132. L’analisi svolta evidenzia come le catene che operano con la medesima insegna commerciale condividano larga parte delle politiche commerciali, sia nella fase di acquisto che nella fase di vendita, raggiungendo in diversi casi un livello di centralizzazione delle politiche aziendali non dissimile da quello esistente nell’ambito dei grandi gruppi distributivi.
133. Inoltre, pur non risultando sempre evidente l’esistenza di forme di coordinamento attivo tra gli associati in materia di definizione degli assortimenti e dei prezzi, una certa uniformazione di tali politiche commerciali, o quanto meno una loro definizione in modo non “competitivo” rispetto agli altri aderenti alla medesima catena, risulta comunque discendere dalle seguenti circostanze di fatto:
- l’appartenenza alla medesima centrale di acquisto determina di per sé una larga condivisione dei fornitori, e quindi dei rispettivi assortimenti di prodotto, sia per quanto riguarda i prodotti di marca che per quanto riguarda le PL;
- essa determina altresì, per i prodotti soggetti a contrattazione congiunta, una sostanziale uniformità delle condizioni di acquisto e del budget promozionale, consentendo margini limitati di diversificazione dei prezzi finali di vendita;
- ciascuna catena, in particolare se contraddistinta da una o più insegne comuni, si presenta agli occhi del consumatore con un’immagine unitaria, di cui anche il posizionamento di prezzo costituisce parte essenziale: ciò rappresenta quindi un vincolo nell’autonomia decisionale dei singoli punti vendita nella definizione dell’impostazione delle politiche di prezzo;
- in considerazione della dimensione locale dei mercati geografici, anche i gruppi della Grande Distribuzione declinano a livello locale la politica dei prezzi e degli assortimenti, modulando, in funzione delle condizioni di concorrenza locale, l’assortimento dei prodotti regionali, i prezzi di vendita e alcune specifiche promozioni. Pertanto, posto che gli imprenditori aderenti alla medesima catena della Distribuzione Organizzata gestiscono generalmente in esclusiva l’insegna del gruppo in ciascuna area geografica, il fatto che essi dispongano di un limitato margine di autonomia nella definizione delle politiche su tali aree non li rende sostanzialmente diversi dagli operatori delle imprese a succursali.
134. L’elevato grado di integrazione riscontrato nell’ambito delle catene della DO che condividono l’insegna e un ampio numero di funzioni strategiche giustificano quindi l’adozione, da parte dell’Autorità, di un approccio di valutazione concorrenziale di tali gruppi analogo a quello utilizzato per i gruppi societari di imprese attivi nel settore distributivo.
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Tale impostazione comporta l’inquadramento delle catene della DO alla stregua di entità economiche unitarie, poste in relazione di diretta concorrenza con i gruppi societari della Grande Distribuzione.
D’altro canto, gli stessi operatori e gli studi di settore analizzano le dinamiche concorrenziali prendendo sempre a riferimento le “catene distributive” quali soggetti posti in relazione di diretta competizione reciproca, indipendentemente dalla loro appartenenza al settore della Grande Distribuzione o a quello della Distribuzione Organizzata.
135. Con particolare riferimento alla valutazione degli effetti delle operazioni di concentrazioni, pertanto, la concorrenza effettiva e potenziale del soggetto risultante dall’operazione di concentrazione potrà essere valutata tenendo conto in eguale misura della presenza dei gruppi societari della GDO e delle catene della DO, e considerando come parametro per valutarne il rispettivo potere di mercato la quota complessivamente detenuta dalla catena.
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APPENDICE AL CAPITOLO III: Caratteristiche delle catene della DO
Selex
1. Il gruppo Selex è nato in Italia nella prima metà degli anni ’60 su iniziativa di un gruppo di grossisti alimentari. Esso ha assunto inizialmente la forma di unione volontaria (“Unione Volontaria A&O”), aderendo alla catena A&O International. Nel 1979 l’Unione Volontaria, nel frattempo trasformatasi in Consorzio A&O, ha costituito la Selex Gruppo Commerciale Srl, un gruppo associativo aperto all’accesso di nuove imprese. Dal 1993, il gruppo aderisce alla centrale Europea EMD (European Marketing Distribution AG).
2. Attualmente Selex Srl è partecipata da 21 imprese socie ed è gestita da un Consiglio di Amministrazione di 7 membri. Dieci delle imprese socie di Selex aderiscono anche al Consorzio A&O, licenziatario per l’Italia dei marchi A&O in virtù di un accordo intercorso con la società EMD AG (CH), titolare dei marchi stessi.
I 21 soci di Selex sono riuniti in 16 gruppi regionali, presenti sull’intero territorio italiano. Selex Srl non possiede, né gestisce i punti vendita della catena, i quali sono invece posseduti e gestiti dalle imprese socie, direttamente o in rapporto di franchising.
Circa la metà dei punti vendita sono legati ai soci di Selex tramite contratti di affiliazione (di franchising o di mera somministrazione). I punti vendita affiliati, pur avendo un’incidenza numerica rilevante, hanno tuttavia una più limitata incidenza sul giro d’affari complessivo del gruppo (circa il 10%), essendo in larga parte costituiti da superette e minimercati.
3. Il Gruppo Selex opera sia con i marchi di titolarità del gruppo (Famila, A&O e Super A&O), diffusi a livello nazionale, sia con una pluralità di insegne regionali o pluriregionali, circa una trentina, più ancorate al territorio e di proprietà delle singole imprese socie.
Mentre il marchio A&O viene gestito dalle 10 imprese associate al Consorzio attraverso l’assegnazione, a ciascuna impresa, di un’area territoriale di competenza esclusiva, alle imprese socie di Selex che operano con le proprie insegne non viene attribuita alcuna esclusiva territoriale: è pertanto possibile che le zone in cui operano i diversi soci di Selex presentino alcune aree di sovrapposizione, caratterizzate dalla compresenza di punti vendita di imprese associate alla medesima catena, ma contrassegnati da insegne commerciali distinte.
4. La Centrale Selex svolge per le imprese socie numerose attività. In particolare, essa:
i) stipula in nome e per conto dei propri associati contratti annuali con le industrie produttrici negoziando le condizioni di base della fornitura. Per le industrie di marca, i contratti sono stipulati mediante la supercentrale di acquisto ESD (di cui si parlerà più diffusamente in seguito), alla quale la centrale Selex aderisce e alla quale le imprese socie rilasciano mandato;
ii) gestisce le private label e i prodotti di primo prezzo a marchio fantasia. Più specificamente: realizza, anche in collaborazione con i Soci, la creazione di nuovi a marchio privato e la scelta dei relativi fornitori; stipula accordi di fornitura di tali prodotti, contraddistinti dai marchi Selex, Vale, Su e Vanto; esercita attività di controllo qualità e di coordinamento delle azioni promozionali;
iii) gestisce e coordina un servizio di acquisto centralizzato di prodotti freschi, utilizzando una piattaforma logistica di terzi;
iv) effettua, congiuntamente con i Soci, la promozione e la gestione delle insegne nazionali A&O e Famila (oltre che C&C per i Cash&Carry);
v) propone alle imprese socie azioni promozionali mensili di prodotti di marca; vi) effettua ordinazioni di prodotti in azioni promozionali;
vii) effettua lo studio grafico e la realizzazione del materiale pubblicitario riguardante le singole azioni promozionali;
66 viii) sviluppa attività di co-marketing con le principali industrie, che prevedono
esposizioni privilegiate e comunicazione mirata;
ix) sviluppa programmi di fidelizzazione della clientela, che i Soci possono integrare e adattare alle proprie specifiche esigenze competitive, fornendo la necessaria consulenza alla realizzazione di carte club;
x) elabora modelli tecnico-funzionali per i diversi formati di vendita che rilascia alle imprese socie come standard di riferimento per la realizzazione di nuovi punti vendita o la ristrutturazione di unità esistenti. I modelli riguardano sia la parte muraria che la scelta dei materiali e le attrezzature da utilizzare.
5. Selex detiene il 60% della società ESD Italia, la quale funziona da supercentrale d’acquisto per i gruppi Selex, Agorà Network e Sun.
Despar
6. Anche Despar33 è nata come Unione Volontaria tra commercianti all'ingrosso e dettaglianti. La catena è sorta in Olanda, nel 1932, e si è sviluppata negli anni 1950 in quasi tutta Europa e, successivamente, in Africa, Estremo Oriente, Sudamerica e Australia. Oggi SPAR rappresenta la più grande Unione Volontaria di dettaglianti alimentari al mondo.
In Italia, il gruppo DESPAR è entrato con una prima affiliazione nel 1960. Attualmente esso è presente attraverso due consorzi: Despar Italia, che detiene la titolarità del marchio “Despar” e associa 10 imprese, e Despar Servizi, che rappresenta il “braccio operativo” del gruppo.
7. Il Consorzio Despar Italia si occupa sostanzialmente di gestire i rapporti tra i Consorziati, nonché con le istituzioni esterne; Despar Servizi, invece, nato nel 2006 con l’obiettivo di fornire servizi agli associati, svolge sostanzialmente funzione di centrale d'acquisto e di direzione marketing. Inoltre si occupa di tutte le attività che riguardano le private label.
Despar Servizi raggruppa 9 Centri di Distribuzione indipendenti e operanti nel territorio nazionale, ciascuno dei quali gestito da uno degli associati a Despar Italia (un socio di Despar Italia, CS&D- De.SA., non aderisce a Despar Servizi).
8. A ciascuno dei 10 soci del Consorzio Despar è attribuita una ben definita zona territoriale di operatività, nella quale il socio detiene sia una licenza d’uso esclusiva del marchio Despar, sia la gestione del centro distribuzione attraverso il quale si riforniscono tutti i punti vendita della zona affiliati a Despar (con l’unica eccezione della CS&D-De.Sa., attiva in Sardegna, che non gestisce alcun centro di distribuzione DESPAR). Non vi sono aree di sovrapposizione tra le diverse zone assegnate a ciascun socio.
Despar ha una presenza capillare su tutto il territorio, con punti vendita in 19 regioni e 96 province e un giro d'affari distribuito abbastanza equamente tra nord, centro e sud.
9. Le 10 imprese associate al Consorzio risultano estremamente eterogenee per estensione della zona di operatività, dimensione complessiva, numero di punti vendita e tipologia di formato prevalente. Esse sono:
1) ASPIAG Service Srl, attiva nel Nord-Est del Paese (Friuli-Venezia Giulia, Trentino-Alto Adige, Veneto e Ferrara, in Emilia-Romagna); è la più grande società del Consorzio e rappresenta, da sola, oltre il 40% del fatturato di gruppo;
2) SADAS Spa, operante in Lombardia, Piemonte e Valle d'Aosta; 3) C.a.d.l.a. Spa, operante in Toscana, Umbria e in provincia di Viterbo;
4) Tuo Spa, operante principalmente nel Lazio e nelle Marche; la società detiene l’unica catena di discount del gruppo Despar;
33 Il nome Despar deriva da un motto olandese "Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig", che significa: tutti traggono vantaggio in egual modo attraverso armoniosa cooperazione. "De Spar" (divenuto SPAR in tutti gli altri Paesi europei, tranne in Italia) in olandese significa tra l'altro "abete", da cui il simbolo del marchio.
67 5) G.a.m. attiva in Calabria, Basilicata e Campania, esclusivamente con punti vendita di dimensioni medio-grandi;
6) Ipa Sud Spa, in Puglia e Basilicata e Campania, esclusivamente con punti vendita di piccola dimensione;
7) Aligrup Spa, operante in Sicilia nelle province di Catania, Siracusa, Ragusa, Enna, Caltanissetta e Palermo;
8) Gruppo 6 GDO Srl, operante in Sicilia a Trapani, Agrigento e Palermo; 9) Fiorino, operante in Sicilia, esclusivamente nella provincia di Messina;
10) DE.SA.-CS&D Srl, attiva in Sardegna. La CS&D è una cooperativa di imprenditori la quale, in forza di accordi con SIGMA e con COOP, gestisce in esclusiva in Sardegna anche le insegne Sigma, della catena omonima, e DICO, della catena Coopitalia.
10. I soci del gruppo DESPAR operano sia direttamente sia mediante punti vendita affiliati con contratti di franchising o di somministrazione. La rete dei punti vendita a gestione indiretta, pur rappresentando circa il 65% della rete di vendita in termini numerici, rappresenta soltanto il 30% del fatturato complessivo del gruppo, essendo in larga parte costituita da punti vendita di piccole dimensioni.
11. La catena DESPAR è prevalentemente concentrata sui segmenti distributivi di piccola e media dimensione, essendo oltre il 60% dei punti vendita della catena costituiti da liberi servizi e solo il 2% da ipermercati. In termini di incidenza sul fatturato, gli ipermercati incidono per circa il 17%, i supermercati il 50% e i liberi servizi per il 26%. Il fatturato dei discount facenti capo alla catena DESPAR incide per circa il 7% sul fatturato della catena..
12. I soci della catena DESPAR operano generalmente con l’insegna consortile, sia direttamente che tramite i propri affiliati. Essi detengono l’esclusiva territoriale della licenza dei marchi Despar. Fa eccezione la società TUO, la quale gestisce una catena di discount con l’insegna “TUODI”, di titolarità propria, che comprende comunque tutti i discount facenti capo al gruppo Despar.
13. Le insegne consortili utilizzate per contraddistinguere i punti vendita sono le seguenti: “Despar”: è il format più diffuso, utilizzato per i negozi di prossimità, superette o piccoli supermercati di quartiere, in prevalenza costituiti da punti vendita in franchising o affiliati;
“Despar Express”: utilizzata per piccoli negozi situati in metropolitane, stazioni ferroviarie, aeroporti, aree di servizi;.
“Eurospar": per i supermercati medio-grandi, collocati all'interno dei centri urbani o in prima periferia;
"Interspar": per i grandi supermercati e gli ipermercati collocati nelle periferie delle città o fuori dai centri urbani e gli ipermercati;
"Iperspar": solo per gli ipermercati di maggiori dimensioni.
14. La società Despar Servizi svolge una serie di funzioni per conto dei propri associati, tra cui le principali risultano essere:
- sviluppare per conto dei Soci la contrattazione con i grandi fornitori nazionali ed internazionali
- gestire il piano promozionale nazionale, determinandone temi, meccaniche e prodotti; - gestire l'intero piano di sviluppo dei prodotti a marchio Despar: ideazione del prodotto; identificazione del fornitore, contrattazione e controllo qualità; relativamente a tali prodotti, il Consorzio definisce anche una politica di prezzi di vendita “consigliati”, che i soci possono poi rimodulare in funzione delle proprie strategie commerciali;
- gestire il piano di fidelizzazione Despar, composto da catalogo premi, azioni tattiche e accordi di co-marketing con aziende partner;
- realizzare e coordinare le attività di marketing e le sponsorizzazioni nazionali;
- dal 2010, in collaborazione con i soci, negozia a livello centrale le forniture di energia, shopper, borse riutilizzabili e servizio stampa dei volantini.
68 15. Despar Servizi è associata a Centrale Italiana, nata nel 2006 dalla collaborazione con Coop Italia, cui si sono aggiunti in seguito Il Gigante e Sigma.
Interdis
16. Interdis è una catena consortile cui aderiscono unicamente società attive nel settore della distribuzione di generi alimentari e/o di largo e generale consumo. La catena ha raccolto l’eredità dell’ex Gruppo Vègè, storica impresa della Distribuzione Organizzata, fondata in Olanda nel 1935 e presente in Italia a partire dal 1959.
Attualmente Interdis associa 27 imprese, ciascuna delle quali presidia un ben delimitato bacino territoriale. Tali imprese operano sia direttamente che indirettamente, mediante imprese terze affiliate (con contratti di franchising, somministrazione, ecc.).
17. Interdis non è proprietaria di alcun marchio o insegna. Essa utilizza tuttavia, per l’identificazione della rete commerciale, le due seguenti insegne: “SIDIS”, attualmente di proprietà della Cosidis Srl e marchio storico del Gruppo Vègè (centrale d'acquisto confluita in Interdis nel 1999) e “DIMEGLIO”, di proprietà della MDO Srl. In relazione a tali segni distintivi, Interdis ha stipulato con le società proprietarie (che fanno capo ad imprese socie) altrettanti contratti di licenza che la legittimano a gestire i marchi.
18. I soci di Interdis operano sia con le insegne SIDIS e DIMEGLIO, utilizzate e condivise tra più imprese associate, sia con una pluralità di insegne proprie (oltre un centinaio). Esistono poi altre 3 insegne di minore diffusione, anche esse condivise tra più associati (“Sosty” per 5 punti vendita discount, “Alimentari” per circa 15 Liberi Servizi e “Alis”, per circa 60 supermercati medio-piccoli).
19. La distribuzione dei punti vendita per formato risulta fortemente sbilanciata verso i punti vendita di dimensione medio-piccola
20. L’attribuzione delle insegne condivise alle diverse tipologie dimensionali non è stabilita in maniera rigida, lasciando ampio spazio alla discrezionalità dei soci e dando luogo a diverse aree di sovrapposizione. Esso è comunque indicativamente riportato nella tabella che segue.
Distribuzione dei punti vendita Interdis con insegna con insegna “di catena”
Insegna Tipologia prevalente
DI MEGLIO POINT Liberi servizi
MARKET DI MEGLIO LIS e piccoli super
DI MEGLIO LIS e super<1500
MAXISTORE DI MEGLIO Super >800 + IPER
SIDISMINI Liberi Servizi
SIDIS LIS e super <1500
MAXI SIDIS Super<1500
SUPERSTORE SIDIS Super>1500 + IPER
IPERSIDIS Super>1500 + IPER
21. Il principale scopo statuario di Interdis è quello di prestare servizi in favore delle imprese socie, gestendo in particolare:
- la stipulazione di accordi e convenzioni di acquisto; - l’approvvigionamento dei prodotti;
69 - lo studio, l’elaborazione e il coordinamento delle politiche commerciali, di assortimento e di
marketing.
In particolare, la Interdis si occupa di:
- definire con industrie di marca il dettaglio delle iniziative promozionali previste nel contratto nazionale (stipulato da Conad, come si vedrà in seguito), nonché delle ulteriori eventuali iniziative realizzabili dalle imprese socie;
- gestire l'intero piano di sviluppo dei prodotti a marchio privato: scelta del prodotto, identificazione dei requisiti qualitativi, convenzionamento dei fornitori, definizione della contrattualistica generale, ecc.;
- centralizzare gli ordini di acquisto;
- intervenire sulla movimentazione merci, offrendo il servizio di piattaforma logistica per i prodotti acquistati da Interdis e rivenduti alle imprese socie;
- prestare altri servizi commerciali, quali la consulenza geo-marketing per l’apertura di nuovi punti vendita, il marketing, la gestione banche dati, la gestione dei segni distintivi comuni, ecc.);
- definizione delle politiche di sviluppo e promozionali dei marchi distintivi della catena. 22. Dal 2012, Interdis ha costituito insieme al gruppo PAM la supercentrale AICUBE, dando mandato a tale gruppo di effettuare la negoziazione degli acquisti di prodotti di marca per proprio conto.
Sisa
23. Sisa è una catena della DO costituita nel 1975 da un gruppo di commercianti che hanno trasformato i propri negozi in superette e supermercati, con la volontà di costituire un gruppo per effettuare acquisti in comune. Il gruppo si è posto sin da subito l’obiettivo di divenire una realtà di livello nazionale, creando un’insegna comune immediatamente identificabile.
24. Oggi il gruppo SISA detiene effettivamente una presenza e una copertura capillare su tutto il territorio nazionale; i punti vendita della catena sono contraddistinti dalle seguenti insegne, attribuite sulla base della categoria dimensionale del punto vendita: NEGOZIO ITALIA per i minimercati, SISA e ISSIMO per le superette, SISA Supermercati per i punti vendita con superficie compresa tra i 400 e i 1.500 mq, SUPERSTORE e IPERSISA per i punti vendita di dimensione superiore ai 1.500mq. Inoltre, è stata di recente creata una catena di piccoli punti vendita a insegna “QUICK”, caratterizzati dalla possibilità di effettuare una spesa veloce e a basso costo, anche di prodotti di marca, ma solo confezionati e senza “banco assistito”.
25. SISA conta oltre 600 soci e circa 800 affiliati, attivi con tutte le tipologie di punto vendita, ad eccezione dei discount. Il gruppo opera tuttavia prevalentemente nel canale dei punti vendita di prossimità.
26. SISA Spa, centrale del sistema, è posseduta da una holding di partecipazione denominata FIN.PA Spa, che detiene l’80% del capitale di SISA (il rimanente 20% essendo posseduto da Unes Maxi Spa, società controllata da Finiper Spa). Il capitale di FIN.PA è a sua volta posseduto da società immobiliari e di partecipazione, denominate “FINCEDI”, formate a livello di area tra gli imprenditori titolari dei punti vendita, convenzionalmente denominati i “soci SISA”. SISA Spa è quindi sostanzialmente controllata dai propri soci. Più precisamente, il capitale sociale di FIN.PA è suddiviso tra le seguenti società: FINCEDI Padana Spa, FINCEDI Campania Spa, FINCEDI HERMES Spa (Sardegna) e FINCEDI Sicilia Spa.
27. La SISA Spa è titolare del nome e del marchio “SISA”, oltre che degli altri marchi utilizzati dal sistema, che vengono concessi in uso ai titolari dei punti vendita soci, ai CEDI e punti vendita affiliati.
28. La struttura portante del Gruppo è costituita dai centri distributivi e logistici, organizzati a livello di area in forma di società consortile:
70 - il CEDI SISA Centro Nord;
- il CEDI SISA Centro Sud; - il CEDI SISA Sardegna; - il CEDI SISA Sicilia.
29. Il capitale sociale dei CEDI SISA è posseduto prevalentemente dai soci e per la parte rimanente dalla FICEDI di area e/o da SISA stessa. I CEDI effettuano acquisti di prodotti alimentari e non alimentari avvalendosi dei contratti stipulati dalla centrale SISA e dei contratti stipulati direttamente con i fornitori. I CEDI dispongono inoltre di strutture per garantire consulenza e assistenza tecnica ai punti vendita, in materia di gestione interna e organizzazione commerciale. Ogni CEDI dispone di un proprio ufficio marketing, vendite e logistica.
30. La centrale SISA fornisce servizi a favore di CEDI, nonché direttamente a favore di titolari di punti vendita soci e affiliati. Tali servizi riguardano sostanzialmente:
- l’assistenza contrattuale per la negoziazione;
- la conclusione di accordi nazionali con le industrie di marca; - il marketing, la pubblicità e la comunicazione;
- la gestione e lo sviluppo dei prodotti a marchio; - la consulenza e l’assistenza gestionale e finanziaria.
31. La catena SISA aderisce alla centrale di acquisti del gruppo Finiper tramite:
- la partecipazione del 20% nel capitale sociale di Sisa da parte di Unes Maxi Spa, a sua