IL CICLO DI VITA DI UN’OPERA D’ARTE

Il consumo consiste nell'attività di fruizione di beni e servizi per la soddisfazione di bisogni. Per prodotto s’intende l’insieme di tutto ciò che può essere offerto ai vari consumatori per soddisfare un loro bisogno o un loro desiderio; infatti, al prodotto è possibile attribuire più accezioni come generico, atteso, potenziale e utile. Soffermandosi sul termine utile ci si riferisce alla funzione che il bene può svolgere, ovvero la soddisfazione di uno o più bisogni o una o più esigenze tutti derivanti dal possesso del bene stesso.

Nel corso del tempo, le vendite di un bene lanciato sul mercato seguono uno specifico andamento che è definito ciclo di vita del prodotto. Questa tendenza esprime la nascita, la crescita, il successivo sviluppo e, dopo un determinato periodo di tempo, la morte del bene stesso; la decadenza di un bene artistico coincide, spesso, con l’uscita di un’opera d’arte dal mercato. La nozione di ciclo di vita del prodotto artistico è derivante dal marketing ed essa può essere applicata ad un bene secondo due prospettive: la prima in riferimento allo sviluppo delle quotazioni di un artista mentre, la seconda in riferimento al

successo di un movimento, anche se, nessuna di esse esclude l’altra.167

In sunto, è possibile dire che il ciclo di vita di un prodotto è legato ai bisogni ed alle preferenze, che sono per natura mutevoli nel tempo, dei potenziali consumatori. Due fattori che si intersecano a vicenda e che, inoltre, accelerano il ciclo di vita di un prodotto sono il gusto e la tecnologia. È necessario sottolineare che la fonte di rischio maggiore per chi investe in beni ad alto valore artistico è il gusto della collettività, dunque, anche per le opere d’arte si può parlare di ciclo

di vita.168

167  _{A. Vettese, Investire in arte. Produzione, promozione e mercato dell’arte contemporanea, cit., p.205}   168  _{F. Colbert, Marketing delle arti e della cultura, op. cit.}  

Rispetto al semplice prodotto è possibile identificare un modello caratterizzato da due macro-fasi del ciclo di vita di un’opera d’arte. Nella prima fase il bene non è ancora in possesso di uno status di opera d’arte cioè deve ancora sia essere trasmesso all’esterno che essere identificato come tale; tutto ciò avviene attraverso lo scambio. Questo stadio designa la crescita dell’oggetto sul mercato, quindi, la domanda tende ad aumentare ed il numero degli scambi diviene parallelamente crescente. Nella seconda fase la domanda raggiunge il massimo livello, in quanto, ha saturato tutti i potenziali acquirenti. In questa fase i beni entrano definitivamente sul mercato; se la circolazione del bene avviene tramite un’asta, l’opera verrà assegnata a chi ha il prezzo di riserva più elevato permettendo al bene di raggiungere il massimo livello artistico.

Per meglio classificare il ciclo di vita di un prodotto artistico è opportuno suddividerlo in quattro stadi: il primo concernente l’introduzione, il lancio e la conseguente promozione del bene sul mercato, il secondo caratterizzato dalla crescita del prodotto, ovvero la fase in cui si assiste all’entrata nel mercato anche dei vari prodotti concorrenti, il terzo che riguarda la fase in cui le vendite di tale bene subiscono un rallentamento ed, infine, il quarto stadio, ovvero la fase di

decadenza del prodotto stesso.169

È altresì possibile affermare che non sempre il destino di un bene comporti la sua definitiva scomparsa, infatti, può capitare che dopo un determinato periodo di tempo ci sia una rinascita dello stesso e inizi un nuovo ciclo di vita dell’opera

d’arte.170

Nel posizionamento si individuano uno o più elementi che sono in grado di differenziare il prodotto rispetto a quello della concorrenza, infatti, gli elementi più utilizzati sono: il prezzo, che può essere fissato ad un livello più elevato rispetto al valore del bene per conferirne prestigio; in tal caso, si fa riferimento alla nozione di posizionamento premium price, generalmente sinonimo di qualità superiore e le caratteristiche qualitative, che determinano una connotazione ben precisa relativamente alla qualità o prestigio del bene.

169  _{A. Vettese, Investire in arte. Produzione, promozione e mercato dell’arte contemporanea, cit., p.207}   170  _{F.Colbert, Marketing delle arti e della cultura, op.cit., p.45}

Il prezzo che il consumatore è disposto a pagare per un determinato prodotto indica il valore che il consumatore stesso conferisce a quel determinato bene. Per quanto concerne il valore culturale è utile tracciare una serie di caratteristiche che permettono di definire che cos’è un’opera d’arte attraverso una serie di sue caratteristiche. Quando si fa riferimento ad un’opera è utile individuare in essa il valore estetico, ovvero i caratteri concernenti la bellezza, l’armonia, la forma e tutto l’insieme di caratteristiche estetiche appartenenti all’opera d’arte stessa. Un altro valore identificabile è quello spirituale, infatti, con questo termine si è soliti indicare quel valore che è insito nell’opera in un contesto di fede, di una tribù o un’altra varietà di appartenenza culturale. Il

valore sociale, invece identifica il livello comunicativo del bene in relazioni agli

altri ed alla società. Le opere d’arte sussistono perché associabili a portatori di significati, infatti, viene individuato in esse il valore simbolico ed, infine, è possibile individuare anche il valore di autenticità che consiste nella caratteristica

di veridicità dell’opera in quanto originale, unica e vera.171

In generale, è possibile affermare che gli squilibri che si registrano sia nell’attuale che nel passato mercato dell’arte, dipendono in particolar modo da un’errata e non costante gestione del bene anche per quanto concerne un unico elemento costitutivo del marketing mix. Nonostante ciò, un elemento di fondamentale importanza risulta essere, in qualsiasi occasione, la qualità insita in ogni proposta artistica in quanto essa permette di entrare nel mercato dell’arte

ed, in particolar modo, di perdurare nel tempo al suo interno.172

171  _{D. Throsby, Economia e cultura, cit.}

172  _{A. Vettese, Investire in arte. Produzione, promozione e mercato dell’arte contemporanea, op.cit.,}