Le ricerche di marketing: cenni generali

L’importante compito della razionalizzazione dei problemi di un’impresa e la definizione delle possibili soluzioni viene affidata alla ricerca di marketing21_{. Questa si}

può definire come «il disegno sistematico, la raccolta, l’interpretazione e la presentazione (reporting) di informazioni per aiutare le imprese a risolvere specifici problemi di marketing o a sfruttare opportunità di marketing»22_{. Il carattere internazionale della}

ricerca aumenta la sua complessità, in quanto il ricercatore dovrà condurre la sua indagine in più paesi, prestando molta più attenzione a definire le unità rilevanti e i diversi livelli di analisi23_{; ciò comporta una necessaria coordinazione a armonizzazione tra gli strumenti}

di analisi e raccolta dati nei diversi paesi, e richiede adeguate capacità e abilità di ricerca. All’interno dell’attività di marketing management la ricerca di marketing assume un importante ruolo strumentale, che però non porta mai ad una rappresentazione totalmente veritiera e asettica della realtà; la necessaria intersoggettività che la caratterizza conferisce ai suoi risultati una validità parziale e limitata nel tempo. Di conseguenza non si potrà mai parlare di verità assoluta, bensì di veridicità e verosimiglianza. Essa si compone di alcuni passaggi cardine.

Fig. 4

Fonte: W. M. PRIDE, O. C. FERRELL, Marketing, Egea, 2009

Tale sistematizzazione sequenziale rappresenta solo lo “scheletro” del processo di ricerca, che nella realtà si arricchisce di numerose sfaccettature. In primis vi è la scelta del metodo di ricerca, dipendente dai soggetti della ricerca, ovvero chi la conduce, chi la commissiona e chi ne è il destinatario; inoltre molto dipende dal tipo di ipotesi da

21 _{In questo paragrafo si fa riferimento principalmente a L. MOLTENI, G. TROILO, Ricerche di marketing,} McGraw-Hill, 2007.

22 _{W. M. PRIDE, O. C. FERRELL, Marketing, Egea, 2009.}

23 _{«This includes the need to examine issues at different levels – i.e. within versus across countries – as} well as the extent to which the relevance of a given unit of analysis, for example the country, is changing. In addition, the definition of the problem needs to be assessed and whether this is similar in structure and relevant parameters, for example whether products are the same across countries. (…) Concern with the coordination, design and execution of research across different countries implies that agreement has to be reached with regard to research design in every country where research is conducted». C. S. CRAIG, S. P. DOUGLAS, International marketing research, John Wiley & Sons, 2005.

Definizione del problema

Disegno del

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verificare, che può richiedere un approccio più esplorativo se l’indagine viene condotta per rendere più specifica un’ipotesi provvisoria, più descrittivo se serve a delucidare le caratteristiche di determinati fenomeni o causale24_.

Si possono condurre numerosi tipi di ricerca, catalogabili in base ai temi, ai fruitori, alla stabilità del campione, allo spessore intellettuale dell’informazione, ai prodotti e al fenomeno oggetto dello studio. Tenendo in considerazione la classificazione secondo temi di ricerca e il tradizionale schema del marketing mix si avranno quindi:

- Advertising research: ricerche riguardanti la gestione della pubblicità; - Product research: studi sul prodotto;

- Packaging research: indagini sulla confezione del prodotto;

- Promotion research: riguardanti le migliori iniziative promozionali e gli esiti di mercato;

- Pricing research: ricerche sul prezzo, sul valore percepito, sull’elasticità della domanda al suo variare;

La caratterizzazione fondante le ricerche di marketing è la natura dell’informazione che esse producono: questa si presenta in modo radicalmente diverso a seconda dell’approccio metodologico di produzione che viene seguito. Si distinguono in merito due tipologie, una qualitativa ed una quantitativa, che si distinguono per precise caratteristiche. Tra i due diversi approcci non è possibile preferire l’uno all’altro, poiché «l’approccio prescelto – che costituirà la formula di ricerca – è solo quello soggettivamente reputato il migliore e/o più praticabile, date le situazioni contingenti, dal committente e dal ricercatore»25_.

 Ricerca qualitativa

L’obiettivo generico che si vuole raggiungere conducendo una ricerca di tipo qualitativo è approfondire la conoscenza di un fenomeno di mercato, cogliendo ogni sua complessità ed analizzando le sue variabili poste in connessione tra loro. Si tratta di variabili sociali, culturali, competitive, relazionali, oppure che appartengono alla sfera dell’inconscio, delle conoscenze non esplicitate dei destinatari della ricerca. In parole molto semplici con la ricerca qualitativa si cerca di capire cosa pensano le persone26_;

24 _{W. M. PRIDE, O. C. FERRELL, Marketing, Egea, 2009} 25 _{L. MOLTENI, G. TROILO, Ricerche di marketing, cit.}

26 _{«the purpose of qualitative research is to find out what is going on in people’s mind», M. J. SCHMIDT,} S. HOLLENSEN, Marketing research: An international approach, Pearson education, 2006.

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l’obiettivo dell’impresa potrebbe essere conoscere le aspettative dei clienti, la loro disponibilità a conoscere prodotti nuovi o le loro esigenze, quali nomi di prodotti potrebbero risultare più appetibili per i consumatori e quali sono le sensazioni che evocano nei clienti. La peculiarità di questo tipo di ricerche è produrre informazioni qualitative, ovvero che non hanno un valore quantitativo e non possono essere generalizzate su una quantità di soggetti maggiore di quello su cui sono stati raccolti i dati27_{. La particolarità del risultato è data innanzitutto dalla scarsa numerosità dei soggetti}

che vengono coinvolti nella ricerca, poiché appunto si mira ad analizzare un dato aspetto di un fenomeno e ciò non richiede un ingente numero di persone. Questo assunto potrebbe generare dei dubbi sulla qualità e rigore della ricerca, in quanto potrebbe non convincere in termini di validità e affidabilità; di conseguenza la qualità verrà misurata sulla base della sua autenticità28_{, cioè l’appropriatezza dei metodi utilizzati per rappresentare nel}

modo più efficace il fenomeno che si sta studiando.

Nella raccolta dei dati, gli individui ergono diversi tipi di barriere quando vengono chiamati a comunicare le proprie opinioni, i propri pensieri29_{, che possono essere superate}

solo con la cura del rapporto ricercatore-rispondente e della modalità di somministrazione delle domande30_.

Le tecniche di raccolta dei dati si differenziano in: - Intervista individuale31_;

- Focus group, considerato come colloquio o intervista collettiva, è di certo uno dei metodi più utilizzati in questo tipo di ricerche32_;

- Osservazione33_;

27 _{«Such data commonly are called qualitative in the sense that each variable is categorized into a discrete} (and usually small) number of classes. Even more or less continuous variables, such as respondent age, ounces of product consumed per week, and so on, are discretized into a small number of classes», P. E. GREEN, F. J. CARMONE, D. P. WACHSPRESS, On the analysis of qualitative data in marketing research, in Journal of Marketing Research, n. 14, 1977.

28 _{C. DAYMON, I. HOLLOWAY, Qualitative research methods in public relations and marketing} communications, Routledge, 2010.

29 _{G. TROILO, Marketing knowledge management, Etas, 2001.}

30 _{Per approfondimenti sulla ricerca qualitativa cfr. M. CARDANO, La ricerca qualitativa, Il mulino, 2011.} 31 _{Per approfondimenti cfr. tra gli altri S. SAVRE, Qualitative Methods for Marketplace Research, Sage,} Thousand Oaks, 2001; S. KANISZA, Che ne pensi? L’intervista nella pratica didattica, NIS, 1993. 32 _{B. T. CALDER, Focus groups and the nature of qualitative marketing research, in Journal of Marketing} Research, n. 14, 1977; C.M. MOORE, Group Techniques for Idea Building, Sage, Thousand Oaks, 1994, I. ACOCELLA, Il focus group: teoria e tecnica, Franco Angeli, 2008.

33 _{Vengono utilizzati diversi metodi di osservazione, distinti in base al ruolo giocato dal partecipante e il} grado di interazione J.P. SPRADLEY, Participant Observation, Holt, Rinehart & Winston, 1980; K.A. ERICSSON, H.A. SIMON, Protocol Analysis: Verbal Reports as Data, MIT Press Cambridge, 1997.

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I dati vengono poi trasformati in informazioni tramite il processo di rielaborazione, che si divide in due fasi distinte, la riduzione dei dati e la loro organizzazione34_{. I dati}

vengono codificati e organizzati per poi procedere alla loro analisi, sia qualitativa che quantitativa35_{: tramite la prima viene misurata la ricorrenza di alcuni elementi, le}

cosiddette unità di analisi (parole, frasi o singoli temi), all’interno di un testo. La misurazione delle volte che queste ricorrono è utile al riconoscimento dell’importanza che ricoprono per gli individui interpellati; l’analisi delle frequenze insieme all’analisi delle contingenze, ovvero della categoria in cui la singola unità si inserisce, permettono di valutare il territorio cognitivo di una persona, o meglio la sua mappa cognitiva36_,

attraverso cui il ricercatore acquisisce informazioni sulle relazioni tra concetti dell’individuo e quindi sul tipo di ragionamento che lo spinge ad agire in un modo piuttosto che in un altro37_{. In sintesi, si può concludere che la ricerca qualitativa introduce}

il ricercatore nel fitto intreccio delle emozioni, percezioni ed atteggiamenti degli individui, permettendo all’impresa di avere uno sguardo approfondito sul pensiero dei consumatori, utile all’elaborazione delle proprie strategie di marketing.

 Ricerca quantitativa

Attraverso la ricerca quantitativa si cerca di ottenere una precisa misurazione del fenomeno indagato; ciò comporta che a differenza dell’analisi qualitativa si tratta di raccogliere ed elaborare dati per costruire la descrizione numerica di un fenomeno38_{. Ha}

quindi una natura descrittiva mirante a trovare risposte a domande tipo “chi”, “cosa”, “dove”, “quando”39_{. Ad esempio un’impresa potrebbe decidere di affidarsi ad una ricerca}

quantitativa per determinare quali segmenti di clienti preferiscono una certa marca, quale sia la forma distributiva più adeguata per commercializzare il prodotto etc. In genere tale tipo di ricerca è successiva ad una di tipo qualitativo di natura esplorativa40_{, al fine di}

34 _{M.B. MILES, A.M. HUBERMANN, Qualitative Data Analysis, Sage, Thousand Oaks, 1994.}

35 _{I. SOSCIA, L’analisi dei documenti per la ricerca di marketing: una proposta metodologica, in Micro} & Macro Marketing, n. 1, 2000; F. SOLDI, Statistica e ricerca qualitativa, in Micro & Macro Marketing, n. 22, 2013; S. KANISZA, Che ne pensi? L’intervista nella pratica didattica, cit.

36 _{S. VICARI, G. TROILO, Affrontare il Possibile: le mappe cognitive, in Economia & Management, n. 1,} 1997.

37 _{Numerosi sono gli studi e le ricerche riguardanti l’analisi delle mappe cognitive nelle ricerche qualitative.} Tra gli altri cfr. C. EDEN, F. ACKERMANN, S. CROPPER, The Analysis of Cause Maps, in Journal of Management Studies, 1992.

38 _{J. H. CRESWELL, Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches, Sage} publications, 2013.

39 _{A.C. BURNS, R.F. BUSH, Marketing Research, Prentice Hall, 2000.} 40 _{L. MOLTENI, G. TROILO, Ricerche di marketing, cit.}

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definire più precisamente il fenomeno e sviluppare nuove ipotesi di lavoro con maggiori approfondimenti come base: il modello quantitativo infatti permette di condurre analisi considerando l’interazione di più variabili, definendo quali sono gli effetti di ciascuna di esse sul fenomeno indagato41_{. Esistono diverse modalità alternative di ricerca quantitativa}

che si basano sui diversi metodi di raccolta dei dati: osservazione, esperimento e sondaggio42_{. Quest’ultimo è di certo il più importante ed utilizzato; il sondaggio può}

essere condotto tramite interviste personali, telefoniche, postali o web based. In generale, per facilitarne la somministrazione e soprattutto l’affidabilità, si predispongono questionari con poche domande aperte, in modo che anche la successiva raccolta e analisi delle risposte risultano più semplificate. La predisposizione del questionario è un processo complicato43_{, e la sua complessità è data dalla necessità di “controllare” quanto}

più possibile la reazione dell’intervistato al questionario posto dal ricercatore: le domande devono essere efficaci e chiare, per prevenire eventuali titubanze o incertezze; si devono evitare quesiti imbarazzanti o troppo personali che potrebbero inficiare la volontà di rispondere, così come quelle che indirizzano le risposte o non chiare. Importante è fissare il quadro di riferimento entro cui si muovono le domande che deve essere noto all’intervistato, e definire che formato dovranno avere le risposte. Questi brevi cenni non esauriscono l’ampio spettro di possibilità e variabili che si aprono con l’avvio di un sondaggio; sono tante le opzioni sulla scelta dei modelli da utilizzare, sullo stile, sulle scale di valutazione da usare e su quali obiettivi si vogliono ottenere.

I dati raccolti vengono poi organizzati attraverso le diverse tecniche di analisi statistica44_{. L’approccio può essere di tipo descrittivo, se si utilizzano metodi volti alla}

raccolta, presentazione e definizione di un insieme di dati per descriverne le varie caratteristiche; nel caso in cui si voglia stimare la caratteristica di una popolazione, intesa come la totalità degli elementi presi in considerazione per un’indagine, basandosi

41 _{P. H FRANSES, R. PAAP, Quantitative models in marketing research, Cambridge University Press,} 2001.

42 _{N.K. MALHOTRA, Marketing Research: An Applied Orientation, Prentice Hall, 1999; D.R.} LEHMANN, S. GUPTA, J.H. STECKEL, Marketing Research, Addison-Wesley, 1998.

43 _{D.S. TULL, D.I. HAWKINS (1987), Marketing Research, Macmillan Oublishing Company, 1987.} 44 _{Per approfondimenti circa le analisi statistiche cfr. D. VERGURA, L’analisi quantitativa in LUCERI,} Beatrice. Prospettive della ricerca di marketing: business, scienza, spazi e vertigini, EGEA, 2013; A. DE LUCA, Le applicazioni dei metodi statistici alle analisi di mercato. Manuale di ricerche per il marketing, Franco Angeli, 2006.

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sull’analisi di un campione, ovvero di un piccolo numero selezionato, si parla di statistica inferenziale.

Fig. 5

Ricerca qualitativa Ricerca quantitativa

Obiettivi Approfondimento Generalizzazione

Natura Esplorativa Descrittiva

Tecniche di raccolta dei dati

Destrutturate (intervista, focus group, osservazione)

Strutturate (osservazione, esperimento, sondaggio)

Validità dei risultati Limitata Ampia

Rappresentazione del

fenomeno Olistica Analitica