Il piano di comunicazione aziendale per la piccola e media impresa

Il piano di comunicazione aziendale rappresenta uno strumento fondamentale per tradurre le scelte strategiche in attività tipiche del marketing operativo. Il piano di comunicazione aziendale rappresenta il documento che contiene il progetto di comunicazione aziendale riferito ad un dato periodo di tempo, in cui sono formalizzate le modalità di utilizzo della struttura interna di comunicazione e le decisioni relative al communication mix dell’impresa234.

A partire dal piano strategico aziendale, che riassume gli obiettivi strategici e le strategie, si snodano il piano di marketing e il piano di comunicazione, nei quali vengono formalizzate rispettivamente le decisioni di marketing e le decisioni di comunicazione (fig. 3.17).

La scelta del communication mix costituisce un prerequisito necessario per costruire un piano di comunicazione aziendale adeguato. Il communication mix è

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PASTORE A.,VERNUCCIO M. (2006), Op. cit., pp. 127-130.

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FIOCCA R.(1993), Relazioni, valore e comunicazione d’impresa: la comunicazione integrata nell’economia delle imprese, Egea, Milano.

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rappresentato dalla selezione e dalla combinazione di fonti-aree-forme-mezzi- veicoli235. Le aree di comunciazione costituiscono l’insieme degli ambiti comunicativi da attivare in relazione all’oggetto da comunicare (l’impresa stessa nella sua totalità o il prodotto), ai pubblici specifici da contattare e agli effetti da conseguire nei pubblici236. Le forme di comunicazione rappresentano le modalità attraverso le quali si mira a conseguire gli effetti potenziali associabili alle aree di comunicazione237. I mezzi rappresentano i canali generici attraverso i quali veicolare i messaggi ai pubblici; la loro selezione è propedeutica alla scelta dei canali specifici (i veicoli), vale a dire gli effettivi supporti attraverso cui trasmettere il messaggio. A partire dal piano strategico aziendale scaturiscano due piani che traducono in termini operativi il marketing e la comunicazione: il piano di marketing e il piano di comunicazione.

Fig. 3.17: Interrelazioni tra piano strategico, piano di marketing e piano di comunicazione

Fonte adattata da: SIANO A. (2002), Op. cit., p. 9.

La redazione del piano di comunicazione aziendale risponde all’esigenza della piccola e media impresa di disporre di un documento dal carattere formale che contiene le direttive circa gli obiettivi operativi di comunicazione e le tattiche da adottare per conseguire gli obiettivi prefissati.

L’identita visiva rappresenta il punto di partenza per la redazione di qualsiasi piano di comunicazione aziendale. Attraverso il piano di comunicazione

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Cfr. SIANO A.,CONFETTO M.G. (2003), Op. cit., p. 34.

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In base all’incrocio di tali variabili si individuano le seguenti aree tematiche: la comunicazione interna, ai co-makers, economico-finanziaria, per la relazioni industriali, per il reclutamento, di lobbying, istituzionale, di marketing.

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Le forme di comunicazione sono rappresentate dalla pubblicità, la promozione delle vendite, le sponsorizzazioni, ecc.

PIANO STRATEGICO AZIENDALE

Obiettivi strategici di marketing e di comunicazione Strategie di marketing e di comunicazione

PIANO DI MARKETING Obiettivi operativi di marketing Tattiche di marketing

Prezzo Prodotto Distribuzione

PIANO DI COMUNICAZIONE

Obiettivi operativi di comunicazione

159 si esprime la modalità di utilizzo della struttura visiva, come si vede nella figura sottostante (fig. 3.18)238.

Nel piano di comunicazione aziendale sono sintetizzate le indicazioni concernenti gli obiettivi e le tattiche di comunicazione relative al breve periodo. Strutturalmente il piano di comunicazione aziendale risulta essere composto da due macro contenitori: il primo relativo agli obiettivi operativi di comunicazione; il secondo relativo alle tattiche di comunicazione (fig 3.19).

Il piano di comunicazione aziendale interviene all’interno del marketing- mix e comporta la definizione di specifiche politiche e strategie coerentemente con quello che accade nel piano di marketing239.

Fig. 3.18: I contenuti del piano di comunicazione aziendale di una Pmi

Fonte adattata da: SIANO A. (2002), Op. cit., p. 27.

Nel redigere il piano di comunicazione aziendale, ogni impresa anche di piccola e media dimensione deve porsi delle domande sia di natura strategica che operativa240, vedi fig. 3.19. Innanzitutto deve chiedersi perché comunicare con i

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SIANO A. (2002), Op. cit., p. 26.

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BUZZO B. (2008), Governare la comunicazione d’impresa. Modelli, attori e tecniche, strumenti e strategie, FrancoAngeli, Milano.

240

SIANO A. (2002), Op. cit., pp. 1-8.

Obiettivi strategici

Strategia di marketing e comunicazione

Posizionamento

Identità visiva formale (Manuale) Obiettivi operativi Tattiche DECISIONI STRATEGICHE STRUTTURA VISIVA Piano di comunicazione aziendale DECISIONI OPERATIVE DECISIONI DI FUNZIONAMENTO

propri stakeholder; quali sono i motivi che la spingono a comunicare con il pubblico di riferimento. Inoltre, l’impresa deve selezionare l’oggetto della propria comunicazione attraverso la domanda: “cosa comunicare?” e selezionare i pubblici destinatari del messaggio attraverso il questito “ a chi comunicare?”. Dopo i primi tre interrogativi di natura strategica, l’impresa deve rispondere a delle domande di natura tattica. La prima di queste è “come comunicare”, attraverso la selezione del messaggio/i da veicolare ai propri stakeholder e la selezione del mix comunicazionale più adatto ai pubblici destinatari del messaggio. Inoltre bisognerà preventivare i tempi e i gli ambiti geografici entro i quali veicolare il messaggio.

Fig. 3.19: Le decisioni strategiche ed operative ai fini della comunicazione aziendale

Fonte adattata da: SIANO A. (2002), Op. cit., p. 2.

Perché comunicare? (Selezione delle finalità della comunicazione) - obiettivi misurabili e rilevabili

- effetti

Cosa comunicare? (Selezione dell’oggetto della comunicazione) - impresa

- prodotti - valori guida

A chi comunicare? (Selezione dei pubblici destinatari della comunicazione) - opinione pubblica - acquirenti - consumatori - influenzatori - decisori - dipendenti - consulenti - fornitori - distributori - banche - azionisti Come comunicare?

(Selezione del tipo di messaggio e del mix di comunicazione da attivare) - forme di comunicazione

- mezzi di comunicazione - veicoli di comunicazione

Quando comunicare? (Selezione dei tempi in cui veicolare il messaggio) Dove comunicare? (Selezione dell’area geografica)

Quanto spendere per comunicare? (Selezione del budget di comunicazione)

Come e quando controllare i risultati della comunicazione? (Selezione degli strumenti di feedback)

DECISIONI SUGLI OBIETTIVI OPERATIVI DI COMUNICAZIONE DECISIONI SULLE TATTICHE DI COMUNICAZIONE

161 Alle decisioni tattiche occorre aggiungere delle decisioni di supporto riguardanti la definizione del budget di spesa da destinare alle attività di comunicazione. Infine, l’ultima decisione riguarda il controllo e il monitoraggio dei risultati conseguiti attraverso la selezione degli strumenti di feedback destinati a valutare l’efficacia e l’efficienza delle attività di comunicazione attuate.

3.13 La Corporate Communication per costruire la reputazione aziendale nelle