Domande ed ipotesi di ricerca

Alla luce delle constatazioni precedentemente illustrate ci si chiede se questi assunti siano ancora validi. Senza dubbio sono necessari alcuni aggiornamenti riguardo le pratiche di marketing e comunicazione e l’impatto che esse hanno sulle scelte strategiche delle piccole e medie imprese.

Tab. 1.1: Domande, ipotesi di ricerca e parametri di valutazione

1. Qual è lo stato dell’arte delle piccole e medie imprese italiane ed inglesi circa l’adozione di attività di marketing e comunicazione?

Ipotesi di ricerca Parametri di valutazione

H1a Le Pmi e/o SMEs hanno un comportamento reattivo anziché proattivo nei confronti del marketing e della comunicazione.

− attività di marketing adottate; − attività di comunicazione adottate; − osservazione del comportamento

della Pmi riguardo al marketing e alla comunicazione;

− tipologia di investimenti effettuati. H1b Le Pmi e/o SMEs a seconda del livello di

evoluzione della funzione marketing e comunicazione adottano un comportamento diverso.

− n° dipendenti impiegati nella funzione marketing e comunicazione;

− ruoli ricoperti all’interno della funzione marketing/comunicazione. H1c Le Pmi e/o SMEs hanno un atteggiamento

generale “freddo” nei riguardi del marketing e della comunicazione

− osservazione del comportamento della Pmi riguardo al marketing e alla comunicazione;

− modalità di predisposizione nei confronti delle attività di marketing e comunicazione;

− investimenti effettuati.

2. Quali difficoltà le piccole e medie imprese italiane ed inglesi devono affrontare per adottare un approccio al marketing e alla comunicazione proattivo?

Ipotesi di ricerca Parametri di valutazione

H2a Il ruolo dell’imprenditore-manager influenza il modo di fare marketing e comunicazione nelle Pmi e/o SMEs.

− Attività strategiche ed operative poste in essere dall’imprenditore-manager; − tipologia di attività di marketing

adottate;

− tipologia di attività di comunicazione adottate.

H2b La mancanza di figure professionali specialistiche è un limite allo sviluppo delle attività di marketing e comunicazione.

− ruoli ricoperti nella funzione marketing/comunicazione; − n° e tipologie di consulenti nella

funzione marketing e comunicazione;

− interesse/intenzione di attivare consulenze in futuro.

H2c Le risorse limitate (finanziarie, umane, informative, ecc) non consentono di adottare un approccio proattivo al marketing.

− n° di risorse impiegate per l’adozione di un approccio reattivo al marketing. − tipologia di risorse impiegate; − predisposizione a futuri investimenti.

188 In particolare, il presente studio cercherà di sviluppare tali considerazioni attraverso l’enunciazione di due interrogativi di ricerca, ognuno dei quali può essere scomposto in N ipotesi di ricerca (tab. 1.1) che costituiranno la guida per lo svolgimento e la rilettura del presente lavoro di ricerca18.

1.4.1 Obiettivi e struttura del lavoro

Gli obiettivi cognitivi della suddetta ricerca riguardano:

- la comprensione dello stato dell’arte del marketing e della comunicazione nelle Pmi italiane e nelle SMEs inglesi;

- l’individuazione di possibili vie di sviluppo utili alle Pmi per migliorare il loro approccio al marketing e alla comunicazione;

- colmare il gap della letteratura che ha prodotto al riguardo poche ricerche empiriche.

In particolare, lo studio in questione ha come obiettivo comparare attraverso un’analisi sul campo le imprese italiane (Pmi) ed inglesi (SMEs) avvalendosi di due campioni selezionati da diverse fonti (camere di commercio, organismi e associazioni di tutela delle piccole e medie imprese, ricerca su Internet ed altro). Nel prosieguo della trattazione saranno fornite tutte le informazioni relative ai due campioni e si provvederà a fornire un quadro di sintesi dei risultati ottenuti.

Per raggiungere tali obiettivi e rispondere alle domande di ricerca precedentemente illustrate, il lavoro è stato articolato in cinque capitoli, divisi in due parti (parte prima e parte seconda) con il preciso scopo di rispondere agli obiettivi enunciati e alle domande di ricerca presentate (tab. 1.2).

La prima parte consta di tre capitoli. Il primo capitolo ha come obiettivo: individuare le caratteristiche e le peculiarità delle piccole medie imprese italiane ed inglesi, delineando le strategie competitive idonee al raggiungimento del vantaggio competitivo, avendo come prospettiva teorica di riferimento, la

resource-based view. Il secondo capitolo è incentrato sullo studio del marketing nelle piccole e medie imprese, passando in rassegna la letteratura rappresentativa. Il passo successivo è quello di delineare nuove opportunità di sviluppo, passando per il marketing innovativo e il networking. Il terzo capitolo è incentrato sulla comunicazione d’impresa nel contesto delle piccole e medie imprese. Si traccia

18

Le ipotesi di ricerca sono state formulate perché la validità di una teoria dipende dalla sua traduzione in ipotesi empiricamente controllabili, come si vedrà nelle considerazioni finali del presente lavoro di tesi.

l’evoluzione del modo di comunicare in ottica di marketing. In particolare, si studia la comunicazione d’impresa come leva per determinare la corporate

identity, la corporate image ed infine la corporate reputation delle Pmi. Si passano in rassegna le forme di comunicazione e i mezzi di comunicazione adottati dalle più piccole imprese ed organizzazioni ed infine si definiscono i tratti fondamentali di un piano di comunicazione aziendale.

Tab. 1.2: Indice del lavoro di ricerca

Capitoli Parte Prima

Capitolo 1

Una visione olistica delle PMI: caratteristiche, strategie e finalità

- Caratteristiche e peculiarità delle PMI italiane; - caratteristiche e peculiarità delle SMEs inglesi; - strategie competitive nelle Pmi.

Capitolo 2

Il marketing nelle piccole e medie imprese. I contributi della letteratura e i nuovi sviluppi

- Il marketing nelle Pmi;

- la pianificazione strategica nelle Pmi;

- i contributi italiani allo studio del marketing nelle Pmi;

- i contributi esteri sul marketing delle SMEs; - entrepreneurship/marketing;

- marketing innovativo per le Pmi e le SMEs. Capitolo 3

La comunicazione d’impresa nel contesto delle piccole e medie imprese. L’evoluzione del modo di comunicare in ottica di marketing

- La comunicazione d’impresa nelle Pmi; - la corporate personality nelle Pmi; - la corporate identity nelle Pmi; - la corporate image nelle Pmi; - la corporate reputation nelle Pmi;

- le forme di comunicazione adottate dalle Pmi; - il mix dei mezzi di comunicazione nelle Pmi; - il piano di comunicazione aziendale della Pmi.

Capitoli Parte Seconda

Capitolo 1

Introduzione alla ricerca e metodologia di analisi adottata

Capitolo 2

Un’analisi comparativa tra Pmi italiane ed inglesi dal punto di vista delle attività di marketing e comunicazione di un’indagine sul campo

- Definizione del disegno della ricerca; - l’indagine web-based;

- l’organizzazione dei capitoli.

- La descrizione dei due campioni; - l’intervista a due manager delle Pmi; - i risultati conseguiti;

- le considerazioni finali.

Fonte: ns elaborazione

La seconda parte consta di due capitoli. Gli obiettivi del primo capitolo riguardano la metodologia adottata, la definizione del disegno della ricerca, e lo studio delle ricerche online e in particolare l’approfondimento della web survey adottata nel corso di questa ricerca. Obiettivo dell’ultimo capitolo è presentare i risultati della ricerca empirica attraverso la profilazione di tre atteggiamenti tipo