proprio impiego, il gestore potrebbe agire da ultimo garante […]».229
Per far fronte a questi problemi, risulta comunque opportuno affidarsi a società terze che, su commissione, offrono servizi di sicurezza online.
Per quanto riguarda il funzionamento delle aste online, esso prevede una piattaforma ed un portale posti sotto il controllo di un gestore web che ha il
compito di raccogliere le offerte dei venditori, vagliarle e proporle in un sito in cui i vari potenziali acquirenti possono effettuare l’acquisto. Ovviamente, per questa tipologia di servizio le case d’asta ricevono una quota sul valore dello scambio, ovvero, una commissione che generalmente grava sul venditore e che è di norma inferiore rispetto a quella da loro percepita nel processo tradizionale, in quanto non sussistono le spese per i materiali cartacei, le spese di trasporto e di assicurazione delle opere. In generale, le case d’asta affermate preferiscono le forme di vendita tradizionali poiché sono generalmente riluttanti all’utilizzo del web per questioni relative alla fiducia ed alla reputazione di cui da tempo godono.
In generale, la partecipazione alle aste online prevede preliminarmente che un soggetto prenda visione del catalogo virtuale di un determinato sito web e, in seguito, dopo aver deciso di voler ottenere un bene, tale individuo è tenuto a registrarsi al sito attraverso la creazione di un account contenente tutti i dati relativi alla sua persona. Da questo momento in poi egli diviene un potenziale bidder che mediante le offerte può aggiudicarsi i vari beni posti in asta. Nel momento in cui un bidder viene decretato vincitore dell’asta viene avvisato dell’aggiudicazione ed egli è quindi tenuto al pagamento.
Per quanto concerne le varie tipologie di aste online è possibile distinguere tra
aste consumer to consumer che si svolgono tra collezionisti privati, aste business to consumer che prevedono scambi tra gallerie o altri mercanti d’arte e collezionisti e aste business to business che, invece, contemplano lo scambio di beni che avviene
tra due o più imprese.230
Le principali tipologie di aste, oltre a quella inglese ed olandese sono l’asta doppia o double auction, l’asta inversa o reverse auction, l’asta multiple-unit on-line e l’asta package bidding.
Nell’asta inglese online rispetto alla tradizionale asta inglese non si registrano grandi varianti, infatti, una volta individuato il bene desiderato un potenziale acquirente può prendere una immediata visione sia del valore che del tempo di
durata dell’asta, può fare un’offerta e controllarne l’evoluzione; i siti meglio organizzati sono talvolta dotati di un sistema di notifiche che consentono al bidder di ricevere e-mail di avviso nel caso di nuove offerte effettuate dai concorrenti. Essere a conoscenza del termine dell’asta in via preventiva può essere tradotta in un’ottima azione strategica da parte dell’acquirente, in quanto, egli stesso può effettuare un’offerta anche all’ultimo minuto; in termini di riduzione del prezzo di aggiudicazione del bene desiderato questa è un’ottima
opportunità che in questo campo viene definita come strategia di sniping.231
Risulta importante evidenziare che, se tutti gli offerenti aspettano l’ultimo minuto per effettuare dei rilanci di offerta, non si parla più di asta all’inglese ed è per questa ragione che sono state istituite delle norme per cui si incoraggia una partecipazione attiva fin dalle prime fasi dell’asta e che, dunque, ristabiliscono i caratteri essenziali di questa tipologia d’asta: l’estensione della durata d’asta e l’adozione di un sistema di adeguamento automatico dell’offerta, ovvero un meccanismo di proxy bidding. Per quanto concerne il prolungamento di durata, questo può essere effettuato dal venditore del bene nel caso in cui ci sia una forte intensificazione di offerte negli ultimi minuti d’asta, anche se ciò annulla gran parte dei fattori positivi legati all’acquisto online. Per quanto concerne il sistema proxy bidding, che è peraltro molto in uso nelle aste online, esso è un meccanismo che consente all’offerente di definire fino a che prezzo è disposto ad arrivare per aggiudicarsi il bene; quindi, in un deputato campo l’offerente stesso è tenuto ad indicare il massimo prezzo che sarebbe disposto a pagare. Questo sistema si traduce in una forma di prevenzione al fenomeno dello sniping. Emerge dunque un meccanismo automatico di rilancio dell’offerta al posto del bidder, fino al momento in cui viene raggiunto il suo prezzo di riserva.
L’asta olandese online, invece, è una tipologia che non viene molto utilizzata poiché non ammette che tutta l’azione avvenga nello stesso intervallo di tempo, quindi, non permette il fattore di contemporaneità delle offerte.
231 A. E. Roth, A. Ockenfels, Last minute bidding and the rules for ending second-price auctions: theory and evidence from a natural experiment on the internet, Working paper, Harvard università, 2000
L’asta double auction è invece l’asta definita specifica per il web, in quanto, sia il seller che il bidder partecipano in modo attivo all’incontro tra domanda ed offerta di un bene; essa sottintende un meccanismo che prevede la contrattazione tra i due attori del processo. Inoltre, essa si traduce in un monitoraggio costante per entrambe le parti poiché c’è un controllo sia delle offerte, da parte del compratore, che del prezzo di riserva, da parte del venditore.
Nell’asta reverse auction, invece, il bidder detiene la possibilità di indicare quale cifra è disposto a spendere per ottenere un determinato bene e sono i potenziali
venditori che effettuano delle offerte per aggiudicarsi la vendita.232 Come nella
tipologia d’asta precedente, se si registra un aumento delle offerte negli ultimi minuti d’asta è possibile prolungarne la durata concedendo così ai venditori la possibilità di effettuare ulteriori offerte al ribasso. Una volta scaduto il periodo d’asta, il sito web è tenuto a seguire in modo diretto la transizione e quindi ha l’obbligo di perfezionare i termini del contratto di vendita. È comunque utile sottolineare che questo meccanismo è di rado utilizzato per i beni d’arte, poiché proprio di mercati caratterizzati da domanda in eccesso e con dei venditori che
non sono in grado di realizzare un cartello.233
La tipologia d’asta multiple-unit online è presente nella maggior parte dei siti web poiché preferita da molti seller ed essa consiste nella vendita di più parti di uno stesso bene in un’unica offerta. Come nelle sedute d’asta tradizionali sussistono due tipologie di determinazione del prezzo: prezzo discriminatorio, ovvero quando il bidder si aggiudica il bene pagando il prezzo che aveva offerto che è generalmente differente per i diversi offerenti, oppure prezzo uniforme, ovvero quando il bidder paga il prezzo che coincide con il valore d’offerta più bassa che era stata accettata. Talvolta, l’utilizzo della norma relativa al prezzo uniforme viene considerato come un perfetto sostituto del meccanismo proxy bidding riconducibile alle aste single-unit e questo è determinato dal fatto che tutti i partecipanti all’asta eccetto uno si aggiudicano una unità di bene corrispondendo un prezzo inferiore rispetto a quello offerto in sede d’asta; colui
232 S. H. Harris, Bidding wars, in Government executive, vol. 3, 2001, pp.45 233 G.Candela e A. E. Scorcu, Economia delle arti, cit., p.290
che non si aggiudica una unità di bene è quell’offerente che durante l’asta aveva presentato l’offerta più bassa accettabile. Nonostante le varie similitudini è necessario far notare come alcuni meccanismi afferenti a questo caso si differenzino per esempio evidenziando il fatto che il valore delle maggiori offerte sia reso pubblico e non rimanga segreto come invece avviene nell’asta proxy
bidding poiché rivelare queste offerte causerebbe lo shill bidding.
Nell’ultima tipologia d’asta qui esaminata, invece, i bidder effettuano offerte non per singole unità ma per lotti; in questo meccanismo il sito web svolge un’azione volta a tutelare il venditore poiché nel caso in cui la somma dei singoli pezzi posti in asta incontrino un’offerta minore rispetto al valore dell’intero lotto l’aggiudicazione verrà attribuita al soggetto che aveva effettuato l’offerta maggiore su tutto il lotto. Questa tipologia è definita asta package bidding.
Anche nelle aste online è contemplato il fenomeno delle collusioni, anche se, dato che il loro funzionamento è controllato da un software, le possibilità che queste si presentino sono ridotte rispetto alle forme d’asta tradizionali. Due sono, in particolar modo, le forme di collusione presenti in questo meccanismo: il bid shielding e lo shilling. Il bid shielding si realizza nel momento in cui il bidder pone in essere una strategia per aggiudicarsi il bene oggetto di desiderio al minor prezzo possibile. Quest’operazione è caratterizzata essenzialmente da due fasi: la prima prevede che il bidder, all’inizio dell’asta, proponga un’offerta molto bassa ed in un secondo momento un suo “aiutante”, o lui stesso con un altro account, presenti un’offerta molto elevata con lo scopo di proteggere l’offerta reale scoraggiando dunque tutti quei soggetti che potrebbero immettersi nell’asta. La seconda fase, invece, prevede che dal bidder venga utilizzata una scappatoia come, ad esempio, un errore di battitura per ritirare l’offerta fittizia con una conseguente aggiudicazione del bene al prezzo minore, ovvero quello dell’offerta effettuata nella fase iniziale dell’asta. L’utilizzo della scusante sussiste poiché non è possibile ritirare un’offerta senza una motivazione valida ed ampiamente esaustiva. Per quanto concerne la seconda forma di collusione, lo shilling, essa permette ai bidder di porre in atto un comportamento già presente nelle aste tradizionali; il prezzo d’asta viene posto al rialzo, se l’asta lo consente, dallo
stesso venditore che pone in essere questo comportamento nella speranza di ottenere dei rilanci d’offerta. È questo un meccanismo caratterizzato da una percentuale di forte rischio e pericolosità poiché non è certo che gli altri bidder siano disposti a rilanciare l’offerta; nonostante ciò, è possibile anche in questo caso, mediante l’utilizzo di astute mosse da parte del venditore, ritirare l’offerta. In generale, il venditore che pone in atto queste illecite strategie dovrà sempre tener presente che nel momento in cui viene scoperto, anche grazie all’utilizzo di appositi software, il gestore dell’asta online è investito del potere di escluderlo
per sempre dal sito web.234