Introduzione allo studio della comunicazione d’impresa nelle Pm

L’impresa, anche di piccole e medie dimensioni è diventata un sistema aperto e complesso che comunica continuamente con l’ambiente che lo circonda; perciò diventa necessario sviluppare una comunicazione forte e distintiva che ponga anche la Pmi in relazione all’articolato ambiente degli stakeholder1. La comunicazione è il tessuto connettivo che unisce il mondo della produzione al mercato, è il reale terreno di coltura in cui nasce e prospera il consumo, ma è anche la risorsa indispensabile per parlare all’interno dell’impresa, per dialogare con i tanti interlocutori con cui si interfaccia l’impresa2. La comunicazione permea tutta la vita dell’impresa e rappresenta un elemento vitale non solo per il suo successo ma per la sua stessa sopravvivenza. In un’epoca in cui anche i prodotti si trasformano in segni, simboli, linguaggi, in cui la componente intangibile della marca assume un rilievo crescente, la comunicazione che un tempo era degradata a semplice informazione, oggi nell’attuale contesto competitivo, assume una crucialità del tutto inedita, per cui anche le Pmi devono necessariamente adeguarsi a questi cambiamenti e utilizzare nuove modalità di

1

Lo stakeholder è ogni gruppo o individuo che può influenzare o essere influenzato da obiettivi, comportamenti o risultati di un’impresa.

2

FABRIS G. (2003), La comunicazione d’impresa, dal mix di marketing al communication mix, Sperling § Kupfer Editori, Milano, pp 1-2.

comunicazione. Svolgere un’attività di comunicazione significa aprirsi all’ascolto, alimentare relazioni biunivoche tra l’impresa e la domanda finale o intermedia3.

Tutto nell’impresa comunica. Non c’è elemento, aspetto o attività dell’impresa che non comunichi; tutto è comunicazione e la comunicazione è tutto per l’impresa. La comunicazione è lo strumento necessario e fondamentale dell’impresa per diffondere e creare valore economico nelle relazioni che la legano all’ambiente rilevante di riferimento. È opinione consolidata che la comunicazione non solo diffonda il valore dell’impresa (e/o delle sue componenti più elementari, come i prodotti, ad esempio), rendendo esplicito ai mercati di riferimento il valore oggettivo, ma essa stessa crea valore, incrementando il patrimonio di risorse (intangibili) dell’impresa. Quanto più l’impresa comunica bene, tanto maggiore è il livello di sintonia che si evidenzia nelle relazioni istaurate con l’ambiente (interno ed esterno) e tanto maggiore è, di conseguenza, il valore dell’impresa4.

L’attività di comunicazione consiste in tutta “una serie di attività complementari, sia a monte che a valle, che vanno da un’analisi dei bisogni informativi ad una considerazione ex post degli effetti che la trasmissione di tali messaggi ha prodotto per i destinatari”5. Possiamo definire la comunicazione d’impresa come l’insieme dei processi e dei programmi che un’impresa istituisce con lo scopo di far conoscere se stessa, la propria identità e filosofia aziendale al pubblico cui si rivolge. Essa ha come obiettivi favorire processi di identificazione dei dipendenti con l’impresa e, massimizzare lo scambio di informazioni e di idee con l’ambiente interno ed esterno6.

Le piccole e medie imprese manifestano più o meno consapevolmente la loro necessità di comunicare, in vista del perseguimento di determinati obiettivi7:

- creare, sostenere e preservare relazioni; - generare e mantenere fiducia;

- sviluppare conoscenza;

- produrre credibilità e reputazione;

- contribuire alla costruzione della consonanza intesa come compatibilità strutturale fino ad evolvere verso la risonanza che comporta una

3

PACITTO J.C.,JULIEN P.A. (2006), “Le marketing est-il soluble dans la très petite entreprise?”, Revue Francaise PME, No. 3/4, pp. 77- 110.

4

CORVI E.,FIOCCA R. (1996), Op.cit., p. 44.

5

CORVI E.,FIOCCA R.(1996),Comunicazione e valore nelle relazioni aziendali, Egea, Milano, p.24.

6

INVERNIZZI E. (2000), La comunicazione organizzativa: teorie, modelli e metodi, Giuffrè, Milano.

7

Cfr. WATZLAWICK P., BRAVIN J.H., JACKSON D.D. (1971), Pragmatica della comunicazione umana, Astrolabio.

87 condivisione dei valori e delle strategie tra i soggetti che interagiscono tra loro;

- concorrere alla creazione del valore attraverso la condivisione di tutto il patrimonio intangibile d’impresa;

- diffondere il valore a tutti gli stakeholder coinvolti rendendo esplicito il valore effettivo ed intrinseco (notorietà, consapevolezza)8.

Una comunicazione consapevole, unita ad un efficace governo delle relazioni con tutti i portatori d’interesse, migliora la fiducia, la reputazione e la credibilità strategica della piccola e media impresa e ne incrementa il patrimonio intangibile9. Una buona comunicazione è infatti fondamentale per l’impresa che vuole far conoscere i suoi valori, la sua missione e la sua identità strategica. La comunicazione diventa un fattore critico di successo e affinché sia efficace ed efficiente è necessario che si realizzino sia all’interno che all’esterno dell’impresa determinate condizioni legate all’affidabilità, alla credibilità e alla notorietà della stessa. La comunicazione è una risorsa indispensabile per la piccola e media impresa che vuole farsi conoscere e allacciare relazioni durature con i tanti interlocutori con cui deve dialogare. L’impresa che intende comunicare, deve farlo sapere a tutti, a partire dai suoi dipendenti, passando per i consumatori fino ad arrivare agli azionisti, alle istituzioni, ai mercati finanziari. I programmi di comunicazione servono per rendersi conto di chi è l’impresa, di che cosa sta facendo, di quali sono le cose in cui crede e di come le persone che vi lavorano possono collaborare al raggiungimento degli obiettivi prestabiliti. Qualsiasi impresa non dovrebbe impegnarsi nella comunicazione istituzionale se non è sicura di aver capito bene le implicazioni cui va incontro: infatti è attraverso la comunicazione istituzionale che l’impresa verrà conosciuta per le sue azioni e conseguentemente dovrà aspettarsi un dialogo continuo con il pubblico di riferimento. Un’attività di comunicazione istituzionale mette in rilievo il punto focale, concentra lo spirito aziendale e ne riunisce tutte le componenti. Nello stesso tempo, concentra anche l’attenzione del pubblico sull’impresa: sia all’interno che all’esterno, l’impresa diventa “più simile a se stessa”10. Un’impresa è ciò che la gente percepisce; perciò la Pmi deve sapere come viene percepita e deve curare la sua immagine in modo che sia percepita cosi com’è. Un’impresa comunica sempre, anche quando non ne è consapevole, che lo voglia o meno; perciò è indispensabile la definizione e programmazione della comunicazione. L’impresa deve concentrarsi e comunicare nel migliore dei modi

8

Cfr.CORVI E.,FIOCCA R.(1996), Op. cit.

9

VECCHIATO G. (2005), Relazioni Pubbliche: valore che crea valore, Franco Angeli, Milano, p. 274.

10

BERNSTEIN D. (1984), Company image and reality: a critique of corporate communications, Rinehart & Winston, London, p. 250.

la propria filosofia in modo che non ci siano fraintendimenti e ne venga fuori una chiara immagine aziendale. L’obiettivo della piccola e media impresa è dunque far coincidere l’identità che si vuole comunicare e l’immagine che la comunicazione determina nel pubblico di riferimento attraverso una gestione e un coordinamento della comunicazione aziendale.

3.2 L’evoluzione della comunicazione nelle Pmi: premesse concettuali e fattori