Le fasi del processo di sviluppo del prodotto

Le attività che conducono all’adozione di un nuovo prodotto sono molto articolate e soddisfano contemporaneamente una pluralità di requisiti, come la massimizzazione della soddisfazione dei clienti, la riduzione dei tempi di progettazione e dei costi. Ciò implica la necessità di operare con efficienza, garantendo il rispetto di ciascun requisito e con il costante tentativo di trovare la migliore combinazione tra quelle possibili.

Prima di entrare nella specificità del processo di sviluppo è bene evidenziare l’esatta cornice entro cui questo si inserisce e i principi guida che ne stanno alla base; in questo senso è utile parlare di “ciclo di vita del prodotto” (PLC, products’ life cycle) concetto basilare nelle strategie manageriali di sviluppo di nuovi prodotti e stima sul mercato; infatti questo «is particularly useful as a guiding principle for activities known under such names as new product planning, new product research, and the management of innovation. It serves as a frame of reference in the development and evaluation of managerial strategy and provides us with a deeper understanding of the forces underlying the adoption of new products and its implications for new product planning»56_{. La teoria}

in questione poggia sull’assunto che le fasi della presenza di un prodotto sul mercato possono essere assimilabili ad un ciclo di vita organico57_{. Si distinguono cinque diverse}

fasi nelle quali il prodotto condivide peculiari caratteristiche di mercato con altri prodotti della stessa classe, piuttosto che con sé stesso in fasi differenti58_{; in altre parole i prodotti}

presentano un andamento di mercato simile in periodi di tempo corrispondenti, tanto che è possibile tracciare con un grafico le oscillazioni relative al volume di vendita nel tempo.

Fig. 8

55 _{L. MOLTENI, G. TROILO, Ricerche di marketing, cit.}

56 _{DE KLUYVER, Cornelis A. Innovation and industrial product life cycles, in California Management} Review, n. 20, 1977.

57 _{Numerosi sono gli autori che hanno scritto su questa teoria; tra tutti cfr. T. LEVITT, Exploit the Product} Life Cycle, Harvard Business Review, 1965; P. KOTLER, Competitive Strategies over the Product Life Cyde, in Management Science, 1965; A. PATTON, Stretch Your Product's Earning YearsTop Manageinerit's Stake in the Product Life Cycle, in Management Review, 1959; C. F. Mc KENZIE, On Marketing's Missing Link - The Product Life Cycle Concept, in Industrial Marketing, 1971.

58 _{J. NADEAUA, R. M. CASSELMAN, Competitive Advantage with New Product Development:} Implications for Life Cycle Theory, in Journal of Strategic Marketing, n. 5, 2008.

69 Fonte: T. LEVIT, Exploit the Product Life Cycle, in Harvard Business Review, 1965

Nonostante le critiche e le perplessità avanzate da vari studiosi59_{, studi empirici hanno}

evidenziato l’importanza che può assumere il PLC all’interno della definizione del business aziendale60_{. In riferimento allo sviluppo del nuovo prodotto, la curva del ciclo}

di vita si modifica in base alla diversa strategia che viene usata per introdurre il nuovo bene sul mercato: è in questo senso che la teoria PLC si lega allo sviluppo, andando ad evidenziare quali strategie risultano più efficaci in un determinato momento di vita del prodotto61_.

59 _{Ad esempio cfr. L.M. GRANTHAM, The validity of the product life cycle in the high-tech industry, in} Marketing Intelligence & Planning, n. 1, 1997, in cui si riconosce alla teoria del ciclo di vita una validità relativa perché ha una capacità descrittiva troppo ampia e non particolareggiata, diventando l’ultimo in termini di importanza tra gli strumenti di strategia aziendale.

60 _{C. ANDERSEN, C. ZEITHAML, Stage of the product life cycle, business strategy, and business} performance, in Academy of Management Journal, n. 1, 1984.

61 _{Per approfondimenti cfr. J. NADEAUA, R. M. CASSELMAN, Competitive Advantage with New Product} Development: Implications for Life Cycle Theory, cit, in cui vengono descrittele varie strategie di sviluppo del prodotto (pioneer strategy, imitator strategy, rapid innovation, disruptive technology introduction, pre- announcement, partnering, standard setting and the use of platforms) e viene valutato l’impatto che ognuna di queste strategie ha sulla teoria del PLC, arrivando alla conclusione per cui «the success of new product development initiatives is not limited to the traditional success factors identified in the literature. It implies that certain NPD efforts have inherent strategic benefits in situations where the organization has a longer- term commitment to that particular product area or there is ‘competitive damage’ that can be inflicted on firms to ease competitive pressure in entirely different product markets».

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L’inizio del processo di sviluppo di un nuovo prodotto è costituito dalla fase di identificazione delle opportunità e di generazione delle idee, tramite l’adozione di metodi non troppo strutturati. In questo stadio iniziale l’obiettivo primario è l’individuazione di un prodotto che riesca ad incontrare le preferenze dei clienti e rispetti le competenze tecnologiche e organizzative dell’impresa.

Al fine di poter conoscere i gusti dei consumatori ed interpretarli per poter generare idee con una potenziale buona riuscita sul mercato, vengono condotte apposite ricerche di marketing tese all’ascolto fedele e accurato del cliente al fine di tradurre le sue preferenze in dati utili al team di lavoro. Esistono varie modalità, ma i più usati sono senz’altro gli strumenti della ricerca qualitativa, ovvero il focus group, l’intervista e l’osservazione partecipante, pratiche più adatte nella fase di formazione delle idee ad esplicitare i bisogni degli individui indagati62_.

Questa prima fase consente la formulazione di un elenco di potenziali ipotesi di prodotto, certamente troppo numerose rispetto alle capacità produttive dell’impresa; questa quindi si trova a dover scegliere tra vagliare le ipotesi internamente, sulla base di ragionamenti effettuati dal personale dell’azienda, o sottoporre le idee al giudizio del mercato, attraverso un concept test di tipo qualitativo, come indicato in fig. 9. In questo caso le idee vengono tradotte in concetti di prodotti, appunto concept, consistenti in descrizioni verbali o grafiche delle idee stesse. Il test permette di valutare quale sia il grado di comprensibilità dei concetti e le percezioni da parte dei consumatori; verificare il gradimento e le preferenze espresse anche in riferimento ai nomi da attribuire agli eventuali prodotti; valutare il grado di innovatività percepito etc. Sono molti gli aspetti sullo sviluppo del prodotto di cui può beneficiare l’impresa da questo tipo di test.

62 _{A. GRIFFIN, J. R. HAUSER, The Voice of the Customer, in Marketing Science, n. 12, 1993.} Generazione delle

idee - concept test qualitativo Sviluppo del concetto - concept test quantitativo Design del prodotto - product test Prototipi Prodotto definitivo - pre-test Prodotto definitivo e marketing mix - test di mercato Fig. 9

Fonte: L. MOLTENI, G. TROILO, Ricerche di marketing, cit.

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Altro tipo di concept test successivo a questa fase è quello di tipo quantitativo; come mostrato in fig. 9 esso è decisivo ai fini dello sviluppo del concetto definitivo di prodotto. L’impresa può scegliere infatti di arrivare ad un concetto definitivo sulla base di ricerche interne all’azienda mediante diversi tipi di valutazioni63_{, o affidarsi al giudizio dei}

consumatori, conducendo appropriate ricerche quantitative, tra cui la più tipica è la conjoint analisys; questa infatti è la tecnica di riferimento utilizzata per misurare le preferenze del cliente nei casi in cui ci siano alternative di scelta riconducibili a modelli multi-attributo64 _{. L’aspetto peculiare di questo strumento risiede nel fatto che non}

prevede alcun giudizio analitico sui singoli attributi di cui si compone il potenziale prodotto che viene sottoposto a giudizio degli indagati; tramite questa tecnica viene riprodotto in modo estremamente fedele il comportamento d’acquisto del consumatore, chiamato a scegliere tra un insieme di alternative similari concretamente accessibili65_.

Una volta collezionati tutti i dati riferiti alle preferenze dei clienti, è compito degli esperti dei processi produttivi riportarli in linguaggio tecnico, basato su caratteristiche tecnologiche e proprietà fisiche misurabili: il QFD (Quality Function Deployment) è uno dei più popolari strumenti usati per aggregare tutti i dati ottenuti con i test e consiste in un insieme di procedure di pianificazione e comunicazione che trovano nelle matrici della HOQ (House of Quality) la loro traduzione66_{. Quest’ultima rappresenta un potente mezzo}

di comunicazione tra le componenti marketing e di Ricerca e Sviluppo interne al gruppo che si occupa di sviluppare il nuovo prodotto; ciò che risulta dalla sua costruzione aiuta il team nell’elaborazione e condivisione delle informazioni necessarie alla formulazione del concetto, e successivamente del prototipo del prodotto. La fase di prototipazione si conclude con la scelta dell’azienda se testare i prototipi ottenuti o meno; anche in questo caso le ricerche di marketing offrono una serie di test utili a definire se continuare con il

63 _{S. PUGH, Creating Innovative Products Using Total Design: The Living Legacy of Stuart Pugh, in D.} Clausing, R. Andrade, (a cura di), Concept Engineering: The Key to Operationally Defining Your Customers’ Requirements, Center for Quality Management, 1992.

64 _{P.E. GREEN, V.R. RAO, Conjoint Measurement for Quantifying Judgmental Data, in Journal of} Marketing Research, n. 8, 1971.

65 _{Numerosi sono gli studi su questa tecnica, che si suddivide in varie tipologie hybrid e adaptive. Per} approfondimenti cfr. J. HUBER, D.R. WITTINK, J.A FIEDLER., R. MILLER, The Effectiveness of Alternative Preference Elicitation Procedures in Predicting Choice, in Journal of Marketing Research, n. 1, 1993; P.E. GREEN, V. SRINIVASAN, Conjoint Analysis in Marketing: New Developments with Implications for Research and Practice, in Journal of Marketing, n. 4, 1990; G.L. MARZOCCHI, S. BRASINI, M. RIMESSI, New Product Development in the Software of quantitative Industry: The Role of Conjoint Analysis, in A. Gustaffson et al., (a cura di), Conjoint Measurement, Springer, 2000.

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prodotto e quali migliorie apportare. Il product test rientra nella categoria dell’esperimento, quindi si qualifica come ricerca quantitativa67_{. Questa fase di selezione}

del prototipo può essere sfruttata anche per effettuare valutazioni circa il potenziale di mercato delle varie alternative da sottoporre a test: grazie alla stima delle vendite future l’impresa può conoscere, nei militi di quanto già detto ed evidenziato precedentemente sull’argomento, qual è la risposta attesa del mercato all’eventuale lancio di un nuovo prodotto. La stima delle vendite future nelle fasi di sviluppo del prodotto integra la decisione circa la commercializzazione del prodotto, costituendo un valido supporto alla pianificazione delle attività di marketing.