STUDIARE L’ARTE SECONDO I PRINCIPI DEL MARKETING M
7.1 LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO DELLE OPERE D’ARTE
«In fin dei conti è possibile che il principale interesse dell’economia dei mercati dell’arte sia focalizzato sui prezzi. Si pongono due domande interessanti. Qual è il rendimento dell’investimento in arte, in confronto con altre attività finanziarie? Inoltre, quali sono le principali determinanti dei prezzi delle opere d’arte?»206
La teoria economica dell’arte definisce un ambito di studio oramai acquisito e consolidato, anche se questo non vuol dire che al suo interno non permangano questioni non ancora totalmente risolte come il valore delle opere d’arte.
Il concetto di valore fonda le sue radici nel focus centrale di cultura ed esso è, ovviamente, alla base di qualsiasi comportamento economico.
Fu Adam Smith, nella sua Ricchezza delle nazioni, a tracciare una prima distinzione per quanto concerne la nozione di valore; avvalorando tale tesi è utile dire che egli ne distingue due tipi: quello d’uso e quello di scambio. Il valore d’uso fa riferimento alla capacità di un bene di soddisfare uno o più bisogni dell’uomo mentre, il valore di scambio stabilisce la capacità di un soggetto a rinunciare ad una determinata quantità di beni per acquistare una unità di un altro prodotto, o una unità in più dello stesso.
Il valore considerato in base al campo economico riguarda tre particolari aspetti: l’utilità, il prezzo e l’importanza che i mercati, o i vari individui, attribuiscono ad una moltitudine di beni. In genere, la maggior parte dei beni che sono oggetto di scambio nel mercato sono venduti per un prezzo che normalmente è legato al loro costo di produzione, mentre, per quanto concerne i beni artistici, il loro
206 D. Throsby, The production and Consumption of the Arts: A view of Cultural Economics, Journal of Economics Literature, vol. XXXII, n.1, 1994, p.6
prezzo di scambio è di norma determinato dalla qualità artistica che è insita in essi. Nell’ambito culturale il valore fa riferimento in modo particolare alle caratteristiche intrinseche dei fenomeni culturali ad esempio, nel caso di dipinti,
il valore del colore in una determinata opera.207 È evidente che la natura
simbolica di un’opera d’arte prevede la materializzazione della stessa nel mercato ed è per questo motivo che in un bene artistico si riconosce generalmente una duplice valenza: quella artistica e quella economica. In un oggetto d’arte convivono dunque sia l’aspetto economico che l’aspetto artistico, definito anche come valore significante. Il prezzo che è disposto a pagare chi domanda il bene d’arte dipende dalla qualità artistica percepita poiché questa ha un prezzo che
aumenta se l’oggetto d’arte è ritenuto bello dalla collettività.208 Ne deriva quindi
che, nel mercato attuale, un bene d’arte è così definito poiché ha un prezzo caratteristico ed è oggetto di scambio sia perché è apprezzato in sé stesso da una moltitudine di individui, sia perché ad esso viene associato un documento che ne testimonia l’autenticità e ne certifica automaticamente l’originalità, la qualità e la storicizzazione. In assenza di questa certificazione il bene d’arte è utile ai soli fini estetici, quindi il prezzo che ne deriva si riduce notevolmente; grazie a tale certificato di garanzia si assiste ad una riduzione del livello di disinformazione poiché questo documento va ad arricchire in modo sostanziale l’informazione relativa ad un determinato bene. Colui che viene considerato come esperto ha il compito di valutare l’opera d’arte secondo canoni estetici e ne stima il relativo valore di mercato; il valore di mercato è dunque legato a diversi fattori d’incertezza quali, ad esempio, i cambiamenti dettati dalle mode e dall’evoluzione della storia dell’arte in generale. In alcune situazioni i diversi agenti che operano sul mercato hanno un criterio condiviso di valutazione del merito artistico, quindi le valutazioni individuali del merito artistico di un bene risultano essere molto simili. Quindi, non bisogna dimenticare che sul mercato agiscono anche questi due elementi: la soggettività delle valutazioni e le
207 D. Throsby, Economia e cultura, cit.
differenze di reddito individuali; è per questo motivo che diversi agenti associano ad un bene con lo stesso merito artistico prezzi tra loro molto diversi.
Un posto di fondamentale importanza nella determinazione dei vari prezzi, come già detto in precedenza, è occupato dall’informazione. Spesso, infatti, il mercato dell’arte visiva è caratterizzato da aspetti negativi che colpiscono i vari operatori, quali le asimmetrie informative. Nell’ipotesi di asimmetria informativa i potenziali acquirenti non hanno un’informazione completa circa la qualità dei beni e ciò induce ad una riduzione di acquisto, della stessa qualità media delle
opere e della dimensione del mercato. In questi casi, come dice Richard Caves209,
vige il principio del nobody Knows, ovvero quella condizione chiamata disinformazione asimmetrica, mentre in altri casi, l’acquirente ha uno svantaggio informativo rispetto all’acquirente, ovvero, una condizione di informazione asimmetrica. Per meglio analizzare questo principio è utile definire come gli economisti classificano le varie condizioni in base alle quali uno scambio può avvenire; si individuano quindi l’informazione simmetrica, l’informazione asimmetrica e la già citata disinformazione simmetrica. L’informazione simmetrica è posta in essere nel momento in cui i due attori dello scambio, venditore e compratore, sono in possesso della stessa quantità e qualità di informazioni; il risultato dello scambio è dunque ottimale. Mentre, si parla di informazione asimmetrica quando uno soltanto degli attori, normalmente il venditore, ha un vantaggio informativo sul bene, ovvero solo egli detiene l’informazione o una parte in più dell’informazione rispetto all’acquirente. Quando, invece, si presenta una situazione in cui entrambi gli attori detengono lo stesso grado di incompletezza nell’informazione si parla di disinformazione simmetrica. In una situazione di informazione asimmetrica si registra un mercato caratterizzato da inefficienti risultati, da una bassa qualità poiché essendoci una carenza nell’informazione il potenziale acquirente non è disposto a pagare l’elevato prezzo relativo ed, infine, una minore qualità in termini di valore. Nel caso in cui ci si trovi in presenza di disinformazione simmetrica, invece, il
209 R. Caves, L’industria della creatività. Economia delle attività artistiche e culturali, Milano, Etas
mercato si dimostra essere caratterizzato da un’elevata incertezza con esiti certamente più negativi rispetto alle condizioni precedentemente indicate. Si riscontra dunque che una maggiore circolazione delle informazioni si trasforma in un vantaggio per tutti i soggetti presenti sul mercato come gallerie, case d’asta e collezionisti ma soprattutto per gli artisti e per l’arte in generale. Da ciò si riscontra che l’informazione è di fondamentale importanza per il mercato ed i soggetti che la veicolano sono molteplici. Essi possono essere: alcuni intermediari aventi uno specifico ruolo nella veicolazione delle informazioni relativamente a prezzi e qualità dei beni artistici, enti di ricerca siano essi enti sia pubblici che privati, consorzi di imprese quali, ad esempio case d’asta e gallerie, imprese che forniscono informazioni caratterizzate da un alto valore economico; quest’ultime, attraverso la “vendita” di tali “pacchetti informativi” riescono a coprire i costi a loro volta sostenuti per ottenimento dell’informazione stessa. Nonostante ciò, è utile ricordare che l’informazione che viene prodotta deve essere sempre caratterizzata da un’elevata reputazione e credibilità; se ciò non emerge l’esito sarà nuovamente un mercato basato su di un elevato livello di disinformazione. Talvolta, l’informazione stessa può essere trasmessa dagli stessi venditori che per distinguersi dai loro competitor operano sul mercato comunicando, in maniera diretta, la qualità dei loro prodotti ed i relativi prezzi. In tale modo questi operatori garantiscono una sostanziale riduzione del livello di asimmetria informativa.
Negli anni si è appreso come una forte veicolazione di informazioni vada a costituire un elemento di vantaggio nei confronti dei vari attori di questo segmento di mercato come galleristi, collezionisti, case d’asta, investitori.
L’attuale mercato dell’arte è quindi imperfetto, anche se nel tempo sono state poste in essere diverse soluzioni per ovviare al problema dell’incompletezza di informazione sia sul fronte dei prezzi che per quanto concerne quello della qualità. Ad oggi, ad esempio, per quanto riguarda la materia relativa ai dipinti sia antichi che moderni e contemporanei, le informazioni presenti sul mercato sono veicolate direttamente dal web grazie ad una moltitudine di imprese che hanno creato dei portali online, usualmente con accesso a pagamento, aventi la capacità
di elaborare le informazioni contenute in diverse tipologie di cataloghi ed altri listini generalmente appartenenti alle case d’asta. Ad esempio, ArtPrice, Artnet e
ArsValue risultano essere fra una moltitudine di gestori, quelli più noti. Mentre,
per quanto concerne l’informazione relativamente alle opere d’arte visiva, questa si rifà all’uso delle certificazioni utilizzate anche per ovviare al sempre più presente problema dei falsi di opere d’arte. In quanto a certificati è utile evidenziare le seguenti categorie: le certificazioni di autenticità emesse dagli stessi autori delle opere d’arte oppure quelle emesse da galleristi, esperti e organi specializzati istituiti dal ministero dei beni culturali. Per quanto concerne la seconda categoria, si riconoscono in essa le documentazioni scritte rilasciate da archivi storici, fondazioni ed altre istituzioni aventi da statuto il compito di emettere certificati di autenticità mentre, per la terza si individuano i cataloghi ragionati, che sono costituiti da un insieme di informazioni riguardanti, ad esempio, la presenza di un’opera in un catalogo di mostra.
Altri elementi di certificazione sono le expertises rilasciate dai critici d’arte oppure da tutte quelle figure considerate esperte in questo settore, anche se, un’altra categoria evidenziabile per definire la qualità e l’autenticità di un bene d’arte sono i documenti storici che vengono rilasciati nel momento in cui ad esso vengono assegnati premi, riconoscimenti o ne viene certificata l’inclusione a particolari mostre od eventi. Infine, emergono anche le dichiarazioni di autenticità rilasciate dalle associazioni di venditori; queste dichiarazioni sono il risultato di studi fatti da apposite commissioni chiamate per selezionare la qualità dei vari beni.
È di fondamentale importanza sottolineare il fatto che più un bene è ricco di tali certificazioni e più questo bene assume una posizione di rilievo nel mercato poiché diminuiscono i fattori legati all’incertezza sia relativamente alla qualità
che alla possibilità di incorrere in un falso.210
Per quanto concerne le certificazioni dell’arte etnica africana è spesso difficile trovare informazioni riguardanti sia la qualità che l’autenticità di tali beni e
questo livello di disinformazione è in parte dovuto al fatto che quest’arte è caratterizzata dalla mancanza di scrittura dei popoli che la producono; un’altra aggravante deriva sicuramente dal problema del prelievo in loco, infatti, esso è spesso stato indiscriminato ed effettuato in maniera non appropriata caratterizzata soprattutto da una non catalogazione, documentazione ed archiviazione.
Tra gli elementi che concorrono a definire il prezzo delle opere d’arte emergono anche l’utilizzo di materiali pregiati, il numero delle esposizioni in musei o gallerie d’arte, l’attività di promozione, il grado di autenticità dell’opera, e le dimensioni del bene stesso. L’artista, come autore dell’oggetto d’arte rappresenta evidentemente l’elemento più importante nel giudicare il valore di mercato di un’opera d’arte; inoltre, molto importanti sono alcune sue caratteristiche come, ad esempio, la notorietà di cui egli gode, la nazionalità e, nell’ipotesi di un decesso, anche gli anni trascorsi dalla data di quest’ultimo.
Per quanto concerne gli aspetti economici legati alla determinazione del prezzo è utile menzionare anche la piazza di transazione del bene e il livello delle
quotazioni se l’opera è stata venduta in una seduta d’asta.211 Il prezzo, dunque,
come dice John Maynard Keynes «Riassume la qualità dell’opera riconosciuta dai protagonisti del mercato ed esso può essere composto di tre parti. Una parte si può attribuire al riconoscimento sociale di cui gode il gruppo di opere a cui appartiene un dipinto; una parte riguarda il modo in cui sono valutate le caratteristiche specifiche dell’opera; un parte residua traduce l’effetto aleatorio
di variabili sconosciute e non misurabili».212 Inoltre, considerando il mercato
dell’arte come concorrenziale, è meglio porsi nella condizione di assumere alcune variabili relative alla domanda quali: il reddito di chi intende acquistare pere d’arte, il tasso relativamente ai rendimenti di azioni ed obbligazioni e altre
speculazioni del mercato.213
211 G. Candela e A. E. Scorcu, Economia delle arti, cit., p.254
212 F. Benhamou, L’economia della cultura, il Mulino, Bologna, 2001, p.70 213 Ivi, p.71
Due meccanismi consentono inoltre di spiegare come si determinano i prezzi nel mercato, anche se, sono due sistemi che prevedono due posizioni considerate estreme. Il primo meccanismo prevede che alcuni soggetti, quali artisti ed economisti, facciano riferimento ad un bene artistico come svincolato da ogni considerazione economica poiché tale considerazione non risulterebbe essere appropriata al valore reale dell’opera; in questo modo il prezzo finale dell’opera diviene imprevedibile. Quando si prevede questo meccanismo il prezzo che si determina non coincide perfettamente con il costo di produzione per quanto concerne la realizzazione dell’opera stessa. Il secondo meccanismo prevede invece che alcuni soggetti si oppongano a questa interpretazione mettendo in luce come l’assenza di un prezzo naturale non significhi rinunciare all’analisi economica del mercato. È possibile inoltre menzionare il prezzo di equilibrio dell’opera d’arte, che non è il medesimo degli altri manufatti poiché l’essere sganciato dai costi di produzione, permette ad un bene di rifletterne le caratteristiche artistiche, le mode e le consuetudini sociali e dunque di assolvere
la sua funzione di opera d’arte.214
Per quanto concerne il mercato dell’arte etnica, ad oggi esso è pensato come caratterizzato da alti valori così come sono alte le valutazioni delle opere in riferimento alla aggiudicazioni d’asta pur essendo tale mercato giudicato di nicchia. Nel territorio italiano esso non presenta un gran numero di intermediari se messo in relazione ad altri Paesi, come ad esempio l’Unione Europea o altri Stati extra europei sebbene commercianti d’arte, antiquari in genere e gallerie specializzate guardino a questo settore come uno fra i campi di loro interesse.
214 A. E. Scorcu, La struttura degli scambi nel mercato dell’arte etnica in L’arte etnica tra cultura e mercato, cit.