Il mix comunicazionale adottato dalle Pm

Le piccole e medie imprese adottano specifiche politiche di comunicazione per rapportarsi con il proprio mercato, e quindi per relazionarsi con i propri clienti

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127 e per differenziarsi, cercando di acquisire dei vantaggi competitivi sui concorrenti. Ogni processo di comunicazione attivato prevede uno scambio di segnali tra un emittente e un ricevente ed il ricorso ad un sistema di codifica e decodifica che permetta di esprimere ed interpretare i messaggi147.

Gli elementi che sono alla base di qualsiasi comunicazione sono infatti: l’emittente, il ricevente, il contesto, il messaggio, il codice, il canale, il feed-back e il rumore (fig. 3.9).

Fig. 3.9 - Schema del sistema generale di comunicazione

Fonte: SHANNON C.E.,WEAVER W.(1971), La teoria matematica delle comunicazioni, Etas Kompass, Milano, pag. 6.

Per realizzare un processo comunicativo soddisfacente è necessario considerare anche i campi d’esperienza dei soggetti coinvolti. Il campo di esperienza di un soggetto è il risultato delle esperienze personali accumulate nel tempo; se c’e sovrapposizione dei campi d’esperienza tra la fonte e il destinatario si può dire di aver realizzato una comunicazione efficace e soddisfacente (fig. 3.10).

Fig. 3.10 - I campi di esperienza nel processo di comunicazione

Fonte: SCHRAMM W. (edited by) (1961), The Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press, Urbana, p. 6.

147

Cfr. GENSINI S.(2000). “Preliminari sul segno e la comunicazione”, in GENSINI S. (a cura di), Manuale della comunicazione, Carocci, Roma, p.21.

fonte (sorgente) destinazione codificatore decodificatore campo di esperienza campo di esperienza messaggio (segnale)

trasmettitore _canale ricevitore destinazione

sorgente di disturbi sorgente di informazione messaggio messaggio segnale segnale ricevuto

A partire dal presupposto della comunanza e condivisione dei campi di esperienza, la fonte deve cercare di elaborare e codificare un messaggio in maniera che il destinatario correli il messaggio stesso alla propria esperienza e attribuisca, ai segnali che compongono il messaggio ricevuto, un’interpretazione in funzione delle immagini costruite sulla base delle esperienze personali. Il successo dell’interazione tra soggetti viene misurato tramite le risposte che il ricevente dà al mittente, dopo che il messaggio è stato trasmesso148. Le risposte del ricevente influiscono e condizionano gli sviluppi successivi dell’interazione.

Con l’introduzione dell’elemento “risposta”, il processo comunicativo si trasforma da processo lineare, in processo circolare, bidirezionale. Si introduce l’idea di “circolarità” della comunicazione (fig. 3.11).

Fig. 3.11 - Circolarità, codifica e decodifica nel processo di comunicazione

Fonte: SCHRAMM W. (edited by) (1961), Op. cit., p. 8.

Le decisioni relative al mix comunicazionale comportano la più idonea combinazione tra forme, mezzi e veicoli di comunicazione che permettono di realizzare una efficace comunicazione integrata di area, come vedremo successivamente149.

3.6.1 La scelta del mix promozionale: politiche di impulso e politiche di attrazione

Le imprese, quando pianificano un mix promozionale, studiano se utilizzare una politica di tipo push o una politica di tipo pull. Una politica di tipo

148

CONFETTO M.G.(2004), Un modello di comunicazione d’impresa ASV-based, Giappichelli, Torino.

149

CONFETTO M.G. (2002), “Le decisioni tattiche di comunicazione: il mix delle forme”, in SIANO A. (a cura di), Il piano di comunicazione aziendale. Elementi costitutivi e criteri di redazione. Edizioni Cusl, pp. 211-212. codifica interprete decodifica decodifica interprete codifica messaggio messaggio

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push (o di impulso) è un approccio al mercato che privilegia l’uso di strumenti volti a “spingere” i prodotti nei canali distributivi e quindi fare in modo che siano i grossisti e i dettaglianti a spingerli verso i consumatori finali, promuovendo in questo modo una vendita aggressiva. Dunque, adottando una politica di tipo push (fig. 3.12), il produttore promuove il prodotto soltanto lungo il canale di distribuzione; il produttore promuove al grossista, perché è il membro del canale immediatamente a valle del produttore e ciascun membro del canale promuove a sua volta al membro successivo150. Dunque, ogni attore della catena distributiva, tranne ovviamente il consumatore finale, effettua delle azioni di promozione delle vendite e/o di vendita personale verso l’attore a valle. L’impresa produttrice, adottando questo tipo di politica, avrà minori spese di comunicazione e minori rischi di mercato, ma sarà più condizionata dagli intermediari della distribuzione. Gli strumenti adoperati in una politica di tipo push sono: promozioni al trade, pubblicità associata alla vendita personale, forti provvigioni ai distributori (e quindi prezzo basso al dettagliante), merchandising e servizi logistici151.

Fig. 3.12 - Politica Push

Fonte: ns elaborazione

La politica pull (o di attrazione) è invece quella che si realizza promuovendo i propri prodotti direttamente presso i consumatori con l’obiettivo di sviluppare una forte domanda (fig. 3.13). Dunque, questa politica privilegia il ricorso a strumenti che conducano il consumatore finale a “tirare” fuori il prodotto dai canali, acquistandolo e ricercandolo nei punti vendita.

Fig. 3.13: Politica Pull

Fonte: ns elaborazione

Gli strumenti principali utilizzati per realizzare questo tipo di politica sono: la pubblicità e la promozione delle vendite. Allo scopo di indurre i

150

Cfr. PETER J.P.,DONNELLY J.H. (1999), Marketing, McGraw-Hill, Milano, pp. 193-195.

151

La politica di tipo push è tipica dei concorrenti minori o di aziende che operano in settori poco concorrenziali e in categorie merceologiche poco sensibili alla spesa pubblicitaria (es: ferramenta).

Produttore Intermediario Consumatore

pubblicità e consumer promotion

Produttore Intermediario Consumatore

consumatori a ricercare i prodotti nei punti vendita, i dettaglianti si rivolgono ai grossisti e ai produttori per acquistare i prodotti152. Se le azioni dell’impresa hanno successo, gli acquirenti domanderanno i prodotti ai dettaglianti e questi a loro volta li chiederanno ai grossisti. In questo caso l’impresa realizza elevati investimenti pubblicitari che cerca di compensare con i minori costi derivanti dalla limitata dipendenza dai canali distributivi e con i minori margini concessi a questi ultimi.

Le due politiche non si escludono a vicenda, nella maggior parte dei casi l’impresa le utilizza contemporaneamente153.