Il marketing nelle Pmi: nuove opportunità di sviluppo

Generalmente gli imprenditori/manager delle piccole e medie imprese hanno un approccio al marketing piuttosto generico, infatti adottano concetti e teorie generali di marketing. Per questo motivo il marketing nelle piccole e medie imprese è debole, e le 4P (product, price, promotion and place) del marketing mix sono utilizzate in maniera inappropriata e di conseguenza non assolvono efficacemente alle loro funzioni48. Questo uso del marketing è inevitabilmente poco significativo e non funzionale a generare buone performance aziendali. Generalmente le piccole e medie imprese sono molto vicine ai clienti, ma esse adottano schemi e pratiche di marketing che molto si discostano dai concetti studiati nella letteratura di marketing. Infatti, è evidente in molte Pmi la mancanza in parecchi organigrammi aziendali di una vera a propria funzione marketing; è l’imprenditore/manager che si fa carico di condurre le attività di marketing

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Ricordiamo che le 4P teorizzate da MCCARTHY dovrebbero servire come una descrizione di 4 variabili che muovono un complesso set di relazioni. Qualsiasi piano di marketing dovrebbe essere incentrato su uno studio approfondito delle 4 leve del marketing mix per garantire l’effettiva efficacia delle scelte strategiche aziendali. Si veda a riguardo: MCCARTHY E.J. (1960), Basic Marketing, A Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin.

Problematiche interne Riguardano tutti quegli aspetti che sono sotto il controllo dell’impresa

Ambiente di mercato Informazioni di mercato Conoscenza di mercato Segmenti di mercato Opportunità di mercato Competizione Ambiente interno Variabili di marketing Organizzazione di marketing Sistema di marketing Strategie di marketing Piani di marketing Problematiche esterne

Riguardano tutti quegli aspetti al di fuori del controllo e dell’influenza dell’impresa

management dell’impresa. In altri casi laddove la funzione marketing è presente si riscontra un approccio debole e un conseguente uso riduttivo e alquanto parziale delle logiche di marketing. Muovendo dalla considerazione che nelle Pmi gli schemi classici di marketing non trovano immediata applicazione, alcuni studiosi sottolineano l’opportunità di approfondire ulteriormente le modalità con cui l’attività di marketing viene da esse svolta49; tenendo bene in mente che le modalità di applicazione dei principi di marketing nelle Pmi risultano fortemente influenzate dal contesto organizzativo e settoriale di fondo oltre che dalla limitata dimensione dell’impresa.

La tematica dell’applicazione di appropriate strategie competitive nella piccola e media impresa raccoglie un interesse crescente all’interno della letteratura manageriale. Molti ricercatori considerano l’opportunità per le Pmi di adottare comportamenti di marketing maggiormente promettenti tra cui il paradigma network-based50, l’approccio del marketing relazionale51, o la teoria evolutiva52. L’approccio network-based consente alla Pmi di acquisire conoscenze ed esperienze utili allo svolgimento delle attività di marketing. Infatti attraverso la formalizzazione di un network per esempio, l’imprenditore è collocato al centro della rete di marketing ed ha la possibilità di entrare in rapporto con tutti i principali stakeholder che sono portatori d’interesse per la sua impresa (clienti, consulenti, fornitori, professionisti, concorrenti, dipendenti). Il network può, ad esempio, costituire il canale attraverso il quale l’impresa può sopperire all’assenza di analisi di mercato, esplicite e formalizzate (networking informativo)53. L’attività di networking svolge un ruolo di primaria importanza ai fini del superamento di quelle congenite carenze (manageriali e finanziarie) che caratterizzano le Pmi (fig. 2.8).

Alcuni autori sottolineano l’opportunità di adottare un approccio di marketing relazionale, considerato coerente rispetto al modo di operare delle

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Vedi tra gli altri: VARALDO R., DALLI D., RESCINITI R. (2006), “Marketing-non-marketing all’italiana: virtù, limiti e prospettive”, Congresso internazionale “Le tendenze del marketing”, Università Ca’ Foscari; CARSON D.,GILMORE A.(2000),“Marketing At the Interface: Not ‘What’ But ‘How’ ”, Journal of Marketing Theory and Practice¸ Vol. 8, No. 2, pp. 1-7.

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HILL J., MCGOWAN P., DRUMMOND P. (1999), “The development and application of a qualitative approach to researching the marketing networks of small firm entrepreneurs”, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 2, No. 2, pp. 71-81.

51

Si consiglia la lettura di: MARCHINI I. (1997), Op. cit.; ZONTANOS G., ANDERSON A.R.(2004), “Relationship, Marketing and Small Business: An Exploration of Links in Theory and Practice”, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 7, No. 3, pp. 228-236; CONTI E. (2005), “Approcci di marketing per la piccola impresa: il caso Eva Garden s.r.l.”, Piccola impresa/Small Business, No.1, pp. 155-182.

52

CARSON D.,CROMIE S.(1989), Op. cit., pp. 33-49;GRANDINETTI R.(1989), “Il marketing delle grandi e delle piccole imprese: dalla separazione alla convergenza”, Economia e Politica Industriale, No.63, pp. 83-120.

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HILL J.(2001b) si spinge addirittura oltre definendo il networking “de facto [the] operating system of the [small] firm”. Si veda anche MARCHINI I. (1997), Op. cit.

45 piccole imprese54. Altri modelli successivi propongono alcune variazioni sul tema o più semplicemente offrono delle verifiche empiriche della validità dell’approccio evolutivo per spiegare l’orientamento al marketing nelle Pmi55.

Fig. 2.8: L’approccio network-based nelle Pmi

Fonte adattata da: CARSON D. (1993), Op. cit.

L’inadeguatezza del marketing nelle piccole e medie imprese in parte attribuibile alle caratteristiche specifiche delle stesse richiede un ripensamento delle logiche adottate e nello specifico un adeguato insegnamento agli imprenditori e ai manager delle Pmi riguardo le tematiche concernenti il marketing. È evidente un’avversione nei confronti del gergo terminologico di marketing nelle Pmi, infatti molti dei concetti utilizzati normalmente nelle grandi imprese o organizzazioni perdono di rilevanza. Per queste considerazioni iniziali è necessario sviluppare un programma di insegnamento che fornisca le giuste indicazioni e l’adeguata educazione al marketing nelle piccole e medie imprese. In particolare sarebbe necessario sviluppare una nuova filosofia e un nuovo approccio basato su un maggiore coordinamento tra Pmi e marketing. A tal fine è necessario formare ed educare le piccole e medie imprese, in modo che queste riconoscano e comprendano il ruolo delle attività di marketing management per creare valore a lungo termine (fig. 2.9).

Il focus sull’apprendimento è una condizione necessaria e fondamentale per assicurare un’adeguata educazione e formazione a tutto il personale della piccola e media impresa sui temi inerenti il marketing.

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ZONTANOS G., ANDERSON A.R.(2004), Op. cit., pp. 228-236;CONTI E. (2005), Op. cit., pp. 155-182.

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FULLER P.B. (1994), “Assessing Marketing in Small and Medium-sized Enterprises”, European Journal of Marketing, Vol. 28, No.12, pp. 34-49; BORTOLUZZI G.,CHIARVESIO M.,TABACCO R. (2009), “Network relationships and marketing in Italian small firms. Some evidences from the furnishing industry”, submitted to “8th International Congress Marketing Trends, Paris.”.

Imprenditore clienti fornitori concorrenti dipendenti consulenti professionisti

Fig. 2.9: Una nuova filosofia per educare le Pmi al marketing