Le ricerche per le decisioni strategiche

Requisito fondamentale per avviare le ricerche decisive alle decisioni di marketing è la dimensione del mercato target dell’investimento, che deve essere misurabile e determinabile45_{. Ciò dipende fortemente dal suo stadio di evoluzione: un mercato nuovo}

o in via di formazione è difficilmente circoscrivibile, diversamente da uno stabile e maturo. Infatti un mercato si compone di diversi stadi, parti del cosiddetto “ciclo di vita del mercato” che rappresenta l’andamento di questo sulla base degli indicatori di tempo e di variazione della domanda-offerta. In generale si possono distinguere: la nascita, lo sviluppo iniziale, la maturità, le rivitalizzazioni successive e il declino. Tale concetto esplica come le ricerche risultino fondamentali all’impresa per prendere le decisioni strategiche di marketing: queste saranno connesse alla fase del mercato e dipendenti dalle necessarie stime effettuate.

Con potenziale di mercato si intende «il massimo livello della domanda di un prodotto o servizio conseguibile in un definito ambiente/mercato»46_{, ovvero il livello della}

domanda che si avrebbe se si avesse una situazione ideale, cioè che tutti i clienti con un bisogno utilizzassero il prodotto nella massima quantità possibile. La caratteristica

45 _{L. MOLTENI, G. TROILO, Ricerche di marketing, cit.}

46 _{E. VALDANI, Le decisioni di marketing nell’impresa industriale. Un approccio quantitativo, Giuffrè,} 1984.

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fondante di questo concetto è la sua relatività; in altre parole le sue diverse configurazioni dipendono dalla definizione del prodotto, dalla delimitazione dell’ambiente e dal periodo di tempo a cui si fa riferimento. Quindi in fase di misurazione si dovrà partire da assunti chiari e determinati, con la consapevolezza che al variare di questi si otterrà un cambiamento del dato del potenziale. Aritmeticamente il potenziale di mercato si definisce come:

Pot Mktt = max Nt ·max Qt

dove max Nt rappresenta il numero massimo di acquirenti per i prodotti presenti sul

mercato nel lasso di tempo t e max Qt è la massima quantità che può essere acquistata dai

singoli (individui, famiglie o enti).

La domanda di mercato invece si ottiene dalla sommatoria della domanda che si rivolge ad ogni singola impresa nell’unità di tempo definita t.

Dt = ∑ 𝑑i

dove con di si intende la quota di domanda soddisfatta dall’impresa i-esima che opera

nel mercato, ovvero la domanda di impresa.

Questi tre concetti consentono di definire un valore fondamentale nella formulazione delle decisioni di marketing: il gap di potenziale valorizza la differenza esistente tra il potenziale di mercato e la domanda dell’impresa. Esso rappresenta la domanda potenziale che non viene soddisfatta dall’impresa e può riferirsi alle diverse variabili di marketing evidenziando una lacuna da colmare; ad esempio in presenza di un gap di prodotto l’impresa dovrà rafforzare o rielaborare la sua politica sul prodotto, migliorandone le caratteristiche qualitative, ampliando la gamma etc. Caso particolare è il gap concorrenziale, in presenza del quale l’impresa deve sottrarre parte delle vendite ai concorrenti per veder aumentare le proprie.

Come accennato, la stima del potenziale richiede la fissazione di assunti chiari e determinati sulla base dei quali si vuole procedere alla misurazione, sempre tenendo conto delle peculiarità del mercato a cui ci si riferisce, infatti « a seconda che la stima avvenga a livello di categoria di prodotto, di singolo prodotto oppure di variante, che l’ambito di mercato sia definito in termini di bisogno generico o specifico, in termini geografici oppure di canale distributivo, e che l’unità temporale di riferimento sia il triennio, l’anno, il mese, etc. la stima risulta necessariamente differente»47_.

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Considerando un mercato di largo consumo, la stima del potenziale di mercato è definita:

Pot Mktt= Nt·pt ·Ot ·DPt

dove N si riferisce al numero dei clienti, moltiplicati per p che rappresenta la percentuale di quelli che non hanno impedimenti oggettivi all’acquisto. Con O si indica il numero massimo di occasioni d’uso del prodotto, e DP è la massima quantità utilizzabile del prodotto. Il potenziale viene calcolato sempre considerando le misure massime dei parametri; a questo verrà sottratto il calcolo basato sui valori effettivi, per ottenere il valore del gap. Attraverso le ricerche qualitative o quantitative il decisore di marketing otterrà le informazioni necessarie alla stima del mercato potenziale o effettivo, riguardanti un tempo attuale o futuro, tenuto presente che quanto più è distante il tempo di riferimento dell’analisi, tanto più efficaci risultano le modalità di ricerca qualitativa, poiché pur presentando una limitata precisione, permettono una rappresentazione migliore delle variabili in gioco48_{. Tali informazioni permetteranno una stima più efficace}

dell’attrattività settoriale del paese, andando ad individuare la rosa dei paesi ritenuti più promettenti dal punto di vista dell’offerta dell’impresa. La scelta della suddivisione dei clienti da servire in gruppi rientra nel processo di segmentazione del mercato. Attraverso questa procedura, l’impresa riesce a valutare più efficacemente i punti di forza e debolezza della propria offerta nei confronti dei concorrenti; inoltre riesce a definire più precisamente il mercato in termini di bisogni del cliente e di obiettivi aziendali da perseguire. Le fasi principali della segmentazione sono:

- Definizione dei criteri di segmentazione;

- Selezione delle variabili per descrivere i segmenti; - Scelta dell’approccio;

- Scelta del metodo quantitativo più adeguato; - Valutazione dei risultati e scelta dei segmenti;

Il comportamento dell’azienda può ispirarsi a quattro diverse strategie di segmentazione del mercato:

-Strategie differenziate: consistono nel delineare specifiche politiche di mercato appropriate a ciascun segmento obiettivo. Queste considerano una pluralità di politiche

48 _{Sulla descrizione dei metodi usati per le ricerche qualitative e quantitative per la stima del potenziale e} della domanda effettiva si rimanda a L. MOLTENI, G. TROILO, Ricerche di marketing, cit.

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di prodotto, di prezzo, di comunicazione e di distribuzione e richiedono ingenti risorse umane, tecniche e finanziarie;

- Strategie concentrate: consistono nell’individuare vari segmenti obiettivo, ma nel porre in atto solo le politiche di mercato maggiormente appropriate al più importante di questi, che possono avere effetti vantaggiosi anche sugli altri;

-Strategie focalizzate: si tratta di scegliere un solo segmento, il più vantaggioso in termini di redditività, e nell’orientare tutte le politiche di marketing su questo, senza preoccuparsi degli effetti che si possono ripercuotere sugli altri segmenti;

-Strategie indifferenziate o di contro-segmentazione: si offrono prodotti standardizzati e con buone funzionalità d’uso, destinati indifferentemente a tutto il mercato, a prezzi competitivi;

Mentre è evidente che strategie differenziate, concentrate e focalizzate richiedano precedenti analisi di segmentazione del mercato, non bisogna ritenere che nel caso di strategie indifferenziate queste siano superflue. È necessario infatti conoscere comunque le funzionalità del prodotto apprezzate dal maggior numero di consumatori, anche in segmenti diversi, per elaborare un’offerta efficace, anche se indifferenziata.