I contributi italiani allo studio del marketing nelle Pm

Lo studio della letteratura italiana sul marketing delle Pmi ha evidenziato che a riguardo ci sono pochi contributi e la maggior parte di questi sono poco recenti59, i più significativi sono riportati nella tab 2.3.

“Le piccole imprese si caratterizzano per la propensione di chi le governa di fare strategia in modo inconsapevole, senza predeterminare chiari obiettivi, ma tendendo costantemente ad adeguarsi ai mutamenti delle condizioni ambientali, con una concatenazione di mosse tattiche rese possibili da un’elevata flessibilità operativa”60. L’approccio di marketing è di conseguenza estraneo allo stile direzionale della piccola impresa, perché “il marketing è qualcosa di più e di diverso dal semplice adattamento reattivo al mercato, in quanto implica una vera e propria azione sul mercato”61. “Il rischio che si corre è quello di presentare alle imprese più piccole (che, come abbiamo visto, sono caratterizzate dal ruolo centrale dell’imprenditore) modelli di marketing fatti solo di sistemi e organizzazioni, perdendo di vista il fatto che la realtà delle formule

58

MATTIACCI A.,CECCOTTI F.(2005), Op. cit.; COZZI G.(1985),Op. cit.

59

L’unico contributo più recente sul marketing nelle Pmi è il libro di Chiara Mauri sul marketing per le Pmi edito da Egea nel 2011.

60

MARCHINI I.(1985), “Attualità, specificità e strategie delle piccole e medie imprese. L’economia delle piccole e medie imprese industriali”, Atti del Convegno Aidea, Urbino. Bologna: Editrice Clueb.

61

imprenditoriali complesse non tende più ad esaltare il dominio assoluto della dimensione organizzativa, ma si muove verso un difficile equilibrio fra soggettività e organizzazione”62.

Tab. 2.3: I contributi italiani sul marketing delle Pmi

Autori Contributi

Varaldo (1983) L’approccio di marketing è estraneo allo stile direzionale della piccola impresa, perché «il marketing è qualcosa di più e di diverso dal semplice adattamento reattivo al mercato, in quanto implica una vera e propria azione sul mercato»63_.

Cozzi (1985) “L’approccio di marketing è estraneo allo stile direzionale caratteristico della Pmi”64_.

Marchini (1985) «Le piccole imprese si caratterizzano per la propensione di chi le governa di fare strategia in modo inconsapevole, senza predeterminare chiari obiettivi, ma tendendo costantemente ad adeguarsi ai mutamenti delle condizioni ambientali, con una concatenazione di mosse tattiche rese possibili da un’elevata flessibilità operativa65». Grandinetti (1989) “La teoria del marketing si è esclusivamente concentrata sul modello della grande

corporation nordamericana, impegnata nella produzione di beni di consumo. Le Pmi sono infatti caratterizzate da un numero di clienti basso e da una gestione del marketing mix quasi inesistente”66.

Mauri (1997) “Il marketing nelle Pmi non c’e e non serve; il marketing che alcune Pmi sviluppano è solo un rimpicciolimento del marketing che si sviluppa nelle grandi imprese ed organizzazioni; esiste un marketing specifico per le piccole e medie imprese”67. Mattiacci e Ceccotti (2005) “Nell’attuale contesto competitivo, le piccole e medie imprese “rivestono un ruolo

strutturalmente importantissimo negli assetti produttivi di tutte le economie nazionali progredite”. Vi sono tutte le condizioni perché le due «rette parallele», Pmi e marketing, si vadano ad incontrare a causa del prodursi – concomitante o alternativo – di accadimenti esogeni (inasprimento dell’intensità concorrenziale) e/o endogeni (nuova dotazione di risorse)”68.

Collesei e Cecchinato (2006) “Il marketing permea l’attività della gran parte delle imprese, sempre più attente a seguirne l’evoluzione sia in termini di strategie sia di strumenti operativi”69_.

Fortezza (2006) “Il marketing attuato dalle Pmi è soprattutto ascrivibile a una interpretazione riduttiva ed incompleta del marketing concept. In queste imprese il marketing sovente è concepito più che altro come, attività operativa, che, in quanto tale assume un ruolo circoscritto all’ottenimento di risultati di breve periodo e all’attuazione di linee strategiche definite direttamente dalla proprietà, spesso sulla base di processi intuitivi e

62

COZZI G.(1985),Op. cit.

63

VARALDO R. (1983), “L’approccio di marketing nelle piccole e medie imprese”, In atti del seminario sulle strategie di sviluppo delle piccole e medie imprese, Ancona.

64

COZZI G.(1985),Op. cit.

65

MARCHINI I. (1985),Op. cit.

66

GRANDINETTI R.(1989), Op. cit.

67

MAURI C. (1997), “Quale marketing per le piccole e medie imprese?”, in BRUNETTI G., MUSATTI G.,CORBETTA G.,Piccole e medie imprese e politiche di facilitazione, Milano, Egea, pp. 243-254.

68

MATTIACCI A.,CECCOTTI F.(2005), Op.cit.

69

COLLESEI U.,CHECCHINATO F. (2006), “Le attività di marketing e comunicazione nelle aziende italiane”, V International Congress Marketing Trends, ESCP-EAP Paris, Università Ca' Foscari, Venice 20th-21st January.

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spontaneistici, ancorché fondati sull’esperienza e sulla conoscenza diretta al mercato”70.

Pencarelli e Cioppi (2008) “Il paradigma del marketing management applicato alle Pmi deve essere oggetto di un adeguato “adattamento”. In particolare, riteniamo che la tradizionale distinzione del marketing in “strategico” ed “operativo” debba essere rivista in contesti di Pmi, e debba orientarsi verso l’adeguamento del marketing concept alle peculiarità strutturali e funzionali delle Pmi”71.

De Luca (2009) ”Il marketing attuato dalle Pmi risente di un’interpretazione riduttiva ed incompleta del marketing concept. Il marketing praticato dalle Pmi discende dal sapere tacito dell’imprenditore. In sostanza, le Pmi svolgono attività di marketing reattivo e non proattivo, tattico e non strategico, empirico ed intuitivo, piuttosto che strutturato”72. Mauri (2011) “Se il marketing viene inteso à la Kotler nella sua accezione di marketing management,

ovvero come un processo di analisi, pianificazione degli obiettivi, realizzazione delle strategie, controllo dei risultati (analysis, planning, implementation and control), esso sarà presente soltanto nelle Pmi che ne hanno la necessità; ma se viene inteso come apertura dell’impresa verso l’esterno, come attenzione al cliente, come consapevolezza del valore della reputazione dell’azienda e dei suoi marchi, allora il marketing è per tutte le Pmi”73.

Fonte: ns elaborazione

Secondo alcuni autori la responsabilità di questo mancato rapporto fra piccola e media impresa e marketing non è interamente ascrivibile al ruolo dell’imprenditore, ma all’inquadramento teorico dell’argomento, infatti, “la teoria del marketing si è esclusivamente concentrata sul modello della grande

corporation nordamericana, impegnata nella produzione di beni di consumo.

Le Pmi sono infatti caratterizzate da un numero di clienti basso, e da una gestione del marketing mix quasi inesistente”74, e perciò per niente paragonabili alle più grandi imprese ed organizzazioni. Dallo studio della letteratura italiana in materia emerge la necessità di superare l’impostazione totalizzante del marketing della grande impresa per consentire alle realtà più piccole di affrontare il mercato in modo più scientifico e rigoroso, senza dover applicare «pedissequamente» i principi riportati dai manuali, ma adattandosi piuttosto alle diverse situazioni che tali aziende si trovano ad affrontare. Queste brevi considerazioni portano a riconoscere che non è vero che le piccole imprese non svolgono attività di marketing, quanto piuttosto che applicano un marketing reattivo (e non proattivo), tattico (e non strategico), empirico e intuitivo (e non scientifico) che non si basa su un’analisi strutturata di natura strategica della domanda e dei contesti di sistema; insomma, siamo ben lontani dal marketing management della teoria condivisa.

70

FORTEZZA,F.(2007), Op. cit.

71

PENCARELLI T.,CIOPPI M. (2006), Op. cit.

72

DE LUCA A.(2009), Op. cit., pag 102.

73

MAURI C. (2011), Op. cit.

74

Lo studio della letteratura in materia di marketing nelle piccole e medie imprese ha evidenziato l’emergere di tre filosofie o interpretazioni dominanti, descritte come segue75:

− il marketing nelle Pmi non serve perché non ci sono gli spazi, la cultura e le risorse per poterlo sviluppare;

− il marketing che alcune Pmi sviluppano è solo un rimpicciolimento del marketing che si sviluppa nelle grandi imprese ed organizzazioni;

− esiste un marketing specifico per le piccole e medie imprese che dovrebbe tener conto delle peculiarità specifiche di questo tipo di imprese. Ciascuna piccola impresa ha addirittura un marketing diverso da quello delle altre, quindi ogni Pmi ha un proprio marketing che non ha niente a che vedere con quello delle altre imprese.

Sulla base della prima interpretazione molte Pmi ritengono che non ci sia spazio per il marketing che risulta essere escluso a priori. Questa è una vera e propria debolezza perché a parere degli studiosi qualsiasi impresa anche di piccole e medie dimensioni dovrebbe implementare politiche e piani di marketing. Secondo alcune ricerche in molte Pmi il marketing è carente perché si è convinti che la flessibilità delle Pmi non lasci spazio per svilupparlo. In questa prospettiva il marketing è considerato come un’attività inutile che non serve a generare nessun tipo di vantaggio competitivo.

Riguardo la seconda interpretazione, il marketing nasce nelle grandi imprese e per questo motivo per poterlo adattare alle piccole e medie imprese è necessario rimpicciolirlo. L’approccio classico di marketing management si compone di almeno quattro fasi fondamentali76: analisi, pianificazione degli obiettivi, gestione operativa, monitoraggio o controllo. Nella piccola e media impresa si rinuncia alla pianificazione, si fa meno controllo e poca analisi. Gli imprenditori si appropriano dello schema di fondo del marketing management, ma anziché servirsi di tutte le fasi che lo compongono, ne adottano soltanto gli elementi strettamente operativi77. Infine secondo la terza filosofia, la piccola e media impresa non è soltanto diversa dalla grande organizzione, ma ogni Pmi è diversa dall’altra, perciò ogni impresa risulta essere un’impresa a sé stante contraddistinta da valori, comportamenti, meccanismi di funzionamento e

management style del tutto tipici e singolari. Da questa ultima interpretazione è

75

MAURI C. (2011), Op. cit., pag. 1.

76

È stato KOTLER a sviluppare l’approccio APIC (Analysis, Planning, Implementation and Control). Si veda a tal proposito: KOTLER P. (1984), Op. cit.

77

Si veda al rigurdo: BLANKSON C.,CHENG J.M.S.(2005), “Have small businesses adopted the market orientation concept? The case of small business in Michigan”, Journal of Business and Industrial Marketing, Vol.26, No.4, pp.317-330.

51 possibile trarre due conseguenze: il marketing delle grandi imprese è completamente diverso da quello delle Pmi e ogni piccola e media impresa sviluppa un suo particolare tipo di marketing.