113. Come si è detto, le modalità e le strutture organizzative delle diverse catene della DO sono estremamente variegate. Se ne fornirà pertanto qui di seguito una descrizione sintetica (cfr. tab. n. 3.4.), con riferimento ai principali raggruppamenti, rimandando all’appendice al presente capitolo per una più dettagliata descrizione delle caratteristiche di ciascuna catena.
Forma giuridica e caratteristiche organizzative
114. Tutte le catene della DO sono caratterizzate dalla presenza di una struttura centrale, costituita da una, o anche due società comuni; laddove la catena risulta gestita da due società distinte (come ad esempio per le catene Despar e CRAI), una di esse svolge prevalentemente una funzione di rappresentanza e di gestione dei rapporti tra i soci, mentre l’altra società costituisce il braccio operativo, occupandosi della contrattazione degli acquisti e della fornitura di servizi agli associati.
La forma giuridica delle società comuni è più frequentemente costituita dalla cooperativa o consorzio, ma non mancano casi di SpA (SISA e CRAI Secom) o di S.r.l. (Selex).
115. Il numero dei soci, che può variare da poche unità a svariate centinaia di unità, non risulta necessariamente indicativo del numero di imprese effettivamente aggregate dalla catena. In alcuni casi, infatti, i soci del Consorzio e/o della società che costituisce la struttura centrale sono a loro volta aggregazioni di imprese costituite sotto forma di società o consorzio.
116. Quasi tutte le catene, inoltre, sono costituite da una rete di imprese in parte associate direttamente alla struttura centrale e in parte associate tramite specifico contratto di “affiliazione commerciale”.
In linea generale, le forme di affiliazione possono suddividersi in due grandi categorie: i) il franchising, che comporta l’utilizzo dell’insegna aziendale e, conseguentemente, la necessità di garantire una certa uniformità con l’immagine e le politiche aziendali; ii) i contratti di somministrazione di merce, che si limitano generalmente alla mera fornitura di una parte della merce, comprensiva dei prodotti a marchio privato della catena31.
Alcune catene (ad es. Selex e CRAI) utilizzano entrambe le forme di affiliazione, risultando i punti vendita delle rispettive reti caratterizzati da un grado diverso di
31 Come si vedrà nel capitolo successivo, i contratti di franchising prevedono la concessione all’affiliato dell’uso dei marchi e dei segni distintivi dell’affiliante, nonché del know-how e di una serie di servizi, in cambio di royalty e a fronte del rispetto di tutta una serie di vincoli e obblighi posti in capo all’affiliato in materia di approvvigionamento, di allestimento e gestione del punto vendita, ecc.. Il contratto di somministrazione, diversamente, regola la fornitura continuativa, da parte dell’affiliante, di una parte delle merci vendute nei punti vendita dell’affiliato e non prevede l’uso del marchio-insegna; l’appartenenza al gruppo risulta pertanto percepibile dal consumatore soltanto tramite vetrofanie o altre forme di caratterizzazione del punto vendita.
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integrazione con la catena (più debole per gli affiliati in regime di “somministrazione” e più stretto per gli affiliati in franchising).
117. Il numero dei punti vendita in franchising costituisce, per diverse catene della DO, oltre il 40% della rete complessiva di vendita, anche se, generalmente, tale forma di affiliazione incide in misura inferiore sul fatturato complessivo della catena, riguardando prevalentemente punti vendita di piccole dimensioni.
Delle relazioni contrattuali di franchising, frequenti anche nei gruppi della GD, si parlerà tuttavia più diffusamente nel successivo capitolo.
Tabella n. 3.4. – Caratteristiche delle catene della Distribuzione Organizzata
Forma giuridica N. soci Livelli intermedi Fra- nchi-sing Sommin istraz. Insegne comuni Sovrapposi zione aree Insegn e dei soci N. P.V. (*) SELEX Srl e Consorzio 21 16 gruppi regionali Sì (50% circa) Sì Sì Non con l’insegna comune Sì 2167 DESPAR 2 Consorzi (Despar Italia e Despar Servizi) 10 9 CEDI ognuno gestito da un socio Sì (65%) Sì Sì No No 1816 INTERDIS Consorzio 27 No Sì Sì No Sì 1005 SISA SPA indirettamen te posseduta dai soci >600 4 CEDI - Consorzi tra soci Sì (40-45%) Sì n.d. No 1528 SIGMA Cooperativa (struttura di terzo grado) 14: SPA, Srl e Coop 14 CEDI (i soci) n.d. Sì No No 2354 CRAI Cooperativa e SPA 13 impre-se 17 "Poli", costituiti tra coop, consorzi, SPA, ecc. Sì Sì Sì No No (solo con diversa formula di ass.) 1744 AGORA' Consorzio 4 impre-se No Sì (40% circa) No scarsa: radicamento territ. dei soci Sì 392 C3 Consorzio 23 impre-se 34 CEDI Sì No Sì Sì 596 SUN Consorzio 5 impre-se No Sì No scarsa: radicamento territ. dei soci Sì 285
Fonte: questionari e interviste dirette agli operatori (*) dati di fonte Nielsen, riferiti a gennaio 2012.
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118. Tutti i gruppi della DO, ad eccezione di quelli che aggregano pochissime imprese, ciascuna caratterizzata da un proprio radicamento territoriale (quali Agorà e SUN), dispongono di strutture distributive e organizzative decentrate sul territorio, che rappresentano di fatto livelli organizzativi e decisionali intermedi tra la struttura centrale e le imprese socie. Le politiche di sviluppo e di affiliazione sono infatti generalmente definite a livello di tali strutture intermedie.
Ciò, di fatto, agevola la gestione e il coordinamento tra i numerosi affiliati e soci di ciascuna aggregazione, garantendo nel contempo una certa uniformità territoriale delle politiche e dell’immagine di catena.
Utilizzo delle insegne e aree di sovrapposizione territoriale
119. Quasi tutte le catene della DO, ad eccezione dei gruppi minori (quali Agorà, C3 e Sun), dispongono di una o più insegne distintive comuni, generalmente associate ad uno specifico formato di punto vendita, il cui utilizzo da parte degli operatori associati e affiliati è regolato da specifici contratti di affiliazione ovvero dalle clausole statutarie del consorzio.
In alcune catene, tuttavia, solo una parte della rete utilizza l’insegna comune, risultando invece una parte dei punti vendita della rete attiva sotto l’insegna del socio o dell’affiliato (è il caso, ad esempio, di Selex, Crai e Interdis); in tali circostanze, si determina un sottoinsieme della rete caratterizzato da un livello di integrazione molto più stretto rispetto agli altri punti vendita affiliati.
120. Il diritto di utilizzo dell’insegna di catena viene generalmente attribuito in associazione ad una ben definita area di esclusività territoriale, al fine di evitare che la stessa insegna venga utilizzata sul medesimo territorio da più operatori in concorrenza tra loro. Peraltro, anche laddove i soci o gli affiliati alla catena operano con insegne proprie, i casi in cui si verificano sovrapposizioni territoriali nei rispettivi ambiti di operatività sono piuttosto limitati, essendo generalmente ciascun associato alla catena storicamente radicato in una ben specificata area.
Livello di centralizzazione delle funzioni
121. Come si è detto, tutte le catene della DO funzionano, quanto meno, da centrale di acquisto per i propri soci e affiliati, gestendo la contrattazione generale con i fornitori nazionali di prodotti di marca e, in alcuni casi, procedendo anche direttamente agli acquisti dei prodotti da rivendere poi agli associati.
Tutte le catene32, inoltre, curano per i propri affiliati l’intero ciclo di sviluppo e gestione delle Private Label (o di un marchio di fantasia del distributore quando il marchio privato non è strettamente riconducibile all’insegna), che va dall’ideazione del prodotto sino
32 Con la sola eccezione dei punti vendita legati a CRAI dal contratto “merce/fornitore”, che peraltro riguarda prevalentemente i punti vendita della catena specializzati nella vendita di prodotti per la cura della casa e della persona.
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all’identificazione del fornitore, alla contrattazione, al controllo qualità, e, nella stragrande maggioranza dei casi, anche all’identificazione dei criteri di definizione dei prezzi di rivendita.
122. L’utilizzo di un’insegna comune da parte delle imprese affiliate alla medesima catena, inoltre, comportando il riconoscimento, da parte del consumatore, dell’appartenenza dei punti vendita ad una stessa entità economica, fa sì che tutte le catene della DO, al fine di salvaguardare l’immagine e il valore economico dell’insegna comune, ne sviluppino anche, generalmente, una gestione uniforme all’interno del gruppo.
A tal fine, dunque, oltre a fornire ai punti vendita indicazioni, per lo più vincolanti, in materia di arredi del negozio, modalità di allestimento, lay-out dei prodotti, ecc., le centrali della DO impostano campagne promozionali comuni, sia di carattere nazionale che di carattere locale, volte ad accrescere la notorietà e la penetrazione dell’insegna. Esse sviluppano inoltre, nella generalità dei casi, politiche di fidelizzazione della catena, quali carte fedeltà, raccolte punti, ecc..
123. Anche con riguardo alle specifiche promozioni attivate presso i singoli punti vendita, esiste generalmente un coordinamento nell’ambito di ciascuna catena: la maggior parte di esse, infatti, viene programmata sulla base di un calendario comune e con un’impostazione uniforme; ciò sia in attuazione delle decisioni assunte in sede consortile o associativa nell’ambito della centrale operativa della catena, sia come conseguenza della negoziazione comune effettuata con i fornitori.
124. Infine, i servizi di consulenza che ciascuna catena fornisce ai propri associati in ambito gestionale, finanziario, logistico, sulla formazione del personale, ecc. possono rappresentare ulteriori aree di collaborazione tra le imprese appartenenti ai gruppi della Distribuzione Organizzata, contribuendo ad uniformare l’immagine e i criteri di gestione dei diversi punti vendita.
125. Gli ambiti di coordinamento appena richiamati possono ovviamente tradursi in indicazioni di politica commerciale più o meno vincolanti per gli associati, e, soprattutto, sulla base di quanto esposto in precedenza, tali indicazioni possono essere modulate diversamente in funzione dell’intensità del legame contrattuale esistente tra le imprese della catena.
Si è visto come, in particolare, nell’ambito di alcune catene (ad es. Selex, Interdis e CRAI), una parte dei punti vendita utilizzi le insegne di gruppo, e una parte operi invece con insegne proprie, comportando tali diverse forme di affiliazione anche un diverso grado di integrazione con il gruppo.
In generale, può affermarsi che le imprese affiliate mediante contratto di franchising, o che comunque utilizzano le insegne distintive di catena, usufruiscono di una serie di servizi significativamente più ampia rispetto alle imprese vincolate da un contratto di mera “somministrazione” di merci, che prevede sostanzialmente la fornitura di prodotti. Nell’ambito dello stesso gruppo, pertanto, esistono “sottogruppi” di imprese legati in modo più debole alla catena di appartenenza.
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