STUDIARE L’ARTE SECONDO I PRINCIPI DEL MARKETING M
8. IL SISTEMA DELLE ASTE DELLE OPERE D’ARTE
8.1 LE ASTE TRADIZIONAL
L’asta è una delle forme più antiche di mercato e risale a più di duemila anni fa. Il termine asta deriva dal latino subhastare, ovvero “vendere sotto l’asta”, poiché questa tipologia di scambio si teneva, oramai in tempi remoti, vicino ad un’asta
conficcata nel terreno appena conquistato.215 Ad esempio, nell’antica Roma le
aste erano utilizzate per dividere le proprietà ed i bottini di guerra, anche se, nel Medioevo, l’impiego della stessa come meccanismo di scambio era contrastato dalla maggioranza delle persone perché associato all’attività usuraia.
In generale, è oggi possibile affermare che le aste costituiscono uno dei più importanti canali di acquisto di opere d’arte oltre agli altri circuiti quali gallerie, eventuali mostre-mercato e artisti; infatti, le sedute d’asta relative alla vendita di
opere d’arte registrano un volume d’affari pari al 25% del mercato complessivo.216
Quando la qualità ed il valore di determinati beni sono difficili da verificare e soprattutto quando questi due caratteri sono differenti per i vari partecipanti al mercato, è altresì molto arduo stabilire se i prezzi sono veritieri o meno. Per quanto concerne le valutazioni dei diversi operatori nel mercato, però, la concorrenza può occupare un posto di primaria importanza. È comunque naturale il comportamento assunto sia da chi vende che da chi acquista, infatti, entrambe le categorie vorrebbero che il prezzo fosse quello a loro più congeniale tra quelli accettabili dalla controparte. Talvolta, dunque, se gli attori si trovano in mancanza di informazioni, ovvero non sanno quanto vale un bene agli occhi dell’altro, entrambi non saranno disposti a rivelare l’ammontare del loro valore
per un determinato bene.217 L’asta è dunque un meccanismo di scambio in cui il
venditore o seller, cerca di ottenere il massimo profitto derivante da una vendita
215 G. Candela e A. E. Scorcu, Economia delle arti, cit., p. 272 216 S. Funari, I canali di acquisto di opere d’arte in Analisi dei mercati,
http://venus.unive.it/funari/cv.PDF
di uno o più beni, mentre l’acquirente o bidder è quel soggetto che cerca di ottenere un bene al prezzo che per lui risulta essere il più vantaggioso. Contemplando un insieme di regole e grazie alla presenza di un intermediario che ha il compito di organizzare il mercato, in una seduta d’asta i potenziali acquirenti pongono in atto azioni di bidding, ovvero azioni che consistono in un insieme di offerte per ottenere l’aggiudicazione di un bene; grazie a queste operazioni i vari soggetti presenti nelle sedute d’asta determinano in modo rapido ed efficiente il prezzo di scambio di uno o più beni. È dunque deducibile che l’asta è un sistema di vendita più veloce rispetto a quello di fissazione del prezzo di offerta da parte del venditore, nonostante il processo d’asta implichi una contrattazione con un potenziale acquirente; inoltre, l’asta è un meccanismo efficiente in quanto il bene in vendita è attribuito a chi lo valuta economicamente in modo maggiore.
Ad oggi, la presenza dell’operatore casa d’asta attribuisce un ordine interno al mercato perché, oltre a determinare il campione assoluto di ogni vendita, le molteplici case divengono degli attori che svolgono un importante ruolo di diffusione nel campo dell’informazione.
In generale, le case d’asta non sono tutte uguali e non svolgono nello stesso modo il compito attribuitogli, infatti, è possibile distinguere la loro attività in due differenti ruoli: quello attivo e quello passivo. Il ruolo attivo è svolto da tutte quelle case che decidono in modo diretto la distribuzione dei vari lotti nelle diverse sedute d’asta, ricercano i venditori o seller e propongono un insieme bilanciato di opere; il ruolo passivo, invece, è svolto da tutte quelle case che attuano una politica di semplice intermediazione, predisponendo i lotti sia nel numero, sia nelle caratteristiche proposte dai vari offerenti di beni; in sostanza la casa d’asta offre i beni di un’intera collezione messa in vendita a causa delle tre “D”, ovvero morte o death, debiti o debit e, infine, trasferimenti o departure. Nell’ipotesi di ruolo attivo si attribuisce alla casa d’asta la definizione di asta di
mercato o asta rappresentativa, mentre nell’ipotesi contraria, si attribuisce la
Il mercato d’asta, anche quantitativamente, rappresenta un segmento notevole del mercato nel suo complesso ed esso opera in modo internazionale grazie all’attività delle più grandi piazze d’asta a livello mondiale come New York, Parigi e Londra. Risulta utile citare questi importanti poli commerciali, in quanto, sono un punto di riferimento per tutte le altre piazze, sia negli Stati Uniti che in Europa, ma anche perché svolgono un ruolo di guida anche per quanto concerne la determinazione dei prezzi di vendita dei vari beni.
Nel mercato dell’arte i meccanismi d’asta assolvono, quindi, un ruolo molto importante sia in ambito organizzativo che nell’ambito d’intermediazione e d’informazione. È dunque possibile associare le case d’asta a degli intermediari
che, grazie alla loro sapiente attività di vendita all’incanto,218 sono in grado di
concentrare ed accentrare le offerte di vendita e cercare una moltitudine di acquirenti. Da quanto emerge, quindi, la casa d’asta agisce come un intermediario fra due attori: il potenziale acquirente ed il venditore, ed essa, ovviamente, riceve per il ruolo svolto una commissione da entrambe le parti; il profitto è dunque dato dalla differenza tra le commissioni incassate sul prezzo prestabilito.
La casa d’asta è vista come un soggetto che seleziona le opere che costituiscono la seduta d’asta, rendendola un campione rappresentativo di una sezione del portafoglio di mercato, quella dei prodotti caratterizzati da una buona qualità artistica e da un’elevata liquidità a livello finanziario.
Preliminarmente alla vendita le case d’asta determinano la stima dei beni e conseguentemente cercano di prevedere la domanda dei potenziali acquirenti. Le stime sono generalmente fondate sull’apprezzamento sociale e sulla disponibilità di opere che soddisfino un determinato gusto estetico. Dal punto di vista dell’acquirente, invece, la disponibilità alla spesa deriva dall’utilità che egli ricava dalla transazione. Sarebbe auspicabile, dunque, che i gusti dei vari collezionisti non cambino troppo nel tempo, in modo tale da non modificare la composizione del portafoglio artistico.
218 La parola incanto sta ad indicare la vendita al miglior offerente; essa avviene quando un bene
In primis, la casa d’asta per ottenere un bene da un soggetto deve stimare un
prezzo che risulti essere superiore al prezzo di riserva219 del potenziale venditore,
in modo tale da convincere il venditore stesso a presentare l’opera. Se la casa d’asta si trova in una situazione di competizione con altre case, per procurarsi l’offerta, essa dovrà portare il suo prezzo di stima il più vicino possibile al valore effettivo del bene. Emerge, dunque, che se la casa d’asta sottostima l’opera, il venditore tenderà a rivolgersi a quella che stima il suo bene con un valore più alto; nel caso contrario, invece, se la casa d’asta sovrastima il bene, questa rischia di scoraggiare gli eventuali acquirenti. Le strategie attuate dal venditore, una volta deciso a quale casa d’asta affidare uno o più beni, comprendono anche la scelta relativa alla tipologia d’asta, ovvero la scelta di quale processo adottare per un’efficiente creazione di valore, con successiva diffusione di tale informazione, delle regole di offerta e, infine del prezzo di riserva. In particolari ipotesi è possibile dimostrare che i modelli tradizionali d’asta, all’inglese, olandese, con offerte segrete al primo ed al secondo prezzo, generalmente conducono allo stesso prezzo di aggiudicazione e questo implica che la tipologia di asta adottata dal venditore è indifferente; il principio appena annunciato è definito anche
teorema di Vickrey.
Le sedute d’asta sono organizzate in sessioni d’asta, in particolar modo, in un anno vengono individuate due sessioni: la prima, quella primaverile, che si svolge tra i mesi di giugno e marzo e la seconda, quella autunnale, che si svolge tra quelli di ottobre e dicembre.
È utile porre l’attenzione sulle quotazioni nelle sedute d’asta perché le condizioni tecniche delle rivelazioni dei dati sono attendibili poiché solo i prezzi dichiarati in asta sono pubblici e facilmente rilevabili.
Per classificare le aste attraverso un punto di vista economico è necessario porre l’attenzione su due elementi: qual è la natura del bene messo all’asta e, in
219 Il prezzo di riserva rappresenta il prezzo minimo di vendita che viene stabilito
precedentemente alla seduta tra il venditore e la casa d’asta impersonata nella figura del banditore. Se il prezzo di aggiudicazione non supera il prezzo di riserva il bene non viene scambiato; tale informazione viene resa nota in un tempo successivo alla seduta d’asta, in S. Funari, I prezzi significativi di un’asta, http://venus.unive.it/funari/cv.PDF
secondo luogo, quali sono le regole di contrattazione riguardanti le varie offerte. Infatti, per quanto riguarda l’origine del bene distinguiamo tra aste a valore
privato e aste a valore comune.220 Nell’asta a valore privato si prende in
considerazione il fatto che il valore del bene per ciascun partecipante può essere diverso; infatti, come afferma H.R. Varian in Microeconomia: «Per esempio, un’opera d’arte può valere $500 per un collezionista, $200 per un altro, e $50
per un altro ancora, a seconda dei loro gusti».221 Mentre, quando si parla dell’asta
a valore comune, si fa riferimento al fatto che il valore del bene è il medesimo per tutti i partecipanti all’asta, anche se, ciascun offerente può avere stime diverse per quello stesso valore; per meglio specificare è utile dire che un bene ha un determinato valore che non è reso noto ai vari offerenti ed il bene stesso verrà poi aggiudicato a colui che lo stima maggiormente rispetto agli altri concorrenti, quindi, si aggiudica il bene chi sopravvaluta il bene oggetto della seduta d’asta.
Le aste dei beni artistici vengono condotte con l’indicazione del valore di stima che è common knowledge fra i vari partecipanti. Un’informazione è così definita quando tutti i partecipanti alla seduta d’asta sanno in precedenza qual è il valore di stima. In questo senso, è utile ricordare che una tra le funzioni primarie di una casa d’asta c’è proprio quella di offrire, attraverso il catalogo, la diffusione del prezzo di stima. L’esito positivo o negativo, di una casa d’asta, per singoli oggetti dipende sia dal numero dei partecipanti alla seduta, sia dal tipo di informazione veicolata; essa può essere, infatti, a valori privati indipendenti o a informazione comune.
Un altro aspetto di primaria importanza spetta alla redazione e distribuzione da parte della casa d’asta, ad ampio raggio e con largo anticipo, del catalogo che diviene il sistema informativo delle transizioni e dei prezzi di un’asta; esso viene fornito dal responsabile del catalogo, ovvero il perito della casa d’asta. Il catalogo si traduce, dunque, in uno strumento indispensabile per tutti i potenziali partecipanti, in quanto permette loro di definire i lotti che gli suscitano interesse
220 Cfr, H.R.Varian, Microeconomia, Venezia, Cafoscarina, 2009, p.296
e i relativi prezzi soggettivi di riserva che determineranno la personale strategia d’acquisto.
Successivo e corrispondente al catalogo, alla fine di ogni seduta d’asta, è previsto il listino delle aggiudicazioni che si traduce in uno strumento che contiene il prezzo di aggiudicazione di ogni bene posto in vendita. Nonostante ciò, è utile evidenziare che a questi prezzi non corrispondono i beni effettivamente venduti, infatti, i prezzi degli oggetti battuti non individuano sempre transizioni che si sono realmente verificate, in quanto, è possibile che un bene non sia stato scambiato in virtù del prezzo di riserva che è un valore noto al solo banditore d’asta. È utile porre in evidenza che non in tutti i listini delle aggiudicazioni è possibile trovare le stesse informazioni, infatti, il sistema informativo è diverso a seconda della casa d’asta; alcune tacciono completamente le informazioni e i prezzi di aggiudicazione vengono dati tutti come effettivi, mentre altre adottano la politica di segnalare il non venduto con accanto il prezzo fittizio di aggiudicazione. Infine, alcune case d’asta indicano la transazione come non avvenuta, ma senza segnalare alcun tipo di prezzo.
Un altro documento viene poi redatto come accompagnamento ai due già elencati: il catalogo riepilogativo. Il catalogo di fine anno funge sostanzialmente da sintesi ma è di fondamentale importanza per esperti, galleristi e collezionisti. Esso presenta, nelle prime pagine, una descrizione della situazione economica del mercato mondiale e, affiancate, alcune previsioni relative alle tendenze di ogni particolare settore artistico sia nel breve che nel lungo periodo e si conclude poi con la riproduzione ed il prezzo di aggiudicazione delle singole opere selezionate. La differenza sostanziale tra i cataloghi riepilogativi ed i cataloghi antecedenti all’asta è che i primi presentano i vari prezzi di aggiudicazione dei beni e non quelli di stima, mentre, i secondi, presentano i valori di stima e non i prezzi di aggiudicazione, in quanto redatti prima della seduta d’asta.
In generale, gli elementi costitutivi di una seduta d’asta sono essenzialmente cinque, ovvero l’oggetto di scambio, gli operatori economici, le modalità di presentazione delle offerte, la regola di aggiudicazione e la regola di pagamento.
Per quanto concerne il funzionamento delle aste è utile dire che, in generale, l’incontro tra domanda ed offerta è reso possibile dal ruolo attivo svolto da una sola parte, mentre l’altra rimane inattiva. Nell’asta dedicata all’acquisto, o asta per
l’acquisto, un unico acquirente fronteggia più venditori tra loro in competizione
mentre nell’asta dedita alla vendita, o asta per la vendita, un unico venditore è posto di fronte a più acquirenti, ovviamente tra loro in competizione. In quest’ultimo caso la ragione per cui al venditore conviene offrire il bene attraverso l’asta, piuttosto che fissandone il prezzo di offerta, è la presenza di asimmetria informativa in termini di valore del bene. Nel caso in cui, invece, si registrasse una situazione di informazione completa e perfetta, l’asta non sarebbe necessaria, in quanto il venditore fisserebbe un prezzo di offerta pari al prezzo di riserva massimo tra tutti quelli dei possibili acquirenti. Nella realtà egli non conosce le valutazioni dei potenziali acquirenti e l’asta ha proprio l’obiettivo di far emergere il prezzo di riserva attribuito al prezzo di ciascun offerente, ovvero il
bidder.222 Il comportamento dei vari bidder dipende, tuttavia, da diversi elementi
ritenuti strategici come le regole di svolgimento di un’asta, le informazioni in loro possesso e la loro propensione, neutralità o avversione al rischio. È comunque consuetudine assumere che ogni offerente adotti un comportamento razionale e che cerchi di massimizzare il suo profitto in una condizione di neutralità al rischio e, ovviamente, che egli abbia ben inteso e definito qual é la sua valutazione del bene ma non sappia quale valutazione gli altri concorrenti affidino allo stesso bene e, infine, che egli attribuisca la medesima probabilità alle stime degli altri partecipanti alla seduta d’asta.
La tipologia d’asta prevalente è sicuramente quella che sfrutta il metodo inglese, detta anche asta all’inglese. In una seduta d’asta di questo tipo, può essere fissato un prezzo di riserva che rappresenta la stima più bassa alla quale un soggetto è disposto a vendere il proprio bene ed è un prezzo mantenuto segreto dal banditore; il venditore del bene può anche intervenire nelle offerte per porre al rialzo il prezzo del bene stesso e, quindi, per difenderne il valore monetario. Dal
momento in cui il bene viene messo “in vendita”, i partecipanti cercano di aggiudicarsi il bene stesso facendo un insieme di offerte, ciascuna superiore a quella precedente e guidate dal banditore. Quindi, la strategia del potenziale acquirente consiste nell’aumentare l’offerta rispetto a quella precedente, di conseguenza, egli continua a rilanciare fino al momento in cui non raggiunge il proprio prezzo di riserva. È naturale, dunque, che il processo di revisione al rialzo del prezzo continua fino a che ci sono offerte per il bene posto in asta; infine, l’oggetto “conteso” viene aggiudicato dal soggetto che ha fatto l’offerta più alta. In quest’asta che sfrutta il metodo inglese, tutti i soggetti presenti possono udire le offerte fatte dai vari bidder, dunque sono sempre al corrente delle informazioni relative alla seduta. Il vincitore d’asta è tenuto a pagare sia il prezzo offerto aumentato di una provvigione che gli oneri fiscali derivanti dall’acquisto.
Un’altra tipologia è definita asta olandese o asta discendente ed è caratterizzata dalla determinazione di un alto livello di prezzo all’inizio dell’asta che progressivamente si riduce durante la seduta ed in questo caso colui che si aggiudica il bene è l’acquirente che, per primo, riesce a bloccarne il prezzo; bloccare la discesa significa aggiudicarsi l’opera per quello stesso prezzo. Antecedentemente all’asta, i potenziali acquirenti sono tenuti a fissare idealmente la loro offerta massima a causa della scarsità di informazioni rispetto agli altri bidder. La disinformazione relativa alla valutazione personale di un bene tra i bidder, l’alta competitività, la rapidità con cui il prezzo scende sono i punti
salienti di questa tipologia d’asta.223
Invece, in un’altra tipologia d’asta, quella al primo prezzo con offerte segrete è previsto che ci siano due periodi: il primo in cui i bidder eseguono le offerte per un bene e le pongono in una busta chiusa, mentre nel secondo periodo le buste vengono aperte, si confrontano le varie offerte e successivamente viene decretato il vincitore. Questo tipo d’asta si caratterizza, dunque, per le offerte che rimangono sconosciute a tutti i bidder fino al momento il cui viene svelato il
vincitore, dunque, la strategia per aggiudicarsi il bene può prevedere un’offerta molto alta oppure un’offerta bassa. È dunque deducibile che un’offerta molto alta garantisce una possibilità maggiore di aggiudicazione di un bene, anche se, la rendita in caso di vittoria è minore, senza contare che i rischi di collusione tra i vari bidder sono nettamente superiori. Nel caso, invece, di asta al secondo prezzo
con offerte segrete al vincitore non corrisponde il prezzo da lui indicato nell’offerta
ma il valore dell’offerta immediatamente inferiore alla sua; rimane comunque inteso l’elemento segretezza. La proposta di un’offerta di importo paritario al proprio prezzo di riserva risulta dunque essere un’ottima strategia ai fini dell’aggiudicazione, infatti, se un bidder propone un’offerta inferiore al prezzo di riserva incorre ad una perdita di possibilità di aggiudicazione; vincente risulta
essere per il potenziale acquirente il prezzo di riserva.224
Accanto a queste tipologie standard di aggiudicazione, relativamente ad uno o più beni, ne esistono molte altre.
Per quanto concerne l’asta a offerte simultanee o asta giapponese è possibile definirla come un’asta dai tempi molto rapidi, in quanto, tempi molto lunghi determinerebbero una perdita di guadagno; essa consiste nella presentazione delle offerte in modo quasi simultaneo attraverso l’utilizzo di segnali della mano ed il banditore, che deve essere in grado di riconoscere tali segnali, dona agli acquirenti la possibilità di rivedere la propria offerta, dato che sono in grado di venire a conoscenza delle offerte degli altri bidder.
Un altro tipo d’asta è quello definito asta a intervallo di tempo che è simile all’asta all’inglese, anche se, quello che le differenzia è il tempo. Questa seduta d’asta ha un tempo determinato ed il vincitore è colui che ha effettuato, in questo intervallo di tempo, l’offerta con il valore maggiore; l’elemento negativo è rappresentato dal fatto che se le offerte si concentrano negli ultimi secondi d’asta risulta difficile determinarne il vincitore.
L’asta silenziosa è un’altra tipologia di seduta caratterizzata da informazione