Un approccio all’Integrated marketing communication (IMC) per le Pm

In un contesto socio-economico in cui i consumatori sono più informati, proattivi e in grado di valutare le alternative, e in cui si assiste a una proliferazione di nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT), emerge la consapevolezza di ampliare la visione del management della comunicazione d’impresa pervenendo a un nuovo approccio definito Integrated Marketing

Communication (IMC).

“Secondo tale approccio, quindi, i responsabili della comunicazione di marketing non solo coordinano una molteplicità di strumenti al fine di creare sinergie e assicurare coerenza di significati di fondo nei flussi di comunicazione del brand, ma oltre al cliente, coinvolgono anche i diversi stakeholder della marca (dipendenti, investitori, fornitori e distributori, ecc): in questo modo, l’”audience” risulta complessa tanto quanto il sistema di strumenti per raggiungerla”222.

L’importanza strategica di gestire in maniera sistematica una comunicazione con gli stakeholder è ampiamente discussa e riconosciuta anche nella letteratura manageriale223. Gli stessi studi di marketing hanno messo in

221

Si riportano alcuni esempi di veicoli di comunicaizone relativi a mezzi differenti: quotidiani (La Repubblica); periodici (Chi); emittenti televisive (Rai 1); emittenti radiofoniche (RadioDejay).

222

PASTORE A., VERNUCCIO M. (2006), Impresa e comunicazione. Principi e strumenti per il management, Apogeo, Milano, pp. 127-130.

223

Si veda al riguardo: POST J.E., PRESTON L.E.,SACHS S.(2002), Redefining the corporation. Stanford, CA: Stanford Univ. Press; ARGENTI P.A.,FORMAN J.(2002), The power of corporate communication. New York: McGraw Hill; CORNELISSEN J. (2004), Corporate communications: Theory and practice. London: Sage Publications; GRUNIG L.A.,GRUNIG J.E.,DOZIER D.M. (2002), Excellence in public relations and effective organizations: A study of communication management in three countries. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum; VAN RIEL C., FOMBRUN C.J. (2007), Essentials of corporate communication. New York: Routledge.

155 evidenza il ruolo strategico che la comunicazione svolge all’interno del sistema di marketing e nei processi decisionali dell’impresa224.

Nella tabella successiva sono riportate le più importanti definizioni di IMC fornite da importanti studiosi e accademici (tab. 3.9).

Tab. 3.9: Definizioni di IMC

Autori Definizioni

Duncan and Mulhern (2004) “Integrated marketing communications is an on-going, interactive, cross-functional process of brand communication planning, execution, and evaluation that integrates all parties in the exchange process in order to maximize mutual satisfaction of each others wants and need”225 .

Schultz (2005) “Integrated Marketing Communication is a strategic business process used to plan, develop, execute, and evacuate coordinated, measurable, persuasive brand communication programs over time with customers, prospects, and other targeted, relevant external and internal audiences226 ”.

Schultz and Patti (2009) “Integrated Marketing Communication is one of the most influential marketing management frameworks of our time”227 _.

Bruhn (2009) “Integrated communications is a process of analysis, planning, organising, executing, and controlling in order to create a unity from the differing sources of internal and external communication”228 .

Einwiller and Boenigk (2012) “Integrated marketing communications is a management process of analysis, planning, organising, executing, and evaluating the communication of a company with its varied external and internal stakeholders, based on communication objectives that are aligned with corporate strategy and applying instruments that are aligned in terms of content, form and timing, in order to generate value for the company by satisfying stakeholder needs and wants and generating mutually beneficial stakeholder-company relationships ”229 .

Fonte: ns elaborazione

L’IMC ha messo in evidenza il ruolo cruciale della comunicazione per la gestione delle relazioni con tutti gli stakeholder che possono influenzare l’impresa anche di piccola e media dimensione. L’approccio all’Integrated Marketing

Communication ha iniziato ad acquisire popolarità a partire dagli anni Novanta e

da semplice costrutto che poneva al centro il consumatore (orientamento

224

MAZZEI A.(2007),“La comunicazione interna per l’impresa orientata al capitale intellettuale e al capitale sociale”, Congresso Internazionale Marketing Trends Ecole Supérieure de Commerce de Paris ESCP-EAP, Parigi, 26-27 gennaio.

225

DUNCAN T.,MULHERN,F. (Eds.) (2004), A white paper on the status, scope and future of IMC. New York: McGraw Hill.

226

SCHULTZ D.E. (2005), “The Revolution and the Following Evolution of Integrated Marketing Communication”, In BRIOSCHI E.T. (2005),(a cura di), “La comunicazione totale d’azienda nel contesto internazionale”, Comunicazioni sociali, No. 1, gennaio-aprile.

227

SCHULTZ D.E., PATTI C.H. (2009), The evolution of IMC: IMC in a customer-driven marketplace, Journal of Marketing Communications, Vol. 15, No. 2/3, pp. 75-84.

228

BRUHN M. (2009), Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation: Strategische Planung und operative Umsetzung, 5th ed. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

229

EINWILLER S.A., BOENIGK, M. (2012), “Examining the Link between Integrated Communication Management and Communication Effectiveness in Medium-Sized Enterprises”, Journal of Marketing Communications, Vol. 18.

consumer-centric) si è evoluto in un orientamento che permea tutti gli stakeholder e tutte le attività di comunicazione messe in atto da una qualsiasi impresa230.

Anche le piccole e medie imprese dovrebbero servirsi di un approccio integrato di marketing e comunicazione per gestire l’insieme delle attività implementate con lo scopo di raggiungere un vantaggio competitivo duraturo. Se le piccole e medie imprese, infatti, adottassero un approccio all’IMC, allineando la comunicazione alla strategia aziendale complessiva e alla mission si garantirebbero coerenza strategica e successo di lungo periodo.

La strategia di comunicazione di una piccola e media impresa, alla luce dell’IMC, dovrebbe tenendo conto del communication mix, scegliere le forme, i mezzi e i viecoli di comunicazione più idonei al raggiungimento degli obiettivi prestabiliti. Inoltre, la scelta del communication mix varierà a seconda delle peculiari esigenze di comunicazione d’impresa (obiettivi, target, tempi, budget, ecc) della Pmi. La figura sottostante cerca di fornire un quadro di sintesi suggerendo i mezzi di comunicazione che si possono adottare per dialogare con i propri stakeholder adottando un approccio all’IMC (fig. 3.16).

Fig. 3.16: Integrated Marketing Communication

Fonte: PICKTON D.,HARTLEY B. (1998), “Measuring Integration: An Assessment of the Quality of Integrated Marketing Communications”, International Journal of Advertising, No.17, pp. 447-457.

“An integrated approach to communication aims to meet more complex communication needs, prevent possible problems like fragmented communication and contradictory messages that would result in loss of trust and reputational damage and - most importantly - provide competitive advantages and enhance productivity and business performance”231.

230

DUNCAN T.,MORIARTY S.E.(1998), “A communication-based marketing model for managing relationships”, Journal of Marketing, Vol. 62, No. 2, pp. 1-13.

231

157 L’impatto di complesse dinamiche ambientali e soprattutto l’innovazione tecnologica ha comportato una sempre più accentuate diversificazioni nell’ambito dell’IMC e una crescente innovazione nelle modalità di utilizzo del

communication mix. A fronte di questi cambiamenti emergenti l’IMC necessità di

essere gestito in modo da presentare elevati livelli di integrazione, soprattutto per quel che riguarda232:

- il coordinamento e il controllo del piano di comunicazione; - la coerenza sostanziale con il messaggio di fondo;

- la collaborazione tra i diversi stakeholder coinvolti (interni ed esterni).

“Qualsiasi azione di comunicazione se non possiede il requisito di integrazione con le altre azioni e, più in generale, con la generale politica di comunicazione dell’impresa, rischia quantomeno di risultare scarsamente efficace ed efficiente. Non raramente l’assenza di integrazione comporta l’insorgere di effetti negativi. Non si dovrebbe quindi parlare di comunicazione integrata come di un concetto diverso da quello di comunicazione perché questa per essere considerata tale deve per forza essere integrata. […]; perciò almeno in teoria, i due termini coincidono”233.