Conad

102. Conad è il secondo gruppo distributivo italiano, con una quota di mercato, nel settore della distribuzione moderna di prodotti alimentari e per l’igiene personale e della casa, pari a circa l’11%.

La rete di vendita Conad, composta da quasi 2.900 punti vendita, è costituita in larga parte da punti vendita di piccola e media dimensione. Il gruppo è infatti leader in Italia sia nel segmento dei supermercati (17% circa) che nel segmento delle superette (13% circa). Nel segmento degli ipermercati la presenza di Conad risulta invece più ridotta (4,3%, a fronte del 23,4% di COOP).

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Forma giuridica e caratteristiche organizzative

103. Conad (Consorzio Nazionale Dettaglianti) Soc. coop. a r.l. è un consorzio attualmente costituito da 8 cooperative di dettaglianti (Nordiconad, Conad Centro Nord, Commercianti Indipendenti Associati, Conad del Tirreno, Pac2000A, Conad Adriatico, Sicilconad Mercurio e Conad Sicilia), ciascuna delle quali associa numerosi piccoli imprenditori operanti nella distribuzione al dettaglio di prodotti alimentari e non alimentari di largo e generale consumo.

104. Sotto il profilo organizzativo e decisionale, il sistema Conad si articola su 3 livelli: 1) gli imprenditori titolari di imprese commerciali al dettaglio, associati ad una delle 8 cooperative; 2) le cooperative associate al Consorzio Nazionale; 3) il Consorzio Nazionale. 105. La rete di vendita Conad è in parte di proprietà dei singoli imprenditori/dettaglianti, in parte di proprietà delle cooperative di secondo livello (o di società da questa controllate); queste ultime gestiscono i punti vendita direttamente in alcuni casi, e, più di frequente, li affidano in gestione a terzi. La gestione diretta da parte delle cooperative ha generalmente carattere temporaneo, essendo solitamente circoscritta ai casi di acquisizione di nuovi punti vendita, che vengono in un secondo momento affidati in affitto o ceduti a dettaglianti associati.

Utilizzo delle insegne e aree di sovrapposizione territoriale

106. Conad è presente in tutte le regioni italiane e opera prevalentemente con i seguenti marchi/insegna: “Margherita”, utilizzato per i punti vendita sino ai 250 mq, “Conad City”, per i punti vendita di dimensione compresa tra i 250 e 600 mq, “Conad”, per i supermercati tra i 600 e i 1.500 mq, “Conad Superstore”, dai 1.500 ai 2.500 mq, “E.Leclerc-Conad” per gli iper e “TODIS” per i discount. Tale ultima insegna viene concessa in sub-licenza alle cooperative da Conalec Srl, società del sistema Conad che, a sua volta, ne ha ricevuto licenza dalla ACDLec, società con sede in Francia.

Il gruppo opera inoltre con alcuni marchi/insegna di limitata diffusione quali “Sapori e Dintorni”, “Spesa Facile” e “Sottocasa”.

107. Ogni cooperativa opera in uno specifico e distinto ambito territoriale. Le sovrapposizioni territoriali tra le cooperative sono limitate.

Livello di centralizzazione delle funzioni

108. Il Consorzio Conad ha tra i suoi principali obiettivi statutari: i) l’organizzazione degli approvvigionamenti e degli scambi; ii) l’affermazione e lo sviluppo della strategia commerciale, promozionale e di marketing ideata da Conad al fine di mantenere e sviluppare le quote di mercato acquisite, incentivando e promuovendo l’innovazione e la modernizzazione delle strutture distributive dei soci.

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Per la realizzazione di tali fini, nell’interesse e a favore dei propri soci, dei loro rispettivi soci e delle società controllate o collegate, Conad agisce quale intermediario tra detti soggetti e le imprese produttrici e/o distributrici di generi alimentari e di consumo. Esso stipula quindi, con tali imprese, contratti volti a definire le modalità e le condizioni di acquisto in base alle quali verranno conclusi gli acquisti dei suddetti beni.

Il Consorzio concede altresì ai propri soci l’uso dei marchi e delle insegne di proprietà diretta e/o indiretta e/o di uso esclusivo di Conad, definendone modalità e condizioni di utilizzo, affinché detti marchi e insegne siano adottati per caratterizzare commercialmente le imprese dei soci e i relativi punti vendita al dettaglio.

109. Il Consorzio svolge inoltre varie attività in favore delle proprie associate, tra cui: i) la definizione dei capitolati di produzione dei prodotti a marchio proprio, ii) l’acquisto e la successiva rivendita alle associate di tali prodotti; iii) la promozione e gestione dei marchi-insegna; iv) la definizione di standard di immagine per le associate e per i titolari di punti vendita al dettaglio ai quali vengono concessi in uso i suddetti marchi; v) la prestazione di servizi assicurativi, finanziari e di pagamento; vi) la diffusione, con apposite iniziative di carattere pubblicitario, promozionale ed editoriale, dell’immagine di Conad e dei propri associati.

110. L’articolazione delle diverse decisioni e funzioni nell’ambito dei 3 livelli organizzativi varia a seconda delle specifiche aree di attività prese in considerazione. Essa è stata schematizzata dalle cooperative appartenenti al sistema Conad secondo quanto riportato nella tabella n. 3.3.

Tabella n. 3.3 – Gruppo Conad: livelli decisionali coinvolti nelle diverse politiche e attività

Livelli decisionali Attività

CONAD COOPER. P.V.

Politiche di sviluppo Aperture, franchising e

affiliazioni

No Sì Sì

Politiche promozionali Prodotti a Marchio Insegne Pubblicità nazionali Sì Sì Sì Sì Sì No Sì Sì No

Politiche di acquisto Assortimento

Fornitori Private label No Sì Sì Sì Sì No Sì Sì No Logistica Sì Sì Sì

Offerta Definizione prezzi

Offerte promozionali Fidelizzazione No Sì Sì No Sì Sì Sì Sì Sì

111. I meccanismi decisionali all’interno del sistema CONAD possono pertanto sinteticamente descriversi come segue:

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i) il Consorzio svolge una funzione di centro decisionale, sebbene in modo non esclusivo, ma in stretta interrelazione con gli altri due livelli organizzativi, per la quasi totalità delle attività e funzioni aziendali. Sono inoltre interamente demandate al Consorzio la gestione della private label e le campagne pubblicitarie di livello nazionale, oltre che la definizione delle condizioni di acquisto (attività non inserite nella tabella);

ii) le funzioni nelle quali il livello decisionale superiore è rappresentato dalle cooperative, piuttosto che dal consorzio, sono la politica degli assortimenti e le politiche di localizzazione e sviluppo. Tuttavia, le decisioni in materia di assortimento, pur essendo formalmente demandate alle cooperative e ai punti vendita, risultano fortemente influenzate dagli obblighi statutari dei soci di effettuare gli acquisti per il tramite o direttamente da Conad, nonché di assicurare e favorire un’adeguata presenza in assortimento dei prodotti a marchio Conad. Il fatto che la politica di sviluppo della rete distributiva sia invece demandata alle singole cooperative appare una naturale conseguenza dell’assegnazione in esclusiva a ciascuna cooperativa di una zona territoriale di operatività, circostanza che comunque impedisce a tali imprese di attuare una politica di sviluppo in concorrenza con le altre cooperative socie del medesimo consorzio;

iii) l’unica funzione aziendale formalmente demandata all’esclusiva autonomia decisionale del punto vendita è la definizione dei prezzi finali, con riferimento ai soli prodotti non a marchio privato e non in promozione.

112. I soci del Consorzio e delle 8 cooperative sono soggetti ad una serie di obblighi, tra i quali:

i) utilizzare, nello svolgimento della propria attività, il marchio CONAD o, comunque, i marchi di proprietà o di uso esclusivo di CONAD;

ii) acquistare per il tramite o direttamente da Conad i prodotti da essa trattati, nonché adottare e rispettare i contratti e le modalità convenute da Conad con i fornitori;

iii) assicurare e favorire, nelle strutture distributive caratterizzate da marchi/insegna di proprietà o di uso esclusivo di Conad, un’adeguata presenza in assortimento dei prodotti a marchio Conad e degli altri prodotti contrassegnati da marchi di proprietà o di uso esclusivo di Conad, coerentemente alle linee guida emanate dal Consiglio di Amministrazione in materia di politica commerciale nazionale su detti prodotti;

iv) aderire, in via sistematica, alle iniziative di carattere promozionale sui prodotti a marchio Conad o contrassegnati con altri marchi di proprietà e, in generale, alle altre iniziative promozionali eventualmente programmate;

v) rispettare le delibere del Consiglio di Amministrazione relative alla determinazione del territorio attribuibile ad ogni socio per la concessione in uso del marchio Conad;

vi) fornire a Conad tutte le informazioni di carattere commerciale, contrattuale e statistico sull’andamento della propria attività che possano essere utili per il conseguimento degli obiettivi di Conad e dei suoi soci;

vii) concedere a Conad, e far concedere dalle proprie controllate e partecipate, il diritto di prelazione sulle aziende di loro proprietà, escluse le aziende costituite da ipermercati, in caso di trasferimento a terzi di tali aziende.

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