Strategie di marketing internazionale

Dalla fine del XX secolo ad oggi si è assistito ad una particolare fase dell’economia mondiale, caratterizzata da una grande apertura dei mercati ed una sempre maggiore interazione tra attività economiche di soggetti appartenenti a Paesi diversi. In senso economico, il termine usato per descrivere questa fase è “globalizzazione”, intesa come «tendenza dell’economia ad assumere una dimensione sovranazionale»99_{. Il commercio}

estero ha subìto una notevole modifica rispetto agli anni precedenti, in quanto i paesi in via di sviluppo sono stati protagonisti di un grande processo di industrializzazione e partecipando ai mercati globali contribuiscono all’aumento del volume del commercio estero orizzontale. Oltre a questo fenomeno, una serie di fattori ha spinto verso un superamento dei limiti nazionali allo spazio economico delle imprese e quindi ad una progressiva necessità di internazionalizzazione, tra cui l’evoluzione delle tecnologie della comunicazione e la velocizzazione dei sistemi informativi, la riduzione di barriere allo scambio e alla circolazione di beni e servizi, la liberalizzazione ed integrazione dell’economia internazionale100_{. In questo assetto di competizione globale e apertura di}

mercati, per tutte le imprese, siano esse di piccole, medie o grandi dimensioni, risulta indispensabile elaborare la propria strategia di internazionalizzazione e lavorare sull’ampliamento delle proprie capacità competitive101_{: la globalizzazione dei mercati}

98 _{F. IRALDO, M. MELIS, Green marketing. Come evitare il greenwashing comunicando al mercato il} valore della sostenibilità, Gruppo24Ore, 2012.

99 _{E. VALDANI, G. BERTOLI, Mercati internazionali e marketing, cit.}

100 _{B. FRANCIONI, G. EGIDI,Selezione dei mercati esteri e performance in ambito internazionale: una} ricerca sulle micro e piccole imprese, in Quaderni di ricerca sull’artigianato, n. 61, 2012.

101 _{E. CEDROLA, L. BATTAGLIA, Piccole e medie imprese e internazionalità: strategie di business,} relazioni, innovazione in Sinergie rivista di studi e ricerche, n. 85, 2012.

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conduce infatti ad una inevitabile situazione di competizione che travalica i confini degli Stati102_{, esponendo tutte le imprese alla concorrenza internazionale}103_.

Con internazionalizzazione si intende generalmente il processo attraverso cui l’impresa si affaccia sul mercato globale o meglio «aumenta la propria consapevolezza delle influenze dirette ed indirette delle transazioni internazionali sul proprio futuro, e stabilisce e conduce transazioni con gli altri Stati»104_{, ma come sottolineato dalla letteratura}105_{, si}

distinguono diverse forme di internazionalizzazione. L’impresa infatti, in base ai propri obiettivi e valutate le proprie dinamiche organizzative, può scegliere di costruire e/o rafforzare il proprio vantaggio competitivo in ambito internazionale avvalendosi di diversi metodi di internazionalizzazione anche non commerciali, ovvero che non fanno riferimento al posizionamento dei propri prodotti: può orientarsi verso una delocalizzazione della propria produzione, avvalersi di approvvigionamenti internazionali o investire in ricerca e sviluppo sviluppandole al di fuori del proprio paese106_.

Quando invece l’impresa decide di collocare i propri prodotti o servizi in paesi diversi da quello di origine, si avrà una situazione di internazionalizzazione commerciale, che è il tipico campo di azione del marketing internazionale. Questo può essere definito come il processo teso ad individuare e soddisfare le esigenze dei clienti globali in maniera più

102_{«(…) le imprese dei diversi paesi, sempre di più, sono messe in concorrenza tra loro, a prescindere dallo} spazio geografico che le separa. Giocoforza il processo di internazionalizzazione è sempre meno una facoltà per le imprese, ivi comprese le PMI, ma diviene un percorso “obbligato” da cui non si può prescindere», M. REBOA, S. PASETTO, Appunti in tema di internazionalizzazione delle piccole e medie imprese (PMI) italiane, in Rivista dei dottori commercialisti, n.1, 2013.

103_{Questo rappresenta una sfida per tutte le imprese, in particolar modo quelle di piccole e medie} dimensioni: «(…) SMEs are increasingly facing similar international problems as those of larger firms. For many SMEs, especially those operating in high-technology and manufacturing sectors, it is no longer possible to act in the marketplace without taking into account the risks and opportunities presented by foreign and/or global competition» M. RUZZIER, R. D. HISRICH, B. ANTONCIC, SME internationalization research: past, present, and future, in Journal of Small Business and Enterprise Development, n. 13, 2006.

104 _{P. W. BEAMISH, The internationalisation process for smaller Ontario firms: a research agenda, in A.} RUGMAN, Research in global strategic management - international business research for the twenty-first century, Greenwich: JAI Press, 1990.

105 _{Tra gli altri, E. VALDANI, G. BERTOLI, Mercati internazionali e marketing, cit., G. PELLICELLI, Il} marketing internazionale. Mercati globali e nuove strategie competitive, Etaslibri, 2007.

106 _{Per questi richiami cfr. E. VALDANI, G. BERTOLI, Mercati internazionali e marketing, cit. Il dibattito} accademico sulla concezione di internazionalizzazione è ampio e non si entra nel merito in questa sede. Per approfondimenti cfr. tra gli altri: R. GRANDINETTI, E. RULLANI, Impresa transnazionale ed economia globale, La Nuova Italia Scientifica, 1996 per una prospettiva storico evolutiva sull’impresa internazionale; F. MUSSO, Internationalization strategies: from local clusters to extended networks, disponibile su https://mpra.ub.uni-muenchen.de/31118/, 2006, C. COMPAGNO, Assetti di governance e processi di internazionalizzazione nelle PMI, in Sinergie rivista di studi e ricerche, n. 60, 2011 per un focus sulle PMI.

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efficace della concorrenza, e si esplica nell’applicazione delle attività di marketing al contesto internazionale107_.

Le scelte di marketing si incrociano con quelle relative alla strategia internazionale e ne determinano il successo nei mercati esteri. La varietà dei contesti internazionali, delle esigenze e dei metodi manageriali difficilmente permette una generalizzazione delle metodologie, nonostante la letteratura tenda a sintetizzare le problematiche presenti, analizzandone i diversi aspetti108_.

Il fattore determinante le decisioni di marketing internazionale è dato dalla scelta della combinazione più appropriata, più consona alle strategie dell’impresa di diversi fattori: la scelta dei paesi verso cui indirizzare la propria offerta; i segmenti di domanda da individuare in ogni paese; il tipo di prodotto da offrire per soddisfare le esigenze della domanda109_.

La determinazione dei paesi esteri è fondamentale per la riuscita di tutta la strategia, ed è legata profondamente a tutta la fase successiva di sviluppo internazionale, rappresentando un fattore critico di successo sia per le piccole che per le grandi imprese110_{. I contributi in letteratura distinguono tra due tipi di approcci alla selezione dei}

paesi: uno di tipo sistematico ed uno non sistematico111_{. Il primo è determinato da}

un’analisi strutturata e ben organizzata di diversi fattori112_:

- quelli riguardanti l’impresa, come la dimensione, la tipologia di prodotto, le risorse a disposizione anche in riferimento all’esperienza internazionale pregressa;

- quelli riguardanti il paese di origine, come le caratteristiche macroeconomiche, attività settoriale, la concorrenza, i benefici di immagine acquisibili;

107 _{«International marketing consists of finding and satisfying global customer needs better than} competition, both domestic and international, and of coordinating marketing activities within the constraints of global environment (…). Thus, international marketing can include activities such as: exporting, overseas manufacturing, working with local partners (joint ventures), licensing and franchising overseas, importing sometimes from overseas subcontractors, countertrade», V. TERPSTRA, J. FOLEY, R. SARATHY, International marketing, Naper Press, 2012.

108 _{F. MUSSO, Le nuove frontiere del marketing internazionale fra approccio strategico,} contestualizzazione e interculturalità, in Mercati e Competitività, n. 40, 2010.

109 _{E. VALDANI, G. BERTOLI, Mercati internazionali e marketing, cit.}

110 _{N. PAPADOPULOUS, H. CHEN, D. R. THOM, Toward a tradeoff model for international market} selection, in International Business Review, n. 3, 2002.

111 _{B. FRANCIONI, G. EGIDI, Selezione dei mercati esteri e performance in ambito internazionale: una} ricerca sulle micro e piccole imprese, cit.

112 _{Numerosi i contributi sui diversi modelli di selezione dei paesi. Qui si propone una sintesi. Cfr. tra i più} noti: F.R. ROOT, Entry strategies for international marketing, Lexington Books, Massachusetts/Toronto, 1987; J.K. JOHANSSON, Global Marketing, Foreign Entry, Local Marketing and Global Management, McGraw-Hill, 1997.

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- quelli riguardanti le barriere all’entrata113_{, che possono essere di tipo normativo, di}

carattere tariffario, di tipo politico, concorrenziali, o conseguenza di una instabilità politica o economica-finanziaria del paese.

Benché la dottrina riferisca questa sistematicità delle scelte come più importante ed efficace, la realtà della maggior parte delle imprese risponde più ad un approccio non sistematico, ovvero non fondato su motivazioni razionali, quasi apparentemente contrario alle logiche di mercato e definito da decisioni non sostenute da ricerche formali o di mercato114_{. In particolare questo atteggiamento si registra tra le micro e piccole imprese,}

dove la struttura organizzativa non permette analisi particolareggiate o le decisioni vengono prese in larga parte da un unico manager senza confronti produttivi allo sviluppo di una strategia115_.

La selezione dei paesi è strumentale alla segmentazione della domanda, ovvero il processo attraverso cui vengono divisi i soggetti di domanda in gruppi omogenei, verso cui indirizzare specifici programmi di marketing. Questo procedimento si articola nella fase della ricerca, ossia dell’individuazione e descrizione dei cluster, e quello della valutazione e scelta degli stessi. Ovviamente è un processo complicato teso a valutare molteplici variabili che possono riferirsi a più aspetti, come la collocazione geografica dei paesi, il livello dello sviluppo economico interno allo Stato, il contesto culturale e socio-demografico116_.

Il passaggio cruciale tra la fase della valutazione dei paesi e lo sviluppo dei programmi di marketing è costituito dal posizionamento dell’offerta, in cui «si sintetizzano tutte le analisi compiute nella fase conoscitiva del processo di marketing, si individuano le decisioni che possono consentire al prodotto di collocarsi nel modo più opportuno e conveniente nei processi di scelta e nelle preferenze della domanda, e infine si fornisce una linea guida cui l’intero marketing mix deve attenersi perché tutte le politiche (di

113 _{Nonostante ineriscano al paese estero vengono considerate separatamente dalla dottrina, perché non} riguardano in contesto competitivo, ma solo l’accesso al paese. Cfr. E. VALDANI, G. BERTOLI, Mercati internazionali e marketing, cit.

114 _{B. FRANCIONI, Il processo di selezione dei mercati esteri per le Piccole e Medie Imprese, in Mercati} e Competitività, n. 4, 2010.

115_{«(…) la maggioranza delle micro e piccole imprese avvii un processo di internazionalizzazione} principalmente in risposta a determinati stimoli provenienti dall’esterno e prendendo decisioni strategiche in base a criteri soggettivi, prescindendo da ogni tipo di ricerca ed analisi» Cfr. B. FRANCIONI, G. EGIDI, Selezione dei mercati esteri e performance in ambito internazionale: una ricerca sulle micro e piccole imprese, cit.

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prezzo, distributive e di comunicazione) confluiscano coerentemente a sostegno della più opportuna posizione del prodotto sul mercato»117_{. Questa fase è caratterizzata dall’analisi}

del settore e della concorrenza nei vari mercati considerati, con l’obiettivo di avvicinare il bene proposto dall’impresa a quello giudicato ideale dal segmento di domanda al quale si intende indirizzare l’offerta aziendale.

Il posizionamento può rispondere a logiche standardizzate mediante uno stesso criterio applicato in più paesi, o contestualizzate e adattate in base alle specifiche caratteristiche degli stessi. Lo stesso approccio può essere definito per regolare le strategie di marketing: queste infatti vengono elaborate in seguito all’individuazione dei paesi e l’elaborazione della strategia relativa al posizionamento dell’offerta, in modo coerente rispetto a queste decisioni. Le politiche riferite alle componenti del marketing mix vengono quindi modellate ed adattate alla strategia internazionale dell’impresa.

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Capitolo II- Le attività di marketing a supporto dell’internazionalizzazione