La corporate image nelle Pm

L’immagine di un’impresa (corporate image) può essere intesa come il risultato complessivo dell’interazione di tutte le esperienze, le impressioni, le credenze, le sensazioni e le conoscenze che la gente ha dell’impresa93.

La corporate image di una piccola e media impresa può dunque essere definita come il risultato dell’elaborazione dei messaggi ricevuti, da cui deriva il 87

VAN RIEL C.B.M.,BERENS G. (2001), “Balancing corporate branding policies in multibusiness companies”, In KITCHEN,P.J.,SCHULTZ D.E. (Eds.), Raising the corporate umbrella: corporate communications in the 21st century, Palgrave, Basingstoke.

88

BALMER J.M.T., GREYSER S.A. (2002), “Managing the Multiple Identities of the Corporation”, California Management Review, Vol. 44, No.3, pp.72-86.

89

MELEWAR T.C.(2003), Op. cit.

90

ARGENTI P.A.,DRUCKENMILLER B. (2004), “Reputation and the corporate brand”, Corporate Reputation Review, Vol. 7, No. 4, pp. 368-74.

91

MELEWAR T. C., KARAOSMANOGLU E. (2005), “Seven dimensions of corporate identity: a categorisation from the practitioners’ perspectives.” European Journal of Marketing, special issue.

92

FILL C.(1999),Marketing communication. Contexts, content and strategies, Prentice- Hall, pp 170-271.

93

BEVIS J.C.(2005), “How Corporate image research is used”, inBERNSTEIN D. Company Image, Edizioni Guerini e Associati, Milano, p. 90.

modo in cui un’impresa viene percepita da un soggetto in un dato momento94; essa rappresenta il complesso delle opinioni che l’utenza ha dell’impresa o dei suoi prodotti. Essa è il risultato dei comportamenti estetico-relazionali dell’impresa; è l’insieme dei successi e degli incidenti, dell’aspetto più esteriore e della realtà più interiore dell’impresa95.

Nella definizione di immagine intervengono parecchi fattori, quali la qualità dei prodotti o servizi forniti, il passaparola96, il commitment97, l’esperienza diretta, il giudizio espresso dagli opinion leaders. L’immagine ha notevoli effetti sul comportamento del consumatore, la cui caratteristica è una certa inerzia al cambiamento, ciò comporta la durata nel tempo della credibilità di un’azienda che sia riuscita a costruirsi una buona immagine98.

Un’organizzazione non presenta una sola immagine; ogni pubblico elabora una propria immagine dell’impresa e questa può variare anche da individuo a individuo in base a fattori soggettivi. La corporate image rappresenta la quintessenza dell’intera attività di comunicazione dell’impresa e deriva da un approccio olistico, che coinvolge anche i membri dell’organizzazione aziendale che devono essere in linea con la cultura aziendale e con il dna di marca99.

Qualsiasi impresa, solo per il fatto di esistere, possiede un’immagine che trasmette al suo pubblico attraverso segnali più o meno volontari. L’immagine reale può essere diversa da quella voluta, in quanto i soggetti possono interpretare

94

Cfr. SPECTOR A.J. (1961), “Basic dimensions of the corporate image”, Journal of Marketing, No.25; MARGULIES W.P. (1977), “Make the most of your corporate image”, Harvard Business Review, No.55; Cfr. BERNSTEIN D. (2005), Op. cit., p. 71. Mentre gli studi di psicologia e di marketing hanno privilegiato l’aspetto statico dell’immagine (intesa come struttura mentale), gli studi sul consumatore ne hanno evidenziato l’aspetto dinamico, definendola come “il processo attraverso il quale le informazioni vengono rappresentate nella memoria a lungo termine” (imagery). Cfr. BONE P.F., ELLEN P.S. (1992), “The generation and consequences of communication-evoked imagery”, Journal of consumer research, No. 19, June, pp. 93-104.

95

FABRIS G. (2003), Op.cit., p. 311.

96

Il passaparola è definito come una forma di comunicazione interattivo-spontanea, che si attua con lo scambio di opinioni e informazioni tra due o più soggetti. Può essere positivo o negativo. Il passaparola positivo crea le condizioni per la fidelizzazione e la moltiplicazione della clientela e consente all’azienda di risparmiare sugli investimenti di promozione in quanto il costo di acquisizione di un cliente è superiore al costo del mantenimento di un cliente soddisfatto. Il passaparola negativo genera un effetto contrario infatti si perdono dei clienti e di conseguenza registrano minori ricavi e ne perde l’immagine aziendale. Cosi come il passaparola positivo arrichisce l’azienda, viceversa il passaparola negativo del cliente insoddisfatto la impoverisce, ma in maniera più potente.

97

Letteralmente commitment significa impegno, dedizione. Si utilizza il termine per indicare l’impegno duraturo della direzione di un’impresa nel perseguire una strategia o meglio nell’attuare i programmi di responsabilità sociale duraturi nel corso del tempo.

98

LUPETTI F., MANFREDINI G. (2001), Nuovo Dizionario illustrato della pubblicità e comunicazione, Lupetti, Milano, p. 332.

99

Cfr. KAPFERER J.N. (1997), Strategic brand management. Creating and sustaining brand equity long term, Londra Kogan Page.

115 in maniera differente determinate situazioni. Per questo la definizione dell’immagine è un fattore fondamentale nella strategia di marketing delle Pmi, perché assegna una determinata posizione di lungo periodo all’azienda sul mercato. I fattori che una Pmi deve monitorare per concorrere alla creazione di un’immagine aziendale forte sono:

- il prodotto/servizio, inteso come l’insieme complessivo dell’offerta dell’impresa e quindi come performance, aspetto estetico (design,

packaging), prezzo di vendita, distribuzione (deve essere coerente con la strategia di immagine);

- l’attività dell’impresa, in tutti i suoi tipi di comportamenti verso i consumatori, i concorrenti, i finanziatori, i lavoratori e l’ambiente in generale;

- il communication mix utilizzato;

- il passaparola, che può essere spontaneo, quando non è pianificabile e si realizza attraverso uno scambio di informazioni tra due o più soggetti; o ancora indotto o pianificabile, quando è pianificato e studiato dall’impresa. La gestione dell’immagine da parte della Pmi richiede un’attività di medio-lungo periodo in cui l’impresa possa rendere “visibile” ciò che è e fa, differenziandosi dai concorrenti e costruendosi una reputazione che funga da collettore di interessi e di consenso all’interno dell’ambiente in cui opera. Questa possibilità risulta tanto più importante quanto più l’ambiente è complesso e caratterizzato da asimmetria informativa.

L’immagine aziendale si configura così come un bene intangibile di grande rilievo perchè consente alla piccola e media impresa di assicurarsi vantaggi economici e competitivi importanti. In quanto bene intangibile essa gode di alcune proprietà peculiari:

- unicità; - sedimentabilità; - incrementabilità; - scarsa riproducibilità; - molteplicità d'uso; - deperibilità; - trasferibilità100.

Inoltre è importante distinguere in base al grado di percezione dei pubblici tra immagine attesa, ovvero il modo in cui l’impresa vorrebbe essere percepita da

100

ciascuno dei propri pubblici destinatari, e immagine riscontrata o percepita, ovvero il modo in cui l’impresa è effettivamente percepita dai pubblici. Inoltre, per l’impresa è importante analizzare l’immagine desiderata, ovvero il modo in cui l’impresa desidera essere percepita dai clienti.

Tab. 3.4 - Definitions of corporate image

Studiosi Definizioni

Bevis, (1967) quoted by Bernstein (1984)

Corporate image is the net result of the interaction of all the experiences, beliefs, feelings, knowledge and impressions, that people have about a company101.

Selame (1975) “The corporate image is composed of all planned and unplanned verbal and visual elements that emanate from the corporate body and leave an impression on the observer"102.

Bernstein (1984) The image does not exist in the organization but in those that perceive the organization103.

Topalian (1984) “The corporate image of an organisation is the profile—or sum of impressions and expectations of that organisation built up in the minds of individuals who comprise its publics”104_.

Abratt (1989) “The image interface represents the point of contact between the various stakeholders and the company. It is at this broad interface that all the stakeholder's experiences (which are what determines the corporate image) are shaped by the outcomes of the various management systems”105.

Keller (1993) An image consists of the perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in a consumer’s memory106.

Fill (1995) Corporate image is the perceptions that different audiences have of an organization and results from the audience’s interpretation of the cues presented by an organization107. Weiss et al., (1999) Image reflects a set of associations linked to a brand or company name that summarises

a brand or firm’s identity108.

Wei (2002) Corporate image represents how an organization is perceived by its stakeholders109. Argenti and

Druckenmiller (2004)

Image is a reflection of the organization’s identity and its corporate brand110.

Fonte: ns elaborazione

101

BERNSTEIN D.(1984), Op. cit. 102

SELAME E., SELAME J. (1975), Developing a Corporate Identity: How to Stand Out in a Crowd, New York, Chain Store Publishing Corporation.

103

BERNSTEIN D.(1984) Op. cit. 104

TOPALIAN A.(1984), “Corporate identity: Beyond the visual overstatements”, International Journal of Advertising, Vol. 3, No. 1, pp. 55-62.

105

ABRATT,R. (1989), “A new approach to the corporate image management process”, Journal of Marketing Management, Vol. 5, No. 1, pp. 63.

106

KELLER, K.L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, January, pp. 1-22.

107

FILL C. (2005), Marketing communication: engagements, strategies and practice, Prentice- Hall, p. 435.

108

WEISS A.M.,ANDERSON E.,MACINNIS D.J. (1999), “Reputation management as a motivation for sales structure decisions”, Journal of Marketing, No. 63, pp. 74-89.

109

WEI Y.K. (2002), “Corporate Image as Collective Ethos: a Poststructuralist Approach”, Corporate Communications: an International Journal, Vol. 7, No.4, pp. 269-276.

110

117 Nella tabella (tab. 3.4) sono riportate le più significative definizioni di

corporate image fornite da importanti studiosi. Queste definizioni forniscono un quadro di sintesi utile per comprendere il ruolo che l’immagine aziendale riveste per il successo di una qualsiasi impresa.

Una corretta gestione del processo di sviluppo della corporate image è fondamentale per le piccole medie imprese che proiettando una proria immagine di sé, cercano di ottenere una coincidenza tra l’immagine percepita (l’immagine reale che i pubblici elaborano) e l’immagine proiettata (l’immagine che l’impresa desidera trasmettere ai pubblici)111. Tale immagine può essere positiva, negativa o neutra, ma in ogni caso l’impresa non ne può prescindere112.

L’immagine fornisce alla Pmi una “cornice di senso” all’interno della quale i diversi segmenti di pubblico, in un’ottica di comunicazione totale, possono attribuire un significato ai comportamenti e ai prodotti dell’impresa. Anche l’immagine come l’identità, poi, non si risolve nella comunicazione diffusa dall’azienda, ma è frutto delle reciproche relazioni instaurate fra i discorsi dell’impresa, le rappresentazioni dei suoi pubblici e i discorsi dei concorrenti113.

“L’immagine è una realtà. Essa è il risultato delle nostre azioni. Se l’immagine è falsa e le nostre prestazioni sono buone, è colpa nostra perché siamo cattivi comunicatori. Se l’immagine è vera e riflette le nostre cattive prestazioni, è colpa nostra perché siamo cattivi manager. Senza conoscere la

nostra immagine non possiamo né comunicare né dirigere”114.