Organizzazione degli event

Negli ultimi anni sta acquisendo importanza e rilevanza tra le aziende un’importante area delle relazioni pubbliche: l’organizzazione di eventi. “Per evento si intende un’iniziativa di comunicazione complessa, consapevole e circoscritta nel tempo che un’organizzazione (ente, impresa, associazione) promuove allo scopo di:

- convocare i suoi stakeholder;

- attirare l’attenzione dei suoi influenti”192.

Gli eventi sono diventati uno strumento importante e poliedrico per il perseguimento degli obiettivi sociali ed economici, ampliando notevolmente il loro ambito di applicazione. Gli eventi organizzati dalle imprese, hanno assunto un ruolo preponderante e fondamentale nell’ambito delle strategie di marketing, sono infatti ormai inclusi nei piani di comunicazione integrata, data la loro capacità di raggiungere un pubblico di grandi dimensioni o un target group specifico e di creare un legame forte tra l’impresa e il suo pubblico193. Oggi, il marketing degli eventi rappresenta una delle aree di marketing in maggiore crescita, che in un’ottica commerciale, può essere utilizzato non solo per incrementare le vendite dei prodotti dell’impresa, ma anche per destagionalizzare i flussi commerciali, stimolando le vendite nei periodi di flessione194.

L’evento è una manifestazione pubblica di particolare rilevanza progettata, pianificata, organizzata e resa nota allo scopo di raccogliere un determinato pubblico di riferimento e di suscitare interesse nell’opinione pubblica intorno al

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CONFETTO M.G. (2004), Op cit. pp. 141-207.

192

FALCONI M. (2003), “Quale cultura dell’evento?”, documento online presente sul sito della Ferpi: www.ferpi.it.

193

GAMBETTI R. (2003), “Il marketing degli eventi: tendenze, carattere e applicazioni; paper presentato in occasione del congresso internazionale”, Le tendenze del Marketing, Università Cà Foscari, Venezia 28-29 Novembre.

194

145 tema proposto195. Gli obiettivi che si propone di raggiungere un evento sono molteplici:

- ottenere la visibilità aziendale; - testimoniare l’impegno istituzionale;

- migliorare e consolidare l’immagine aziendale; - ottenere consenso e goodwill dalla collettività; - divulgare informazioni e confronto scientifico; - perseguire esigenze commerciali;

- fidelizzare i pubblici di riferimento;

- comunicare con pubblici specifici: dipendenti, stampa, clienti attuali o potenziali, partner, opinion leader196.

Il ricorso più crescente delle imprese alla creazione degli eventi è attribuibile a diversi fattori. Gli eventi consentono, infatti, alle imprese di raggiungere efficacemente sia specifici target sia mercati molto più ampi coinvolgendo emotivamente il pubblico cui si rivolge. Inoltre, gli approcci di marketing che si sono diffusi negli ultimi anni hanno dato un ulteriore spinta all’affermazione degli eventi; in particolare il marketing esperenziale, nato con lo scopo di allacciare una relazione duratura con il pubblico coinvolgendolo emotivamente. L’evento, infatti, è in grado di far vivere un’esperienza memorabile al pubblico, catturandolo con un’immagine forte e positiva.

Gli eventi organizzati dalle imprese presentano dei caratteri particolari197: - durata limitata nel tempo: l’evento ha spesso una durata breve per

coinvolgere il pubblico e alimentarne la tensione;

- segmentazione del pubblico: l’evento consente di raggiungere target specifici, permettendo di realizzare una segmentazione del mercato;

- unicità e originalità: ogni evento è unico e irripetibile. Anche gli eventi ripetuti nel tempo, presentano caratteristiche differenti;

- creatività e spettacolarizzazione: l’evento può avvalersi di effetti spettacolari e utilizzare la creatività e la fantasia nella fase di progettazione;

- emozionalità: l’evento può coinvolgere emotivamente il pubblico a cui si rivolge facendolo emozionare;

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COCCO R.,POZZI L.(2001), I servizi di base: l’organizzazione di eventi, In INVERNIZZI E. (a cura di), Relazioni Pubbliche: le competenze, le tecniche ed i servizi di base, McGraw-Hill, Milano.

196

COCCO R.(2001), Op.cit.

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- aggregazione: l’evento favorisce l’aggregazione del pubblico, favorendo la condivisione del clima conviviale che riesce a creare;

- modularità: l’evento coinvolge diversi soggetti e aree aziendali accomunate dal raggiungimento dello stesso obiettivo;

- flessibilità: l’evento è uno strumento di comunicazione versatile e flessibile che può essere utilizzato per raggiungere diversi obiettivi;

- dinamicità: l’evento si presta ad essere impiegato in maniera differente a seconda dei luoghi e dei momenti in cui si impiega;

- comunicabilità: l’evento ha una grande capacità comunicazionale sia nei confronti di chi partecipa all’evento, attraverso la distribuzione di materiale pubblicitario (brochure, cataloghi, materiali audio e video) sia nei confronti di chi non partecipa, attraverso l’azione dei mass media e del passaparola;

- multimedialità: l’evento consente l’utilizzo integrato dei diversi mezzi di comunicazione;

- sintonia con il pubblico: l’evento è progettato in sintonia con i valori del pubblico;

- dissimulazione: l’evento non rende note le finalità e gli obiettivi economici e commerciali dell’evento stesso;

- benemerenza: l’evento attraverso il clima di aggregazione che crea è in grado di ottenere benevolenza da parte del pubblico;

- integrazione: l’evento permette di sviluppare piani di comunicazione integrata insieme al mix di comunicazione a disposizione dell’impresa198. È possibile proporre una classificazione delle principali tipologie di evento in base alle principali aree in cui si suddivide la comunicazione d’impresa:

- eventi di comunicazione istituzionale: celebrazioni e feste aziendali, open

day, inaugurazioni, congressi, convegni e tavole rotonde, mostre, eventi culturali, sociali, sportivi e musicali;

- eventi di comunicazione di marketing: feste per il lancio di prodotti, tour promozionali, iniziative nell’ambito di fiere, eventi ricreativi, musicali e sportivi;

- eventi di comunicazione interna: convention, riunioni, open day, feste aziendali, eventi ricreativi, culturali, sociali, musicali e sportivi;

- eventi di comunicazione economico-finanziaria: road show, presentazioni del bilancio alla comunità, convegni e tavole rotonde, convention, mostre, eventi ricreativi, culturali e sociali.

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Cfr. ADV EXPRESS (2002), I quaderni della comunicazione - Gli eventi. Si afferma un nuovo media, Milano, pp. 20, 38-39.

147 L’evento è un vero e proprio strumento di comunicazione e si articola in diverse fasi: la progettazione strategica, la pianificazione, la gestione e organizzazione e il follow up199. Nella fase di progettazione strategica si decide come integrare l’evento nella strategia globale dell’impresa, si analizzano le esigenze dell’impresa, si sceglie il tipo di evento e l’impostazione strategica da attuare. La tipologia di evento è decisa in funzione del contenuto da erogare, del budget disponibile e del pubblico di riferimento. Nella fase di pianificazione sono individuati gli obiettivi, il contenuto e i target che l’evento vuole raggiungere e le modalità per la sua realizzazione. L’obiettivo di un evento si esplica in ciò che l’impresa vuole ottenere o cosa vuole far conoscere al pubblico di riferimento. I contenuti sono i messaggi, le informazioni che i relatori trasmettono al pubblico dell’evento. I pubblici sono i soggetti che l’impresa intende invitare all’evento per trasferire i messaggi. Per realizzare tutto ciò, è necessario quantificare le risorse economiche a disposizione dell’impresa; in questa fase è necessario scegliere i relatori che dovranno avere grandi capacità di public speaking, esperienza, autorevolezza. Inoltre, bisogna definire l’agenda rispetto agli obiettivi che si vogliono raggiungere, va preparata la scaletta, si deve porre attenzione ai tempi di arrivo, di trasferimento e ai tempi di ristorazione.

Durante la fase di gestione e organizzazione si decide come attuare operativamente tutta la logistica. Si deve, cioè, decidere la data e l’ora dell’evento sulla base delle esigenze dei partecipanti e dei relatori principali, considerando la disponibilità delle sedi, evitando sovrapposizioni con altri eventi ed evitando le festività. Deve essere scelta una sede facilmente raggiungibile, con adeguate strutture alberghiere e congressuali, adeguata al livello dell’evento e che disponga di un ampio parcheggio. In questa fase devono essere previsti tutti i supporti tecnologici necessari da utilizzare (es: proiettore per computer, lavagna luminosa, maxischermo, ecc), e inoltre la segreteria organizzativa e la reception devono essere ben preparate. La fase del follow up è la fase della misurazione dei risultati, ossia si valuta il successo o insuccesso dell’evento. Per misurazione dell’evento si intendono tutte le attività che hanno lo scopo di valutare i risultati ottenuti con un evento e stabilire se e come mantenere i contatti con i partecipanti. Tra gli strumenti di misurazione dei risultati: moduli di feedback ai partecipanti, recall telefonico, incontri con coloro che hanno chiesto approfondimenti, rassegna stampa, aggiornamento dei nuovi nominativi nel database aziendale, stesura di un documento sui risultati raggiunti.

Gli strumenti principali utilizzati dalle imprese per la comunicazione di un evento sono: inviti; cartellonistica; cartografia; modulistica; gadget; pubblicità; sito.

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Vi sono inoltre diverse tipologie di eventi: congresso e convegno; tavola rotonda; fiera; convention; open days; seminari; inaugurazioni; lanci di prodotti; feste e celebrazioni aziendali; conferenze stampa200. Il congresso e convegno si rivolgono ad un pubblico appartenente ad una stessa categoria interessato ad un argomento; hanno come obiettivo informare, aggiornare e approfondire argomenti precisi e ben specifici; sono coinvolti relatori esperti di tale discipline. La tavola rotonda si rivolge ad un pubblico interessato ma non attivo che funge da semplice ascoltatore; ha come obiettivo discutere su un argomento di attualità o particolarmente controverso; sono coinvolti esperti dell’argomento, opinion

leader o personaggi di fama diffusa. La fiera si rivolge sia ad un pubblico generico che a un pubblico appartenente ad una specifica categoria, ha come obiettivo dare visibilità al marchio, far conoscere i nuovi prodotti e servizi dell’impresa; è coinvolta l’impresa e tutti i suoi pubblici. La convention si rivolge al personale dell’impresa e forze vendite esterne, ha come obiettivo coinvolgere e motivare gli appartenenti all’impresa per trasferire loro i messaggi e gli obiettivi principali dell’azienda. Sono coinvolti i vertici aziendali, i responsabili delle risorse umane e i responsabili della comunicazione.

Gli open days si rivolgono ai clienti, fornitori, opinion leader, giornalisti e familiari; hanno come obiettivo aumentare la visibilità di un’impresa aprendo le porte ad ospiti esterni; sono coinvolti tutti i dipendenti dell’impresa e il contenuto è l’offerta di prodotti e servizi aziendali. I seminari si rivolgono al pubblico interno, partner, e al canale commerciale, hanno l’obiettivo di fornire delle occasioni di approfondimento tecnico e di formazione sui prodotti/servizi dell’impresa; sono coinvolti consulenti e tutor esterni, il pubblico. Le inaugurazioni si rivolgono ai clienti, fornitori, opinion leader, giornalisti e familiari, hanno l’obiettivo di celebrare in modo spettacolare l’inizio di una nuova attività, l’apertura di una nuova sede, sono coinvolti tutti i dipendenti dell’impresa. I lanci di prodotto si rivolgono ai clienti, fornitori, opinion leader e giornalisti, hanno l’obiettivo di comunicare un nuovo prodotto/servizio e creare interesse nel pubblico; sono coinvolti tutti i dipendenti dell’azienda. Le celebrazioni aziendali si rivolgono a tutti i dipendenti dell’azienda con l’obiettivo di creare coinvolgimento e senso di appartenenza all’impresa; sono coinvolti i vertici dell’impresa, i responsabili della comunicazione, il direttore del personale. Le conferenze stampa si rivolgono alle agenzie di stampa, ai giornalisti di stampa, Tv e radio, agli opinion leader, hanno l’obiettivo di divulgare una notizia di una certa rilevanza; sono coinvolti responsabili e agenzie di PR.

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149 Nell’organizzazione di un evento ci sono diverse responsabilità; le principali sono rappresentate dalla leadership del progetto, dalla definizione dei contenuti, dal governo dell’organizzazione e dalla gestione dei fornitori esterni201. Il leader di progetto si occupa della strategia generale dell’evento; più in particolare della compilazione del briefing iniziale, della definizione dei contenuti generali, della definizione dell’agenda, della preparazione delle presentazioni, della definizione dei partner da coinvolgere, della definizione del materiale da distribuire, del controllo del budget di spesa. Il responsabile dei contenuti si occupa della definizione dei temi generali presentati all’evento, della definizione del contenuto degli interventi e della scaletta delle presentazioni, delle decisioni dei relatori da coinvolgere, del reperimento della documentazione da distribuire. Il responsabile dell’organizzazione si occupa dell’immagine logistica dell’evento e più precisamente della definizione della grafica legata all’evento, della scelta della sede e del periodo adeguato, dell’attivazione di tutti i fornitori esterni da coinvolgere, della cura di tutti i dettagli riguardanti la realizzazione dell’evento, dal coordinamento all’accoglienza e al soggiorno degli ospiti e dei relatori.