L’ efficienza

318. In primo luogo, e con specifico riferimento al c.d. trade spending, i possibili effetti di efficienza connessi alle richieste di pagamento dei contributi evidenziati dalla letteratura economica appaiono sempre e comunque circoscritti ai casi nei quali tali richieste siano legate all’utilizzo di uno specifico spazio espositivo, ovvero al lancio di un nuovo prodotto, del quale non è evidentemente noto il potenziale di vendita.

In tali casi, gli argomenti sviluppati hanno evidenziato come una contrattazione formalmente e concettualmente sganciata dalla contrattazione sul prezzo di acquisto possa risultare funzionale ad ottenere una più efficiente allocazione degli spazi, riducendo le asimmetrie informative tra i fornitori e i distributori in merito al potenziale di successo dei nuovi prodotti, e consentendo una più equa ripartizione dei rischi connessi alla fase di lancio del nuovo prodotto.

94 Ai sensi del considerando 14 del Regolamento di esenzione per categoria, l’autorità responsabile della concorrenza di uno Stato membro può revocare il beneficio del regolamento di esenzione per gli accordi verticali che producono effetti anticoncorrenziali in tale Stato membro o in una parte di esso avente tutte le caratteristiche di un mercato geografico distinto. La Commissione ha il potere esclusivo di revocare il beneficio del regolamento di esenzione per categoria per quanto riguarda gli accordi verticali che limitano la concorrenza su un mercato geografico rilevante più vasto del territorio di un singolo Stato membro. Quando il mercato geografico rilevante è costituito dal territorio di un singolo Stato membro, o da una parte di esso, la Commissione e lo Stato membro interessato avranno una facoltà concorrente di decidere la revoca.

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319. Anche la richiesta di contributi per l’acquisto di una modalità espositiva privilegiata da parte di un fornitore⁹⁵ può essere in alcuni casi considerata una modalità efficiente di allocazione di una risorsa scarsa.

Il pagamento del contributo, tuttavia, ha anche una valenza di investimento promozionale per il produttore, la cui definizione in sede separata rispetto alla negoziazione delle condizioni di vendita del prodotto può trovare naturale giustificazione nella distinta e specifica natura del servizio scambiato.

In questo senso, la discussione sull’efficienza generata dai contributi espositivi va in qualche misura a ricalcare il dibattito, mai completamente chiuso a livello accademico, sugli effetti allocativi degli investimenti pubblicitari, i quali possono essere valutati tenendo conto - da un lato - dell’idoneità ad informare il consumatore, o comunque ad agevolarne il processo decisionale, - dall’altro – dell’inevitabile inclusione dei costi pubblicitari nel prezzo di vendita del prodotto, che impone al consumatore di pagare una quantità di pubblicità non necessariamente corrispondente a quella di cui sceglierebbe di fruire se fosse nella condizione di scegliere.

320. Nessuna argomentazione “pro-efficienza” risulta invece essere stata sviluppata con riferimento a tutti quei contributi, tipicamente richiesti dal distributore, volti a trasferire sul produttore costi e rischi tipici dell’attività distributiva, quali sembrano essere, ad esempio, i compensi per le nuove aperture, i cambi di insegna, i servizi di centrale, il compenso per il mancato raggiungimento di un’adeguata marginalità.

Tali compensi, infatti, vengono generalmente versati a fronte di un servizio non richiesto dal produttore, e da cui quest’ultimo non necessariamente trae vantaggio: è di tutta evidenza, infatti, che l’apertura di un nuovo punto vendita, anche se accompagnata da una specifica attività promozionale, può comportare, al più, un incremento delle vendite del distributore a scapito di altre catene concorrenti, producendo pertanto un esito che, per i produttori che distribuiscono presso diverse catene, è comunque a somma zero.

321. Analogo discorso può essere fatto con riguardo ai servizi di centrale, i quali, come si è ampiamente argomentato nel capitolo dedicato alle supercentrali d’acquisto, arrecano un beneficio discutibile ai produttori, sia in termini di condizioni economiche conseguite nella trattativa⁹⁶, sia in termini di riduzione dei costi di transazione, posto che alla negoziazione centralizzata segue in tutti i casi una seconda fase di negoziazione con le singole catene (o con le singole imprese in presenza di gruppi della Distribuzione Organizzata).

322. Anche più difficoltosa risulta l’individuazione dei possibili effetti di efficienza connessi alla richiesta di pagamenti anticipati per l’accesso al listino del distributore (le c.d.

95 Tra i quali, ad esempio, possono includersi il “fuori scaffale” o “fuori banco”, la testata di gondola, l’isola o box pallet, l’evidenziazione a scaffale, ecc..

96 A tale riguardo, occorre bilanciare il beneficio costituito, per un piccolo produttore, da una contrattazione riferita ad un più ampio canale di sbocco con la perdita di potere contrattuale derivante dalla maggiore dimensione dell’interlocutore.

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listing fee) nei casi in cui l’oggetto della fornitura non sia rappresentato da nuovi prodotti, bensì da prodotti maturi, o di cui sia comunque già noto il potenziale di vendita.

In tali casi, è evidente che la richiesta di pagamento non costituisce né la remunerazione di un servizio reso, né la modalità più efficiente di allocazione di una risorsa scarsa, quale potrebbe ad esempio essere lo spazio espositivo preferenziale.

Tale pagamento sembra rappresentare, piuttosto, un modo per trasferire al produttore una parte del rischio imprenditoriale del distributore, il quale incassa, attraverso la fee, un contributo certo, e anticipato rispetto alle vendite, alla formazione del proprio margine d’impresa - indipendentemente dalle quantità di prodotto vendute e dalla durata del rapporto di fornitura.

Per il produttore, al contrario, il pagamento della fee costituisce un costo fisso irrecuperabile, che disincentiva l’interruzione del rapporto di fornitura o il passaggio ad altro distributore, ed espone il produttore stesso a maggiori rischi di subire modifiche unilaterali alle condizioni negoziate.

323. Più articolata appare invece la valutazione di efficienza relativa ai contributi contrattati per attività promozionali: da un lato, infatti, è evidente che una negoziazione delle spese promozionali separata dal prezzo di acquisto potrebbe teoricamente agevolare la realizzazione di una convergenza degli incentivi ad effettuare la promozione, comunque presenti sia per il produttore che per il distributore; d’altro canto, però, il modo nel quale tali contributi vengono concretamente definiti non sembrano agevolare tale realizzazione. 324. L’entità dei contributi promozionali, infatti, viene generalmente contrattata:

i) contestualmente alla contrattazione sugli acquisti, la quale viene spesso condizionata al pagamento dei contributi;

ii) in percentuale del fatturato complessivo di vendita, piuttosto che in percentuale del solo fatturato dei prodotti venduti in promozione;

iii) già in sede di supercentrale di acquisto (ove presente), e pertanto in assenza di un collegamento con il numero e la tipologia delle concrete iniziative promozionali oggetto di remunerazione, oggetto di una successiva e separata negoziazione⁹⁷;

iv) nei casi di promozioni di taglio prezzo, in aggiunta al costo effettivo dell’abbattimento del prezzo, che viene invece, almeno in parte, sostenuto dal produttore attraverso una specifica riduzione del prezzo unitario di acquisto nel periodo promozionale.

325. Le concrete modalità di contrattazione dei contributi promozionali, pertanto, fanno sì che essi possano in buona parte assimilarsi alle altre tipologie di contributo versate a fronte di controprestazioni inadeguate o non richieste, le quali non sembrano presentare un’evidente giustificazione di efficienza allocativa.

E’ presumibile comunque che la proporzionalità dei contributi promozionali alle prestazioni promozionali richieste, e poi concretamente erogate al produttore, possa essere

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tanto più elevata quanto maggiore è la capacità del singolo produttore di negoziare e verificare l’adeguatezza dei servizi ricevuti.