Capitolo II- Le attività di marketing a supporto dell’internazionalizzazione dell’impresa.
3. Ricerche di mercato e ricerche di marketing: dalla teoria alla pratica
3.1. Le azioni di marketing in Gruppo Meccaniche Luciani
Lo stesso tipo di approccio descritto in letteratura come tipico delle imprese di piccole e medie dimensioni, è stato riscontrato in GML.
Per quanto riguarda la selezione dei mercati esteri, l’impresa non si appoggia a studi specifici risultanti da ricerche di mercato o di marketing, ma fa leva sulle disponibilità
75 «interviste faccia a faccia o telefoniche o postali, supportate da computer (CATI, CAPI, CASI) o condotte via fax o via internet, o con metodi misti», cit. A. DE LUCA, Le ricerche di mercato. Guida pratica e teorica, cit.
76 Cfr. paragrafo 1.1.
77 Riguardo alla selezione dei mercati, cfr. B. FRANCIONI, Il processo di selezione dei mercati esteri per le Piccole e Medie Imprese, cit. che sottolinea come «la maggior parte di esse si ponga ancora in maniera discontinua, occasionale e residuale nei confronti dell’internazionalizzazione. D’altra parte, occorre considerare che le condizioni in cui le imprese minori effettuano le scelte sono scarsamente compatibili con l’esigenza di acquisire informazioni complesse e articolate, oltre che costose, quali sono quelle relative ai mercati esteri».
78 «Tuttavia, nelle PI, per la centralità del ruolo dell’imprenditore e per limitate risorse disponibili, il processo di comunicazione non sempre avviene secondo disegni unitari, preordinati e programmati, non essendo inserito in contesti manageriali di pianificazione. Il che comporta anche l’assenza di una prospettiva integrata di comunicazione, alimentando incoerenze dell’agire comunicativo, che ne depotenziano e a volte ne vanificano l’efficacia» cit. T. PENCARELLI, M. CIOPPI, La comunicazione di marketing nelle piccole imprese: alcune evidenze empiriche, in Piccola Impresa/Small Business, n. 1, 2009.
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delle proprie risorse in primis e considera molto attentamente le relazioni strette durante gli eventi fieristici. L’interessamento da parte dei potenziali clienti che si riscontra durante la fiera risulta fondamentale nell’indirizzare l’impresa nella scelta dei paesi e dunque nella strategia di comunicazione. Oltre a ciò, l’impresa si serve anche di agenti in alcuni Paesi, sia in Europa, che all’estero.
Riguardo allo studio del mercato e dei concorrenti, oltre alle suddette esibizioni, si fa leva su semplici ricerche in internet. Una delle principali attività svolte durante l’esperienza in azienda riguardava il reperimento e catalogazione di informazioni sui potenziali clienti, mediante lo studio dei relativi siti web. Questa attività di benchmark permetteva di classificare i potenziali destinatari delle comunicazioni promozionali in base a: tipo di prodotto, Paese (e dunque lingua), tipo di contatto instaurato (se già incontrato), tipologia di interessamento, ovvero quale prodotto GML poteva essere di interesse. Tale attività, seppur dispendiosa in termini di tempo per l’impresa, permette di ottenere dati con cui costruire campagne promozionali mirate in base al cliente, nonostante non consenta di acquisire dati importanti, come ad esempio informazioni di contatto dei responsabili. Per cui a volte, tale ricerche venivano integrate da contatti telefonici per ottenere più informazioni.
3.1.1 Il design del prodotto e la prototipazione
Nei mesi di permanenza presso l’azienda, si è assistito alla progettazione e prototipazione con stampa 3D di una collezione di cinque accessori moda79, tra cui una
borsa interamente disegnata e realizzata da Luciani LAB. Come delineato in precedenza80, è molto importante il dato innovativo nello sviluppo di un nuovo prodotto,
e l’innovazione è stata proprio la forza trainante dei nuovi design progettati da Luciani LAB.
In particolare, si tratta di innovazione tecnologica, dal momento che il progetto è nato dall’esigenza di sfruttare le potenzialità di un nuovo acquisto dell’impresa, particolarmente incidente sul piano dell’avanguardia tecnologica. Si tratta infatti di una potente stampante 3D, in grado di riprodurre intricati design, componendo in un’unica azione di stampaggio tessuti di diverse consistenze e durezze. La manifattura additiva sta
79 Nello specifico due paia di calzature, un top ed un bracciale e una borsa. Tutto è stato disegnato da Luciani LAB, tranne un paio di calzature, per cui ci si è avvalso della collaborazione di Maurizi Design. 80 Cfr. paragrafo 2.
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acquisendo sempre più importanza nel fashion, poiché consente di ottenere in tempi brevi un prototipo del disegno, a dimensioni e resistenze realistiche.
Nella foto, l’accessorio disegnato e prototipato da Gruppo Meccaniche Luciani. Fonte: sito web gruppomeccanicheluciani.com
3.1.2 Le azioni di comunicazione: le riviste ed i siti web specializzati
In seguito alla prototipazione del modello, l’impresa ha deciso di renderlo oggetto di una campagna di comunicazione sia a livello “tradizionale”, che digitale. Molteplici sono state le uscite su riviste di settore, volte a promuovere il modello di borsello innovativo e nello stesso tempo il servizio di prototipazione 3D: il design particolare ha avuto dunque la duplice funzione di evidenziare le capacità progettuali dell’impresa e l’innovatività della tecnologia di manifattura additiva. Lo stesso è stato fatto online, sia attraverso i canali social dell’impresa (Facebook, Twitter, Pinterest), che tramite siti specializzati dedicati alla stampa 3D, come 3Dprintingcreative.it, 3Dprint.com e plastix.it81.
Oltre al borsello, l’impresa ha voluto mettere in luce le proprie competenze sul piano stilistico e tecnologico, mettendo a punto gli altri quattro articoli. Il design “sfacciato”, esagerato che connota la collezione deriva dalla volontà di sottolineare le capacità di stampaggio: anche modelli strani, quasi impossibili da riprodurre a mano, possono essere visionati nelle loro dimensioni e caratteristiche reali, attraverso la stampante 3D all’avanguardia di proprietà di GML. I messaggi pubblicitari avevano dunque l’obiettivo di stimolare l’interesse di potenziali clienti non solo verso il design del borsello, ma anche e soprattutto nei confronti dell’esclusivo servizio di prototipazione rapida fornito dall’azienda.
81 Cfr. http://www.3dprintingcreative.it/fashion-in-3d-litalia-e-avanti/, http://3dprint.com/48691/la-moda- and-3d-printing/, http://www.plastix.it/la-stampa-3d-diventa-fashion/.
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3.1.3 L’E-mail marketing
La novità di prodotto e di servizio è stata comunicata attraverso azioni di marketing diretto, ovvero mediante l’invio di e-mail. Si è provveduto al potenziamento del servizio di newsletter con l’adozione di una nuova piattaforma (mailchimp.com), l’inserimento dei dati dei destinatari divisi in base al paese di appartenenza e al settore di interessamento (i potenziali interessati alla prototipazione, alla consulenza stilistica, agli stampi) e l’organizzazione più strutturata dell’invio, in base alle novità di prodotto e agli eventi in programma per l’impresa.
Il reperimento dei dati dei destinatari è avvenuto principalmente online, con l’acquisizione degli indirizzi attraverso i siti web delle imprese82, ed in parte anche grazie
allo scambio dei dati in fiera. Ciò ha consentito una campagna marketing differenziata e mirata alle esigenze e agli interessi dei destinatari.
3.1.4 L’esposizione in fiera
L’impresa è da sempre molto attiva sul piano degli eventi fieristici, partecipando in qualità di espositore a diverse tipologie di eventi: tra le altre, Lineapelle a Milano83, fiera
dedicata alla lavorazione della pelle, dei tessuti, modelli e accessori, A+A in Germania84,
evento che si concentra sulla sicurezza per il lavoro e GDS85, sulle calzature e le novità
di accessorio.
Nelle foto, gli stand fieristici di Gruppo Meccaniche Luciani in due eventi dedicati alla stampa 3D, in cui il borsello è stato presentato anche nel colore giallo. Fonte: Facebook/GruppoMeccanicheLuciani
82 Sul profilo giuridico di questa azione e la connessa questione di tutela dei dati personali, cfr. più avanti, paragrafo 4, III capitolo.
83 https://www.lineapelle-fair.it/it 84 https://www.aplusa-online.com/ 85 http://www.gds-online.fr/
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Il prodotto realizzato in prototipazione è stato costantemente esibito nelle manifestazioni, come esempio di lavoro stilistico e tecnologico di avanguardia. La particolarità del suo aspetto e delle sue caratteristiche sono state in grado di attirare le attenzioni dei visitatori86, interessati sia al design che al servizio di manifattura additiva,
diventando in questo modo un perfetto strumento di marketing con il quale comunicare al potenziale cliente le novità di prodotto aziendali e le grandi competenze di lavorazione87.
86 Sulla protezione giuridica dell’aspetto del prodotto da potenziali imitazioni e copie da parte dei concorrenti, cfr. IV capitolo.
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Capitolo III – Le implicazioni giuridiche delle attività di marketing: evidenze