La corporate identity nelle Pm

La corporate identity rappresenta l’espressione visiva (o visual identity) della corporate personality dell’impresa. Essa si presenta come un concetto complesso e multidimensionale, costituito da tutti i fattori che definiscono l’impresa e la pongono in relazione con gli stakeholder del sistema socio-

68

BERNSTEIN D. (1984), Op. cit. 69

MARKWICK N., FILL C. (1997) “Towards a framework for managing corporate identity”, European Journal of Marketing, Vol. 31, No.5/6, pp. 396-409.

109 economico cui appartiene. La corporate identity rappresenta la totalità dei modi attraverso cui un’impresa o un’organizzazione anche di piccole e medie dimensioni presenta se stessa e si rende visibile e percebile all’esterno70, comprende tutti i principali elementi della vita dell’azienda, quali la cultura, la

mission, la vision, gli obiettivi, le strategie, la struttura organizzativa, le strutture fisiche, i canali distributivi, il sistema di offerta e il sistema della comunicazione con il quale sviluppa, diffonde e sostiene tutti i precedenti elementi71. Un’impresa senza identità è un’impresa inesistente, fragile che può dissolversi rapidamente a causa delle prime difficoltà72.

A fronte di queste considerazioni anche la Pmi deve imparare a gestire la

corporate identity attraverso il coordinamento degli elementi percepibili

dell’impresa composti da segni in parte predisposti dalla Pmi (visual identity e comunicazione), in parte da elementi che l’impresa può condizionare solo limitatamente (comportamenti)73. La visual identity esprime l’immagine coordinata dell’organizzazione, costruita su elementi quali: il brand, i colori aziendali, la carta intestata, la caratterizzazione dei mezzi di trasporto, la caratterizzazione delle confezioni e degli imballaggi, la segnaletica, l’abbigliamento istituzionale del personale, ecc. La creazione di una forte visual

identity è cruciale per la Pmi perchè può determinare attitudini positive nei suoi pubblici di riferimento74. Il nome e il logo del prodotto e/o dell’impresa rappresentano le due componenti alla base della corporate identity, dal momento che essi sono gli elementi più pervasivi della comunicazione d’impresa e giocano un ruolo cruciale nella specificazione del posizionamento aziendale. Il brand e gli altri elementi della visual identity vanno elaborati facendo ricorso a vari tipi di segni.

Nella figura sottostante è riportata la tassonomia della corporate identity che ingloba i concetti di (fig. 3.3):

70

SIANO A. (2001), Competenze e comunicazione del sistema d’impresa. Il vantaggio competitivo tra ambiguità e trasparenza, Giuffrè editore, Milano, p. 127 e segg.

71

MELEWAR T.C.(2003), Op. cit.; MAZZEI A.,GAMBETTI R.(2006), “La comunicazione aziendale a sostegno del corporate branding e della reputazione: la gestione integrata di segni, comportamenti e reti di relazioni”, Proceedings of the congress: Le Tendenze del Marketing,Venice –Italy.

72

Cfr. BACCARANI C.,GOLINELLI G.M. (1992), Op. cit.

73

Cfr. BALMER J.M.T.(2001), “Corporate identity, corporate branding and corporate marketing – Seeing through the fog”, European Journal of Marketing, Vol. 35, No.3/4, pp. 248-270; HATCH M.J., SCHULTZ M. (1997), “Relations between organizational culture, identity and image”, European Journal of Marketing, Vol. 31, No.5/6, p. 356; VAN RIEL C.B.M., BALMER J.M.T. (1997), “Corporate identity: the concept, its measurement and management”, European Journal of Marketing, Vol. 31, No. 5/6, pp. 340-355; FILL C. (2009), Op. cit, pp. 388-389 e 393-394.

74

Cfr. DOWLING G.R. (1993),“Developing your Corporate Image into a Corporate Asset”, Long Range Planning, Vol. 26, No. 2, pp. 101-109; VAN RIEL C.B.M.,BALMER J.M.T (1997),Op. cit., pp. 340-355.

− corporate communication; − corporate design;

− corporate culture; − behavior;

− corporate strategy.

Fig. 3.3: La tassonomia della corporate identity

Fonte: MELEWAR T.C.(2003), “Determinants of the Corporate Identity Construct: a Review of the Literature”, Journal of Marketing Communications, No. 9, p. 198.

Gli elementi fondanti e fondamentali per la gestione del management della

corporate identity all’interno di una Pmi sono:

- la diffusione della mission e dei valori aziendali (dissemination of mission

111 - l’implementazione di un’immagine coerente (consistent image

implementation);

- l’implementazione di un’identità visiva (visual identity implementation). I suddetti elementi sono interconnessi e formano un triangolo rappresentato nella figura sottostante (fig. 3.4).

The management of corporate identity embraces “the endorsement of consistent behaviour through the diffusion of a company’s mission, values, and goals; the expression and pursuit of brand and image consistency in the organization’s symbols and forms of communication; and the implementation, support, and maintenance of visual systems”75.

Fig. 3.4: Il management della corporate identity

Fonte: SIMÕES C.,DIBB S.(2008),“Illustrations of the internal management of corporate identity, in MELEWAR, T.C., Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation, Routledge, London, p. 70.

Nella tabella sottostante (tab. 3.3) sono riportate le più importanti definizioni di corporate identity fornite da importanti studiosi e utili a far comprendere il ruolo che la corporate identity riveste nel management aziendale di una qualsiasi impresa. In un ambiente altamente competitivo la corporate

identity diventa un presupposto imprescindibile per ogni piccola e media impresa

che intenda distinguersi dai competitors, affermare la propria presenza e stabilire una relazione duratura con i propri portatori d’interesse.

75

SIMÕES C., DIBB S., FISK R.P. (2005), “Managing corporate identity: an internal perspective.” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 33, No.2, pp.153-68.

Tab. 3.3: Definitions of corporate identity

Studiosi Definizioni

Olins (1978) “Corporate Identity is the tangible manifestation of the personality of a company. It is the identity which reflects and projects the real personality of the company”76_.

Dowling (1986) Corporate Identity represents “what an organization is”77.

Olins (1995) Corporate Identity is “‘the explicit management of all the ways in which the organization presents itself through experiences and perceptions to all its audiences”78. Markwick and Fill (1997) Corporate Identity represents “the organization’s presentation of itself to its various

stakeholders and the means by which it distinguishes itself from all other organizations’ the articulation of what the organization is, what it does, and how it does it and is linked to the way an organization goes about its business and the strategies it adopts”79.

Van Riel and Balmer (1997) _{Corporate Identity represents “the self-presentation of an organization, rooted in the} behavior of individual organizational members, expressing the organization’s ‘sameness over time’ or continuity, ‘distinctiveness,’ and ‘centrality”80.

Van Riel and Balmer (1997) Corporate Identity represents “the way in which an organization’s identity is revealed through behavior, communications, as well as through symbolism to internal and external audiences’ ‘refers to an organization’s unique characteristics which are rooted in the behavior of the members of the organization”81.

Van Rekom (1997) Corporate Identity represents “the set of meanings by which an object allows itself to be known and through which it allows people to describe, remember and relate to it”82_.

Kotler (1997) “Identity comprises the way that a company aims to identify itself or position its products”83_.

Gray and Balmer (1998) Corporate Identity is the reality and uniqueness of an organization, which is integrally related to its external and internal image and reputation through corporate communication”84.

Hatch and Schultz (2000) “Identity is formed both from internal and external positions. Who we are cannot be completely separated from the perceptions others have of us and that we have of others. Multiple images of identity refer to the same organization. Identity is a text that is read in relation to cultural context. Tacit understandings sit alongside overt expressions of identity [and] idenity involves the instrumental use of emergent cultural symbols”85.

Balmer (2001) Corporate identity provides the grit around which a corporate brand is formed86. Van Riel and Berens (2001) Corporate identity can be defined as a company’s self-presentation, that is, the

managed cues or signals that an organization offers about itself to stakeholders87_.

76

OLINS W. (1978), The Corporate Personality: An Inquiry into the Nature of Corporate Identity, London, Design Council.

77

DOWLING G.R. (1986), “Managing your corporate image”, Industrial Marketing Management, Vol. 15, pp. 109-15.

78

OLINS W. (1995), The New Guide to Identity, Gower Publishing, Aldershot, UK.

79

MARKWICK N.,FILL C. (1997), Op. cit.

80

VAN RIEL C.B.M.,BALMER J.M.T. (1997), Op. cit.

81

VAN RIEL C.B.M.,BALMER J.M.T., (1997),Op. cit.

82

VAN REKOM J. (1997), “Deriving an operational measure of corporate identity”, European Journal of Marketing, special edition on Corporate identity, Vol. 31, No. 5/6, pp. 410-22.

83

KOTLER P.,(1997), Marketing Management: Analysis Planning and Control, Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice-Hall.

84

GRAY E.R., BALMER J.M.T. (1998), “Managing corporate image and corporate reputation”, Long Range Planning, Vol. 31, No. 5, pp. 695-702.

85

HATCH M.J.,SCHULTZ M. (2000), “Scaling the Tower of Babel: Relational differences between identity, image and culture in organizations”, In SCHULTZ M.J.,HATCH M.H., Larsen (Eds.), The expressive organization: pp. 11-36. Oxford, U.K.: Oxford University Press.

86

113

Balmer and Greyser (2002) Corporate identity constitutes the current attributes of the corporation. It is shaped by a number of elements, including corporate ownership, the leadership style management, organizational structure, business activities and markets covered, the range and quality of products and services offered and overall business performance. Also encompasses the set of values held by management and employees88.

Melewar (2003) Corporate identity management brings about several benefits to employees89. Argenti and Druckenmiller

(2004)

Corporate identity consists of a company’s definig attributes, such as its people, products and services90.

Melewar and Karaosmanoglu (2005)

Identity is “the presentation of an organization to every stakeholder. It is what makes an organization unique and it incorporates the organization’s communication, design, culture, behaviour, structure, industry identity, and strategy”91.

Fonte: ns elaborazione

Gli ingredienti essenziali che ogni Pmi dovrebbe utilizzare per creare una

corporate identity forte e distintiva sono:

− l’adozione di un approccio alla comunicazione d’impresa coerente e di valore;

− lo sviluppo di un’indentità visiva unica e difficile da imitare.

È attraverso la gestione dell’identità visiva che una piccola e media impresa può tentare di influenzare la propria immagine percepita e riposizionarsi nella mente dei destinatari della comunicazione92.