L’utilizzo di testimonial e influent

Nella comunicazione pubblicitaria, un particolare rilievo è assunto dalla figura del testimonial che sempre con maggiore frequenza viene proposto da chi produce il messaggio per firmare o convalidare la qualità del prodotto. L’uso del

testimonial è probabilmente uno degli strumenti più utilizzati in pubblicità. Il

testimonial è un personaggio, solitamente molto noto al grande pubblico, che è presente in un determinato messaggio pubblicitario, come testimonianza fortemente attendibile della qualità del prodotto pubblicizzato: sfruttare la notorietà di un testimonial è quindi un sistema per attribuire maggiore credibilità alla comunicazione pubblicitaria202. Si definisce testimonial un personaggio a cui è attribuita una specifica competenza sull’oggetto della comunicazione203. Quando il prodotto è affiancato ad un personaggio in ragione della sua popolarità, senza una diretta relazione con lo stesso, parliamo di influente. L’influente è il personaggio che ottiene presso l’audience l’autorevolezza di chi possiede il carisma dato dallo star system: in questo caso l’influente diventa il protagonista della comunicazione, la sua immagine si riverbera sul messaggio esercitando una sorta di effetto alone204.

201

COCCO R.,POZZI L. (2001), Op.cit., pp. 417-419.

202

LUPETTI F.,MANFREDINI G. (2001), Op.cit., p. 614.

203

Un esempio: il dentista che pubblicizza un dentifricio.

204

In letteratura vengono identificate alcune tipologie di testimonial che possiamo ricondurre a tre categorie principali: il professionista (o esperto), il consumatore tipo e la celebrità. Nella prima tipologia rientrano coloro che hanno specifiche competenze e conoscenze sulla categoria di prodotto a cui appartiene il bene pubblicizzato; nella seconda rientrano normali utilizzatori presentati nello spot (consumatori come noi), nella terza rientra la celebrità o personaggio famoso “who is know to the public (actor, sports figure, entertainer, etc) for his or her

achievements in areas other than that of the product class endorsed”205.

Il ricorso alle celebrità come testimonial (celebrity endorsement) si fonda su due presupposti legati al fatto che la celebrità può catalizzare l’attenzione verso il prodotto/servizio o il brand e plasmare la percezione dello stesso attraverso le deduzioni dell’acquirente in base alla conoscenza della celebrità206. Più precisamente il personaggio dovrebbe godere di un’elevata visibilità e trasferire una serie di associazioni, giudizi, e sentimenti potenzialmente utili dal punto di vista del marketing207. E’ importante che il personaggio e il prodotto siano in sintonia e che ci sia un legame logico tra il brand e la persona che lo promuove208. Nel caso della celebrità, ampi segmenti della popolazione possono immediatamente riconoscere ed identificarsi con la persona famosa cosicchè l’attrazione ed il goodwill associato con la star possono riversarsi sul prodotto209. Nel caso del consumatore tipo, questo soddisfatto e spontaneo, è presentato in situazioni di vita reale o candid camera offrendo maggiore credibilità al messaggio e dando maggiore spontaneità alla storia rappresentata, così da avvicinarsi al pubblico. Nel caso dell’esperto si ottiene un buon effetto quando il prodotto è di tipo tecnico e i consumatori hanno bisogno di rassicurazioni e sicurezza prima di scegliere210. Alcuni studiosi identificano i criteri che bisognerebbe prendere in considerazione per utilizzare al meglio

testimonial e influenti211:

- definire la strategia e poi trovare la star coerente e non viceversa;

- essere certi che l’immagine della star e la sua personalità siano compatibili con il prodotto;

205

FRIEDMAN H.H.,FRIEDMAN L. (1979), “Endorser Effectiveness By Product Type”, Journal of Advertising Research, No.5, p. 63.

206

KELLER K.L.,BUSACCA B.,OSTILLIO M.C. (2005), Op.cit., p. 273.

207

MCCRACKEN G. (1989), “Who is the Celebrity Endorsor? Cultural Foundations of the Endorsement Process”, Journal of Consumer Research.

208

MISRA S.,BEATTY S.E.(1990),“Celebrity Spokesperson and Brand Congruence”, Journal of Business Research, No. 21.

209

AAKER D.,MYERS. J. (1991), Il management della pubblicità. FrancoAngeli, Milano.

210

Può essere anche lo stesso produttore l’esperto si pensi ad esempio a Giovanni Rana il volto dei tortellini.

211

MCCOLLUM-SPIELMAN.,&COMPANY,INC (1980) “Starpower: will the force be with you?”, Topline, Vol. 2, No. 3, pp. 1-8.

151 - dare alla star una ragione logica per raccomandare il prodotto;

- rendere esplicito il perché la star dovrebbe essere considerata tale anche per il prodotto;

- coinvolgere il più possibile la star con il prodotto212.

L’utilizzo dei testimonial è spesso la risposta tattica più semplice per pubblicizzare un prodotto attribuendogli un’identità di sicuro effetto e caratteristiche di riconoscibilità e di simpatia. È stata proposta un’ulteriore classificazione dei possibili testimonial distinguendoli tra: testimonial civetta,

testimonial autore, testimonial imbonitore, testimonial comparsa, testimonial garante e testimonial emblema213.

Il testimonial civetta è il divo chiamato a svolgere una sola funzione di richiamo per catturare l’attenzione del pubblico. Il testimonial autore è il personaggio di cultura, di musica, di cinema, noto al grande pubblico che si pone in posizione di superiorità rispetto al prodotto pubblicizzato. Il testimonial imbonitore assume il ruolo di venditore, esalta i pregi del prodotto cercando di convincere gli eventuali acquirenti con discorsi appropriati. Il testimonial comparsa è in genere il personaggio internazionale e ha la funzione di aumentare la notorietà del prodotto. Il testimonial garante è colui che raccomanda il prodotto data la sua esperienza e competenza. Il testimonial emblema è un personaggio anche non noto inizialmente che celebra un contratto con il prodotto sulla base di affinità elettive.

L’utilizzo di un testimonial in pubblicità si presenta spesso coma una facile scappatoia, ma a volte non lo è. Comporta di doversi impegnare in una scelta il cui successo non è assolutamente garantito, perché capita anche di incappare in testimonial deboli214. Inoltre, la stretta associazione della marca con un personaggio può comportare la “vampirizzazione” della marca da parte dell’influente troppo famoso o troppo protagonista e determinate brutte avventure nella vita personale del personaggio possono danneggiare la marca o il prodotto reclamizzato215.

3.9.3 La televisione

La televisione tra i media pubblicitari è sicuramente il più potente, combina infatti elementi visivi, sonori e verbali e raggiunge un grande numero di

212

MORIARTY S.E.(1986),Creative Advertising. Theory and Practice, Englewood Cliffs, Prentice- Hall.

213

RIGHETTI P. (1993), La gazza ladra, Lupetti, Milano.

214

CODELUPPI V. (2000), Iperpubblicità, FrancoAngeli, Milano, pag 144.

215

consumatori. La televisione presenta due importanti punti di forza ai fini della costruzione della brand equity216:

- mostra con vivacità gli attributi e i benefici del prodotto ai consumatori; - propone un immaginario relativo all’utente e all’utilizzo della marca; - consente di avviare una segmentazione geografica data la molteplicità di

emittenti.

Allo stesso tempo la televisione presenta alcuni svantaggi217:

- il ritmo troppo veloce può distogliere l’attenzione dei consumatori dal messaggio sul prodotto;

- grande frammentazione dell’offerta, per la presenza di troppe pubblicità e di troppi canali;

- alti costi di produzione per gli spot pubblicitari.

3.9.4 La radio

La radio, a differenza della televisione manca della componente visiva, perciò deve essere capace di attrarre i consumatori utilizzando degli argomenti forti218. Tra i principali vantaggi:

- è un mezzo pervasivo e flessibile;

- ha bassi costi di produzione per gli spot pubblicitari; - può costituire un complemento efficace agli spot televisivi.

Tra gli svantaggi:

- la mancanza della componente visiva;

- la natura relativamente passiva dell’elaborazione del messaggio da parte dei consumatori.

3.9.5 La stampa

La stampa presenta caratteristiche differenti sia dalla radio che dalla televisione. La stampa sia quotidiana che periodica sembra essere molto adatta a

216

KELLER K.L.,BUSACCA B.,OSTILLIO M.C. (2005), Op.cit. pag 230.

217

Cfr. KELLER K.L.,BUSACCA B.,OSTILLIO M.C., ibidem; CONFETTO M.G. (2004), Op.cit. pagg 160-161.

218

153 comunicare informazioni sul prodotto e a trasmettere una certa immagine dell’utilizzatore, ma è un mezzo essenzialmente statico, con una scarsa capacità di attirare l’attenzione219.