342. Come si è visto nel capitolo V della Parte I, dedicato alle supercentrali, in presenza di tali forme di aggregazione tra catene distributive, finalizzate a centralizzare la trattativa sugli acquisti, la contrattazione tra la GDO e i propri fornitori ha generalmente inizio in sede di supercentrale.
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Sulla base delle risposte fornite dagli associati di Federalimentare e di Unionalimentari, quasi il 70% delle imprese inizia la contrattazione con la GDO, almeno in alcuni casi, attraverso le supercentrali di acquisto.
343. Il prezzo di acquisto c.d. “net-net” contrattato dalle imprese della GDO con le imprese fornitrici si compone di numerosi voci di sconto e di contributo, intendendosi per “sconti” le riduzioni del prezzo di listino dei prodotti, e per “contributi” i versamenti effettuati dai produttori alle catene a fronte dell’acquisto di un servizio distributivo (espositivo, promozionale, di inserimento di un nuovo prodotto ecc.).
Attraverso le supercentrali, quindi, le catene aderenti negoziano con i fornitori comuni il listino prezzi e le principali voci di sconto e di contributo che regolano le transazioni, le quali avvengono direttamente tra i produttori e le imprese distributive.
Oggetto di negoziazione con la supercentrale, inoltre, è l’entità del contributo richiesto, oltre che fatturato, dalla stessa supercentrale quale corrispettivo per i servizi di centrale. I corrispettivi per tali servizi possono essere richiesti ai fornitori, alle società associate alla supercentrale o, in alcuni casi, ad entrambi i soggetti per i quali la supercentrale funge da intermediario.
344. La negoziazione con la supercentrale sfocia nella sottoscrizione di un documento denominato “contratto quadro”, che deve poi essere integrato dagli ordini di acquisto delle singole imprese o catene distributive e, nella maggior parte dei casi, da un’ulteriore fase di contrattazione con tali soggetti.
Con specifico riferimento ai contributi, infatti, il contratto quadro può limitarsi a contenere la definizione di un budget o di un numero di iniziative minimo, rimandando alla negoziazione successiva tra produttori e singole imprese distributrici i tempi e le concrete modalità di effettuazione delle attività promozionali. Le singole imprese o catene, inoltre, hanno teoricamente la facoltà di non avvalersi di alcuni contributi negoziati: la rinuncia della catena distributiva a fornire le prestazioni minime indicate nel contratto quadro comporta quindi teoricamente la mancata corresponsione del compenso.
345. Le singole catene, inoltre, possono ottenere dai fornitori condizioni migliorative rispetto a quelle definite in sede di supercentrale trattando, ad un livello successivo di negoziazione, eventuali voci che non siano state già precedentemente oggetto di trattativa. In particolare, alcune poste contrattuali (quali le nuove aperture, i cambi insegna, gli anniversari e ricorrenze, ecc.), vengono in alcuni casi trattate soltanto in sede di catena, o addirittura di punto vendita, piuttosto che nell’ambito della supercentrale.
La contrattazione svolta in sede di supercentrale necessita quindi quasi sempre di un secondo livello di negoziazione a livello di catena, quando non anche di un terzo e di un quarto livello, a livello di centro distributivo e di singolo punto vendita: secondo le risposte fornite dai produttori al questionario loro inoltrato, la contrattazione con la supercentrale richiede un secondo livello di definizione delle condizioni di acquisto nel 90% circa dei casi.
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346. Per le catene della Distribuzione Organizzata che non aderiscono ad alcuna supercentrale, le quali fungono a loro volta da centrale di acquisto per i propri affiliati e/o associati100, la prima fase di contrattazione con i fornitori avviene in sede di catena, con una modalità del tutto analoga a quella descritta. In questo caso, il secondo livello di contrattazione avviene nell’ambito dei centri distributivi o delle singole imprese affiliate/associate.
347. Diversamente, per le catene della Grande Distribuzione che non aderiscono ad alcuna supercentrale, la trattativa tende a concentrarsi su un unico soggetto, rappresentato dalla catena distributiva, che contratta congiuntamente le singole poste contrattuali e le relative modalità di attuazione.
La catena distributiva rappresenta inoltre il primo livello di contrattazione per i fornitori che non vengono inseriti nella trattativa congiunta che avviene nell’ambito della supercentrale (tipicamente i fornitori di private label, di alcuni prodotti locali e di prodotti freschissimi).
348. Infine, nel caso di alcuni prodotti aventi distribuzione esclusivamente locale, o nel caso di iniziative aventi diffusione territoriale circoscritta (quali ad esempio fiere, ricorrenze, ecc.), anche i singoli punti vendita - nella figura del capo reparto o del buyer locale - possono essere coinvolti nella trattativa con i fornitori. Ciò accade soprattutto per i grandi ipermercati, i quali godono spesso di una certa autonomia nella definizione degli assortimenti (in particolare per i comparti dei prodotti freschi, freschissimi e tipici), nonché nell’impostazione delle attività di comunicazione locale, organizzate in funzione delle specifiche caratteristiche del bacino di utenza.
Nel caso delle catene della Distribuzione Organizzata, il livello di contrattazione effettuato dal singolo punto vendita può riguardare una gamma più ampia di prodotti e/o di iniziative promozionali, essendo il punto vendita gestito da una società formalmente indipendente dalla società che gestisce la catena.
349. Sia nell’ambito della catena distributiva che nell’ambito della supercentrale, la contrattazione con i fornitori viene generalmente affidata ai buyer, o ai manager di categoria, che si occupano dell’intera gestione delle politiche di acquisto e di vendita di ciascuna categoria di prodotti. Solo nelle trattative più impegnative con i produttori maggiormente rappresentativi, anche i responsabili della direzione acquisti e/o della direzione vendite vengono direttamente coinvolti nella trattative.
Al manager di categoria o al buyer sono quindi affidate non soltanto la gestione degli accordi con i fornitori, ma anche - sia pure sotto la responsabilità e la supervisione della direzione commerciale - la gestione delle politiche di vendita di ciascuna categoria di prodotti, con particolare riferimento agli assortimenti, al layout, alla gestione degli stock, alle promozioni e talvolta persino alla definizione dei prezzi di vendita.
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Ciò appare fortemente indicativo di come le condizioni di acquisto, soprattutto nella misura in cui ricomprendano la prestazione di servizi espositivi e promozionali, risultino strettamente interrelate alle politiche di vendita e difficilmente separabili da esse.
350. Le procedure di negoziazione e le tipologie contrattuali, secondo quanto dichiarato dai distributori intervistati, non risultano differenziate in funzione della tipologia del fornitore e/o in funzione della categoria merceologica dei prodotti trattati.
L’unica distinzione che assume rilievo al riguardo è quella tra il contratto relativo ai prodotti a marca privata (private label) e il contratto relativo agli altri fornitori di prodotti di marca: nel primo caso, infatti, il contratto risulta prevalentemente incentrato sulle caratteristiche qualitative del prodotto e sul prezzo di acquisto, mentre nel secondo esso è maggiormente orientato alla definizione delle diverse condizioni economiche di sconto e di contributo, in funzione delle caratteristiche della fornitura e delle prestazioni di servizio convenute.
351. Alcuni fornitori hanno inoltre evidenziato un diverso peso della negoziazione dei contributi nell’ambito della negoziazione complessiva a seconda dell’importanza del fornitore: nel caso delle multinazionali e dei grandi fornitori nazionali, infatti, la contrattazione risulterebbe maggiormente incentrata sulla richiesta, da parte dei fornitori, di controprestazioni a fronte dell’erogazione di un compenso; nel caso delle altre categorie di fornitori, invece, sarebbe la negoziazione degli sconti ad assumere maggiore rilievo nella trattativa.
Secondo quanto affermato da tali imprese distributive, quindi, la richiesta di inserire i contributi nella contrattazione proverrebbe essenzialmente dai fornitori e le catene sarebbero obbligate ad aderirvi per mantenere un margine di redditività accettabile.