Le principali voci di contribuzione

366. Sulla base delle risposte dei distributori al questionario inviato loro dall’Autorità, formulate tenendo conto delle indicazioni fornite dall’Agenzia delle Entrate nella propria circolare, tra le principali categorie di servizi promozionali in uso negli accordi commerciali possono essere incluse quelle di seguito riportate. Ovviamente la lista non è esaustiva di tutte le possibili forme di compenso concretamente pattuite nelle contrattazioni, anche in considerazione del continuo evolversi delle tecniche di vendita e di promozione.

150

Promo-pubblicitari e operazioni volantino

367. Si tratta delle attività volte ad includere uno o più prodotti del fornitore all’interno di offerte promozionali periodiche e di operazioni correlate (hostess, manifesti, ecc.) oppure singolarmente finalizzate alla pubblicizzazione dei prodotti del fornitore presso il proprio punto di vendita (ad esempio attraverso insegne, locandine, pendolini, ecc.). In particolare, le operazioni volantino sono quelle volte ad includere i prodotti del fornitore in volantini promozionali diffusi nei punti di vendita.

Le promozioni possono essere di varia natura e vengono concordate nell’ambito di un piano promozionale tra il fornitore, da un lato, e la centrale o la catena distributiva, dall’altro. Le promozioni che prevedono un taglio prezzo generano, oltre al contributo, uno sconto in fattura.

I compensi per le attività promozionali e pubblicitarie vengono calcolati in valore assoluto o in percentuale del fatturato (complessivo, o per linea di prodotto).

Esposizione Preferenziale

368. E’ l’attività consistente nell’esposizione dei prodotti del fornitore in posizioni particolarmente visibili presso il proprio punto di vendita. Si tratta, ad esempio, delle operazioni denominate: fuori scaffale, fuori banco, testata di gondola, isola o box pallet, evidenziazione a scaffale, ampliamento spazio, ecc..

Tale attività viene remunerata in percentuale del fatturato complessivo, o per linea di prodotto, oppure con un importo fisso. Il compenso varia comunque in funzione della specifica modalità espositiva.

Gestione, presidio e mantenimento dell’assortimento

369. E’ un servizio consistente nella gestione delle modifiche operative dell’assortimento in essere, garantendo al fornitore il mantenimento di una determinata gamma o numerica minima di prodotti o di referenze.

Assumendo un obbligo assortimentale con il fornitore, il distributore vincola in modo continuativo (o per un determinato periodo) uno spazio ben determinato dello scaffale a determinati prodotti o referenze e ne garantisce quindi la presenza, riducendo le rotture di stock. Il presidio assortimentale consiste in una obbligazione di fare ulteriore, in quanto la garanzia di presenza è prestata indipendentemente dal potenziale espresso dalla combinazione di prodotto oggetto dell’accordo. In assenza dell’accordo, infatti, il distributore potrebbe optare per soluzioni diverse da quelle proposte dal produttore (ad es. esposizione di un’altra referenza ad esaurimento della precedente, esposizione di referenze diverse in punti di vendita diversi, ecc.).

Anche la prestazione di tale servizio viene generalmente remunerata in percentuale del fatturato complessivo o con un importo fisso.

151

Fee di accesso del fornitore

370. Tale voce di negoziazione non viene espressamente ricompresa nella Risoluzione A.E. tra i servizi promozionali. Tuttavia, da quanto dichiarato dagli operatori, essa viene in svariati casi trattata e corrisposta quale compenso per l’attività di inserimento dei prodotti del fornitore nell’assortimento dell’impresa, la quale comporta la possibilità, per il produttore, di esporre a punto vendita tali prodotti.

Il servizio offerto dal distributore consisterebbe quindi nel vincolare un determinato spazio a scaffale, per un periodo concordato, per una serie di prodotti il cui potenziale di vendita risulta ignoto. Esso viene remunerato in cifra fissa o in percentuale sul fatturato dei nuovi prodotti inseriti in listino.

Inserimento in listino prodotti (listing o fast listing)

371. Tale attività consiste nell’inserimento nel proprio punto di vendita di uno o più nuovi prodotti in lancio, per un periodo di tempo concordato. Anche in questo caso, dunque, il servizio offerto dal distributore consiste nel vincolare un determinato spazio a scaffale per un prodotto il cui potenziale di volume è ignoto: il distributore assume cioè un obbligo di esposizione del prodotto indipendentemente da logiche di rotazione e margine.

L’entità dell’obbligo assunto può essere variabile in funzione della velocità di penetrazione prevista e del numero di punti vendita o cluster di punti vendita interessati all’attività stessa. Il compenso del servizio è concordato in valore assoluto o in percentuale sulle vendite.

Operazioni di co-marketing

372. Attività che coinvolgono congiuntamente le strutture di marketing dei produttori e dei distributori per lo sviluppo di programmi promo-pubblicitari in grado di incrementare la vendita di determinati prodotti. Tali attività consistono nell’organizzazione di promozioni/vendite dei prodotti del fornitore in formato speciale, abbinati a gadget o “flashati” per operazioni a premio, oppure lo svolgimento di attività promozionali che affianchino i prodotti/loghi del fornitore a quelli propri del distributore.

Per lo svolgimento congiunto di tali attività, i distributori richiedono generalmente ai produttori l’erogazione di un compenso in cifra fissa o in percentuale sul fatturato.

Nuove aperture e cambi insegna

373. Sulla base della Risoluzione A.E., tali attività costituiscono un caso specifico delle prestazioni di co-marketing, intendendosi per tali le azioni di marketing sviluppate congiuntamente da produttori e fornitori, con relativa ripartizione dei costi. In particolare, la risoluzione fa riferimento alle attività di esposizione preferenziale o di predisposizione volantini sui prodotti del fornitore in occasione dell’apertura di nuovi punti di vendita, del loro ampliamento, del rinnovo dei locali o della trasformazione da Super a Iper. In questo

152

senso, anche il cambiamento di insegna può essere fatto rientrare in tale tipologia di servizio.

Il servizio dovrebbe coprire un periodo ben definito e concordato tra le parti, e permettere al fornitore di disporre di una particolare enfasi sul proprio assortimento, anche in termini di numero di referenze esposte. In questo periodo il distributore si impegna inoltre ad effettuare speciali attività di comunicazione al pubblico volte a coprire singolarmente o collettivamente le referenze del produttore. Le prestazioni possono essere anche differenziate per tipo di punto vendita oggetto dell’apertura o della riqualificazione. 374. Nella descrizione fornita dai distributori a tale tipo di compenso, in realtà, l’enfasi sembra essere posta, più che sull’attività promozionale specifica collegata alla nuova apertura, alla circostanza che l’apertura di un nuovo punto vendita costituisca in sé un ampliamento delle potenzialità di vendita del fornitore, in forza della quale viene richiesto un contributo all’attività di lancio del punto vendita. L’attività svolta dal distributore consisterebbe quindi nella mera estensione al nuovo punto vendita della attività e delle condizioni (assortimento, promozioni, ecc.) definite per il resto dei punti vendita.

La richiesta del compenso per tale servizio viene nella stragrande maggioranza dei casi indicata in cifra fissa.

Anniversari, fiere, manifestazioni ed eventi

375. Con tale voce negoziale si stabilisce il compenso per le ulteriori attività promozionali effettuate dal distributore, o in co-marketing con il produttore, in corrispondenza di particolari ricorrenze o eventi.

Anche per tale tipologia di servizio, il compenso viene per lo più concordato in valore assoluto.

Altri servizi promozionali

376. La tipologia di servizi enunciati non esaurisce il panorama dei compensi trattati nella negoziazione con i fornitore a fronte di specifiche prestazioni delle catene della GDO.

In particolare, tra le tipologie di contributo maggiormente ricorrenti nella contrattazione possono citarsi:

- esclusiva (il servizio consiste nel vendere, nei banchi conservatori forniti dal fornitore, quali ad es. i banchi frigo per i gelati, esclusivamente i prodotti del fornitore stesso e non anche la medesima tipologia di prodotti della concorrenza); - cessione dati profilazione cliente (attività finalizzata a rendere disponibili al

partner commerciale dati statistici anonimi volti ad illustrare i comportamenti di acquisto dei clienti all’interno dei punti di vendita);

- buoni sconto (il fornitore remunera l’impegno del distributore a distribuire i buoni sconto emessi dal fornitore);

- carte fedeltà, bollini a punti, concorsi a premio, ecc. (investimenti sviluppati per accrescere le vendite di alcuni specifici prodotti. La prestazione consiste nelle attività di promozione indirizzate ai diversi livelli di clientela);

153

- controllo qualità: attività sviluppata dalle imprese soprattutto nel settore dei prodotti freschi e freschissimi per verificare la corrispondenza con la qualità dichiarata dal fornitore.

Servizi di centrale

377. I compensi versati dai fornitori per i servizi resi dalle centrali e supercentrali di acquisto vengono trattati separatamente dalla risoluzione dell’Agenzia delle Entrate.

Anche per tali servizi, comunque, il presupposto per l’erogazione del compenso da parte delle imprese produttrici è costituito dall’adempimento di un’obbligazione di fare, rappresentata dallo svolgimento di un’attività di marketing, organizzativa o amministrativa a favore di tali imprese, sulla base di specifici accordi intervenuti tra la centrale e i propri clienti.

Tra le operazioni che possono essere definite “servizi di centrale”, la citata risoluzione cita ad esempio alcune attività commerciali (coordinamento centralizzato dell’inserimento/lancio prodotti, gestione centralizzata dei listini, gestione centralizzata operazioni promozionali, ecc.), oltre che le attività organizzative e amministrative (organizzazione commissioni commerciali, messa a disposizioni uffici e documentazione, stesura accordo quadro, effettuazione conteggi e controlli, ecc.).