Rilievi giuridici del processo di marketing Breve premessa

La realtà complessa e costantemente in evoluzione nella quale si muovono le imprese impone alle stesse di conoscere con precisione il perimetro giuridico entro il quale possono operare e soprattutto acquisire una conoscenza delle normative tale da facilitare le proprie operazioni e tradursi in un vantaggio competitivo, scopo di ogni impresa sul mercato1_{. La complessità e la mutevolezza dello scenario economico in cui avvengono}

gli scambi commerciali determinano una continua evoluzione delle normative e la rilevanza degli aspetti giuridici investe non solo le questioni strategiche, ma anche le attività di marketing operativo svolte quotidianamente dai responsabili aziendali.

Proprio per le dinamiche fluide e mutevoli con cui la funzione marketing si muove al fine di creare uno scambio tra l’impresa e il mercato, la delimitazione dei suoi confini risulta mobile e sensibile ai cambiamenti; questa sua natura dinamica non aiuta a tracciarne una compiuta definizione giuridica, tanto che l’intero ambito del diritto può essere chiamato in gioco e rivisitato2_.

Vari sono i sistemi elaborati dagli esperti per coordinare in modo efficace le due discipline, facilitandone così lo studio e l’insegnamento integrato3_{. Uno degli approcci}

più adottati è sicuramente quello di seguire lo schema delle 4P4_{, evidenziando le questioni}

giuridiche che si ricollegano alle singole funzioni di marketing5_{; se ciò permette}

un’analisi approfondita e specifica dei singoli aspetti, dall’altro lato presenta alcuni limiti. Nell’opinione di molti infatti questo approccio non permette l’inclusione di importanti

1 _{A. CARU’, Marketing e diritto: la nuova frontiera per un profitto responsabile, in (a cura di) M.} Maggiolino, M. Lillà Montagnani, Marketing e Diritto, Egea, 2009.

2 _{P. MARCHETTI, Marketing e diritto: un rapporto in evoluzione, in M. Maggiolino, M. Lillà Montagnani} (a cura di), Marketing e Diritto, cit. Sulla difficoltà di riuscire a trovare una connessione tra le molteplici questioni giuridiche sollevate dalle attività di marketing cfr. anche P. MARCHETTI, Profili giuridici del marketing in L. Guatri, W. G. Scott (a cura di), Manuale di marketing, Milano, 1976, uno dei primi scritti dedicati espressamente alla relazione tra marketing e diritto.

3 _{Li ripercorre in modo esauriente R. D. PETTY, Teaching Marketing Law: A Business Law Perspective on} Integrating Marketing and Law, in Journal of Marketing Education, n. 2, 2000.

4 _{Cfr. Tabella 1 che riassume gli approcci definiti nei principali libri di testo che trattano l’argomento.} 5 _{«This approach helps students understand how the law applies to the marketing function by tracking the} way marketing is often introduced. Furthermore, specialized electives may focus on a single P such as promotion or distribution, and this organization scheme well identifies the relevant legal concerns for such electives» cfr. R. D. PETTY, Teaching Marketing Law: A Business Law Perspective on Integrating Marketing and Law, cit.

82

profili (come ad esempio le specificità relative alla contrattualistica) e disegna una cornice giuridica della materia troppo limitata6_.

Tab. 1

Diritto / 4P Prodotto Promozione Prezzo Distribuzione

Antitrust Protezione del brand Disciplina della pubblicità Discriminazione Restrizioni contrattuali, termini Illeciti concorrenziali

Segreto aziendale Denigrazione Ribasso Protezione del franchise, contratti Consumatore Garanzia, sicurezza Inganno, concorrenza sleale Usura - Proprietà intellettuale Brevetti – Diritto d’autore Marchi, disegni e modelli Pubblicità - Commercio internazionale

Dogane Paese d’origine Dumping Restrizioni

import-export Fonte: R. D. PETTY, Teaching Marketing Law: A Business Law Perspective on Integrating Marketing and Law, cit.

Un altro tipo di approccio è quello più concettuale e meno categorico che punta a ripartire le singole questioni giuridiche, evidenziandone i punti in comune e mostrando come una stessa area del diritto possa essere considerata per proteggere interessi diversi7_,

come ad esempio nel caso del diritto della proprietà intellettuale: il diritto dei marchi mira a tutelare principalmente i consumatori, mentre la normativa relativa ai brevetti o al diritto d’autore tende a salvaguardare l’innovazione e la competitività tra imprese, così come la disciplina sulla concorrenza sleale.

La già tortuosa elaborazione dei rapporti tra marketing e diritto viene resa al giorno d’oggi ancora più intricata dal ruolo imponente del mondo digitale; la tecnologia ha rivoluzionato non soltanto il modo di comunicare e di lavorare, ma in generale il modo di vivere. L’innovazione radicale portata dal digitale ha investito qualsiasi attività del vivere quotidiano, lavorativa, informativa, personale, ricreativa etc.

6 _{R. D. PETTY, Teaching Marketing Law: A Business Law Perspective on Integrating Marketing and Law,} cit. Inoltre, secondo il parere di chi scrive, la tabella non tiene conto inoltre di alcune questioni che nascono dall’intreccio di distribuzione e diritto come la brand awareness o le licenze e il trasferimento di diritti di proprietà intellettuale. Relativamente al consumatore sono invece senz’altro rilevanti i profili relativi al commercio elettronico.

7 _{Si fa sempre riferimento alla categorizzazione elaborata in R. D. PETTY, Teaching Marketing Law: A} Business Law Perspective on Integrating Marketing and Law, cit.

83

La proprietà fondamentale di queste tecnologie è la singolare produttività che esse presentano8_{, che manifesta una crescita in grado di ampliare progressivamente la sua}

capacità di utilizzo. Da ciò è facilmente desumibile quanto l’azione di marketing possa essere molto più potente ed incisiva rispetto al passato: è possibile costruire ampli database sui clienti ed elaborarli con molta facilità, l’interazione con i clienti è più immediata e veloce e i nuovi mercati sembrano molto più raggiungibili, dal momento che Internet garantisce l’accesso a tutti senza limiti territoriali9_{. Tutte le modifiche che ha}

portato la tecnologia digitale hanno significato un vantaggio per il marketing manager e un aumento della produttività del suo operato, ma anche la necessità di conoscere i vincoli normativi entro i quali l’operatore online deve muoversi. La pubblicità online, l’e- marketing, la vendita sui market-place online pongono questioni che il mondo giuridico cerca faticosamente di affrontare con la stessa velocità con cui nascono. Si tratta quindi di un terreno in continua evoluzione10_.

È chiaro dunque come la varietà di relazioni nascenti dall’accostamento del marketing alla realtà giuridica spinga gli interpreti a dover seguire una determinata metodologia di studio, sviluppata in base agli scopi del lavoro o aderente alla realtà del caso concreto oggetto di analisi.

2. La scelta dell’approccio teorico: il riferimento all’esperienza diretta