39,9% - 20% CONAD Con.Sicilia Con.Adriatico - 1,6% 3,5% - 1,1% 2,7%
(1) Il dato si riferisce esclusivamente alla rete dei franchising e non a quella dei MF, che potrebbe rappresentare, sulla base delle stime fornite sul fatturato di acquisto dei MF, una percentuale compresa tra il 10% e il 15%. Peraltro, l’incidenza riportata della rete in franchising è comunque sottostimata, in quanto essa è stata calcolata dal Gruppo Pam considerando le sole vendite delle merceologie acquistate dai franchisee attraverso il franchisor (gruppo PAM).
(2) I dati si riferiscono al complesso dei rapporti di affiliazione e di franchising, che non sembrano differire in modo sostanziale.
4.5. Le caratteristiche dei contratti di franchising nella GDO in Italia
155. Pur uniformandosi ad uno standard contrattuale specifico per ciascuna catena, i contratti di franchising o di affiliazione utilizzati nel settore della GDO presentano una serie di tratti comuni che risultano limitare in modo sostanziale i margini per un confronto competitivo tra i punti vendita in franchising della medesima catena, nonché tra questi ultimi e la rete di vendita diretta della catena stessa.
Tutti i contratti, infatti, prevedono una serie di obblighi molto stringenti in capo all’affiliato relativamente a: modalità di utilizzo dell’insegna e del know-how aziendale, rispetto dell’immagine, politiche assortimentali, promozionali e commerciali, criteri di gestione amministrativa e finanziaria, fornitura di rendiconti contabili sulle vendite e sui dati di gestione economica; in diversi casi, inoltre, gli obblighi riguardano anche le modalità di definizione dei prezzi di vendita e la concessione di un diritto di prelazione in caso di vendita dei beni e delle attività del franchisee.
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Trasferimento del know how
156. Il know how del franchisor, il cui trasferimento all’affiliato costituisce il fulcro del contratto di franchising, viene generalmente inteso in senso molto esteso, comprendendo tutto il patrimonio di esperienza acquisito dall’affiliante non soltanto nella gestione dell’immagine e dell’insegna del punto vendita, ma anche nelle pratiche di selezione dei prodotti, dei relativi assortimenti, dei fornitori, nelle modalità espositive della merce, nella politica promozionale e pubblicitaria, nelle modalità di offerta ai consumatori finali e, in alcuni casi, anche nell’impostazione dei prezzi finali di vendita.
Per garantire un effettivo trasferimento del know-how all’affiliato, l'affiliante mette a disposizione dell’affiliato una serie di servizi di assistenza e di consulenza tecnica e commerciale, che riguardano tra l’altro: la definizione del piano commerciale e del budget legati alla nuova apertura, la definizione del lay-out e del display; l’impostazione dell’assortimento merceologico, le analisi di marketing, la formazione manageriale, il controllo di gestione, ecc..
Unitarietà dell’immagine
157. Al fine di garantire l’omogeneità e l’unitarietà della rete di franchising, così che l’insegna e l’immagine complessiva della catena possano essere percepite dal consumatore come uniformi, vengono imposti all’affiliato numerosi obblighi relativi alle caratteristiche del logo e dell’insegna, all’aspetto interno ed esterno del punto vendita (tinteggiatura, allestimenti, corpi illuminanti, vetrofanie, decorazioni, arredi, ecc.), al lay-out, nonché all’utilizzo del materiale promozionale.
A fronte della concessione dell’utilizzo dell’insegna, il franchisee deve pertanto impegnarsi a strutturare, decorare, gestire e mantenere il punto vendita in conformità ai progetti e alle formule approvate dal franchisor.
Definizione degli assortimenti
158. La definizione dell’assortimento del punto vendita in franchising è generalmente di competenza dell’affiliato, ma nel rispetto dei criteri definiti dal franchisor. In alcuni contratti, persino la possibilità di modificare gli assortimenti allo scopo di tenere conto delle specificità locali è limitata, essendo comunque prevista, per tali modifiche, l’approvazione dell’affiliante.
I contratti di franchising prevedono inoltre, generalmente, un obbligo di acquisto esclusivo delle merci dall’affiliante o, comunque, un obbligo di acquisto minimo che riguarda una percentuale del fatturato di acquisto non inferiore al 75%-80%. Vincoli meno stringenti sono previsti soltanto per i prodotti a diffusione locale.
159. L’obbligo di acquisto minimo di prodotti dall’affiliante risponde all’esigenza di garantire che i punti vendita recanti l’insegna e l’immagine della catena (lay-out, ambientazione, colori, ecc.) presentino con essa anche una analogia di assortimento.
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Pubblicità e promozioni
160. Al fine di assicurare una gestione omogenea ed uniforme delle campagne pubblicitarie nell’ambito della catena, l’affiliante si riserva in tutti casi il diritto esclusivo di programmare la pubblicità istituzionale svolta a livello nazionale, obbligando l’affiliato ad aderirvi. Le differenze tra i diversi contratti a tale riguardo riguardano esclusivamente i criteri di attribuzione dei costi relativi a tali campagne.
Inoltre, è sempre l’affiliante che si fa carico, nella maggior parte dei casi, di organizzare la pubblicità periferica per i singoli punti vendita, o per gruppi di essi, obbligando l’affiliato ad aderirvi e a rispettare i prezzi di vendita indicati in ogni fase dell'attività promozionale. In ogni caso, anche laddove il contratto prevede che il franchisee possa effettuare pubblicità extra o aggiuntiva rispetto a quella dell’affiliante, purché a proprie spese e localmente, è comunque sempre necessaria un’esplicita approvazione del franchisor.
Politiche commerciali
161. Alcuni contratti di franchising prevedono esplicite raccomandazioni all’affiliato di attenersi ai prezzi di vendita consigliati o suggeriti dall’affiliante, mentre altri prevedono addirittura un obbligo di attenersi al listino prezzi fornito dall’affiliante, ovvero ai prezzi minimi o massimi indicati.
Nella maggior parte dei casi, comunque, la politica di prezzo dell’affiliante viene espressamente indicata tra gli elementi costitutivi ed essenziali della formula commerciale di cui viene concessa la licenza d’uso all’affiliato. E’ pertanto presumibile che, laddove il contratto non contenga riferimenti espliciti alla necessità di seguire le indicazioni di prezzo dell’affiliante, gli allegati contrattuali descrittivi del know-how dell’affiliante contengano invece precise indicazioni sui criteri cui gli affiliati devono attenersi nella definizione dei prezzi di vendita.
In alcuni casi, peraltro, il contratto richiama espressamente la necessità che il franchisor e il franchisee rispettino la medesima politica commerciale, al fine di mantenere un'immagine coerente dell’insegna.
Obbligo di informativa all’affiliante e vincoli di riservatezza
162. I contratti di franchising tra imprese della GDO prevedono l’obbligo dell’affiliato di fornire all’affiliante un accesso continuativo ed esteso a tutti i documenti ed i dati gestionali, commerciali, contabili e fiscali relativi al proprio punto vendita.
Nella maggior parte dei casi, infatti, l’affiliato si impegna a consentire il libero accesso dei rappresentanti, dipendenti e/o incaricati dell'affiliante nel proprio esercizio in qualunque momento, al fine di ispezionare e controllare il rispetto da parte dell'affiliato degli obblighi convenzionalmente assunti.
Nei rimanenti casi, è l’affiliato stesso a trasmettere all’affiliante, periodicamente e/o su richiesta, tutti i dati gestionali e commerciali, ivi compresi l’ammontare delle vendite e degli acquisti di merci.
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163. Tutte le informazioni, i documenti e i dati comunicati dall’affiliante all’affiliato nel corso dell’esecuzione del contratto, relativi al know-how dell’affiliante stesso, hanno carattere confidenziale: è quindi sempre previsto un obbligo di riservatezza in capo all’affiliato, di validità anche successiva alla cessazione del contratto stesso, relativamente alle informazioni di carattere commerciale di cui l’affiliato sia venuto a conoscenza, e che non siano ancora divenute di pubblico dominio.
Obbligo di non concorrenza
164. Nel contratto di franchising, inoltre, viene quasi sempre inserita anche una specifica clausola relativa all’obbligo di non concorrenza.
Quest’ultima impegna l’affiliato a non intraprendere altre attività che possano risultare in concorrenza con quelle dell’affiliante o di altri affiliati, e impedisce comunque di stipulare, in relazione alla zona di attività del punto vendita in franchising, accordi commerciali con imprese concorrenti dell’affiliante simili a quello oggetto del contratto.
Diritto di prelazione
165. Infine, nella maggior parte dei contratti esaminati, risulta presente una clausola che conferisce all’affiliante un diritto di prelazione nel caso l’affiliato decidesse di trasferire, a qualsiasi titolo e anche temporaneamente, la proprietà o la gestione della propria azienda o di un ramo di essa.