La Corporate Communication per costruire la reputazione aziendale nelle Pm

Gli studi condotti sulla comunicazione aziendale, evidenziano un grave limite connesso alla mancanza di ricerche volte ad enfatizzare il ruolo strategico che la comunicazione riveste per assicurare il vantaggio competitivo di molte imprese. Gran parte della letteratura accademica si sofferma sull’identità e sull’immagine dell’impresa241, tralasciando altre componenti fondamentali. L’opportunità di considerare la comunicazione non più come una leva operativa ma strategica all’interno del management aziendale è un presupposto indispensabile per garantire il successo dell’impresa242, che dovrebbe muoversi guidato dalla corporate communication che come si vede dalla fig. 3.20, è diventata un framework manageriale indispensabile per coordinare le attività di comunicazione e marketing.

La comunicazione oggi, dovrebbe ricoprire un ruolo attivo e strategico e non solo tattico all’interno dell’impresa di piccola dimensione che in questo modo potrebbe assicurasi il raggiungimento degli obiettivi aziendali prefissati243.

“Communication is often still seen as a largely tactical activity with practitioners acting as communication ‘technicians”244.

“[…] The only way to overcome the existing fragmentation of communications in most organizations [...] and thereby to create economic value” is to adopt a “strategic focus”245.

241

A supporto di questa considerazione si ricordano le letture di: Cfr. KENNEDY S.H.(1977), Op. cit.; DOWLING G.R. (1986), Op. cit., pp. 109-115; ABRATT R.(1989), Op. cit.; MARKWICK N., FILL C. (1997), Op. cit., pp. 396-409; VAN RIEL C.B.M.,BALMER J.M.T.(1997), Op. cit., pp. 340- 355; STUART H. (1999), “Towards a definitive model of the corporate identity management process”, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 4, No. 4, pp. 200-207.

242

HOLM O. (2006), “Integrated marketing communication: from tactics to strategy”, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 11, No. 1, pp. 23-33;CORNELISSEN J.P. (2008), Corporate Communications. A Guide to Theory and Practice, Sage, London; VAN RIEL C., FOMBRUN C.J.(2007), Op. cit.

243

Cfr. KITCHEN P.J., SCHULTZ D.E. (2000), “A response to theoretical concept or management fashion”, Journal of Advertising Research, Vol. 40, No. 5, pp. 17-21.

244

Fig. 3.20 : Corporate communication: un framework per gestire la comunicazione

“Corporate communication is a management framework to guide and coordinate marketing communication and public relations”.

Fonte: CORNELISSEN J. (2004), Op. cit., p. 31.

È necessario un ripensamento del modo di fare comunicazione anche nelle piccole e medie imprese che prenda spunto da importanti presupposti246:

- relazione con il cliente: questo è il punto di partenza di tutte le imprese che vogliono assicurarsi un successo di lungo periodo;

- valorizzazione della reputazione, della trasparenza e della responsabilità sociale;

- esigenza di una comunicazione che integri in maniera coordinata le varie forme, mezzi e veicoli;

- sfruttamento delle potenzialità del web; - controllo e misurazione dei risultati;

- affermazione di un legame con i collaboratori dell’impresa basato sulla reciproca fiducia;

- trasformazione degli obiettivi in opportune strategie e tattiche di comunicazione;

- ascolto ed interpretazione delle aspettative di tutti gli stakeholder e degli influenti della Pmi;

- investimento nella relazione e nella formazione (ruolo educativo della comunicazione d’impresa);

- ascolto del territorio e del contesto di riferimento.

245

VAN RIEL C.,FOMBRUN C.J.(2007), Op. cit., p. 9.

246

163 La corporate communication riassume la totalità degli sforzi in comunicazione sostenuti da un’impresa per creare un’immagine positiva all’interno e all’esterno della stessa.

Nella tabella che segue sono riporate le più significative definizioni di

corporate communication fornite da importanti studiosi e ricercatori (tab. 3.10).

Tab. 3.10: Importanti definizioni di corporate communication

Autori Definizioni

Jackson (1987) “Corporate communication is the total communication actively generated by a company to achieve its planned objectives247”.

Blauw (1989)

The integrated approach to all communication produced by an organization, directed at all relavant target groups. Each item of communication must convey and emphasise the corporate identity248”.

Cornelissen (2004)

“Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining reputations with stakeholder groups upon the organization is dependent”249.

Van Riel and Fombrun (2007)

“Corporate communication is the set of activities involved in managing and orchestrating all internal and external communications aimed at creating favourable starting points with stakeholders on which the company depends. Corporate communication consists of the dissemination of information by a variety of specialists and generalists in an organization, with the common goal of enhancing the organization’s ability to retain its license to operate”250.

Fonte: ns elaborazione

I prossimi sviluppi della comunicazione d’impresa coinvolgeranno in maniera preponderante le piccole e medie imprese. Se in passato la comunicazione aziendale era una prerogativa delle sole grandi imprese o organizzazioni, nei prossimi anni continuerà ad alimentarsi il cambiamento, già tuttora in atto che vede le Pmi impegnarsi in maniera costante e continuativa in attività di comunicazione tese al conseguimento di un vantaggio competitivo duraturo e difficile da imitare, come si può vedere dalla figura 3.21.

La strategia di comunicazione ha un ruolo importante e attivo nell’ambito della gestione complessiva dell’organizzazione aziendale251, ed è responsabile dell’attuazione della mission e della vision dell’impresa. Inoltre, la strategia di comunicazione deve essere coerente rispetto alla corporate culture e deve cioè rispettare i valori condivisi dai membri dell’organizzazione. Per essere implementata, deve essere tradotta in specifiche tattiche di comunicazione per i

247

JACKSON P. (1987), Corporate Communication for Managers, Pitman, London.

248

BLAUW E. (1989), Het corporate image, Beeldvorming van de onderneming, Eén van de meest complexe managementvraagstukken, De Viergang, Amsterdam.

249

CORNELISSEN J.P.(2004), Op. cit.

250

VAN RIEL C.,FOMBRUN C.J.(2007), Op. cit.

251

vari portatori d’interesse (stakeholder) dell’impresa. Soltanto in questo modo, la comunicazione aziendale risulta efficace e riesce a coinvolgere soggetti diversi ai fini del raggiungimento del vantaggio competitivo252.

Fig. 3.21 : I futuri sviluppi della comunicazione d’impresa

Comunicazione d’impresa

Comunicare = risorsa strategica Fonte: ns elaborazione

La gestione delle relazioni con gli stakeholder rappresenta il cuore dell’azione di governo all’interno della Pmi, ed è fondamentale alla creazione di valore a lungo termine per l’impresa. Attraverso una gestione accurata delle relazioni con gli stakeholder si è in grado di accedere ad una mole crescente di risorse critiche utili per la sopravvivenza dell’impresa e per lo sviluppo di relazioni durature con gli altri sistemi253. Secondo molti studiosi, l’azione di governo è efficace quando poggia su basi di tipo cooperativo e quando “è fondata sulla fiducia e proiettata nel lungo periodo”254.

La reputazione insieme al capitale sociale rappresenta il risultato del valore sostenibile creato dall’impresa e derivante dal complesso delle relazioni e dei processi sociali che coinvolgono l’impresa e i suoi stakeholder (fig. 3.22). Anche la piccola e media impresa dovrebbe tener conto di questi due asset e cercare di costruire una strategia che miri al rafforzamento delle relazioni con i propri portatori d’interesse per alimentare lo sviluppo di una forte e coesa reputazione.

La finalità della corporate communication diventa quindi sempre più quella di influire, direttamente e indirettamente, sulla qualità delle relazioni con gli stakeholder e sul livello di reputazione di un’organizzazione. La reputazione è

252

Cfr. STEYN B. (2003), “From strategy to corporate communication strategy: a conceptualisation”, Journal of Communication Management, Vol. 8, No. 2, pp. 168-183; CORNELLISEN J.P. (2008), Op. cit.

253

GOLINELLI M.G. (2000), L’approccio sistemico al governo dell’impresa, Vol. I e II, CEDAM, Padova.

254

SCIARELLI S.(2007), Etica e responsabilità sociale nell’impresa, Giuffrè Editore, Milano, p. 21. Passato Presente Presente Futuro Grandi imprese PMI Cambiamento

165 infatti una risorsa difficilmente imitabile dai concorrenti, e quindi strategica, perché è basata su relazioni simmetriche e non replicabili in contesti differenti tra l’impresa e i suoi pubblici.

Fig. 3.22 : Capitale sociale e reputazione per le Pmi

Fonte: WHEELER D.,RACHEL D.(2004), “Gaining Goodwill: Developing Stakeholder Approaches to Corporate Governance”, Journal of General Management, Vol. 30, No. 2, pp. 51-74.

La corporate communication non solo influenza direttamente le relazioni e la reputazione dell’organizzazione, ma è sempre più collegata, e in grado di influenzare strategie e comportamenti organizzativi (fig. 3.23).

Fig. 3.23: I fattori determinanti la corporate reputation

Fonte adattata da: INVERNIZZI E., ROMENTI S. (2005), “La valutazione dei risultati della Corporate Communication: quali sviluppi?”, Sinergie, No. 68, p. 8

Corporate Communication Comportamenti gestionali e organizzativi Relazioni e corporate reputation

Una buona reputazione funge da attrattore di nuove risorse critiche e alimenta circoli virtuosi di capitale sociale e goodwill, generando valore sostenibile per l’impresa. Inoltre, permette di abbattere i costi di produzione creando barriere competitive e generando valore economico255. Infine, la reputazione è un intangible asset che può garantire il successo aziendale e assicurare il raggiungimento di un vantaggio competitivo difficile da imitare poiché dipende da historical settings specifici256.

A conclusione di questo paragrafo sulla comunicazione d’impresa, è presentato un modello che potrebbe essere utile a sviluppare la corporate

reputation all’interno delle piccole e medie imprese (fig. 3.24).

Per generare la corporate reputation, le Pmi dovrebbero partire dalla propria mission, definita come l’espliciatazione della propria filosofia aziendale e muoversi per gestire in maniera coordinata i tre asset: corporate personality,

corporate identity e corporate image, che possono assicurare lo sviluppo di una forte e coesa corporate reputation. I suddetti concetti sono legati da legami circolari, cioè si auto-influenzano, creando, a seconda dei casi, circoli virtuosi o viziosi.

Fig. 3.24: Un modello per sviluppare la corporate reputation nelle Pmi

Fonte: ns elaborazione

Laddove si riscontrino dei gaps occorre che l’impresa intervenga per cercare di ristabilire le condizioni di compatibilità sinergica tra le diverse

255

Una buona reputazione innalza lo status dell’impresa e facilita la costruzione delle alleanze strategiche con altre imprese e partner, aumentando il suo prestigio nella mente dei consumatori Si veda al riguardo: FOMBRUN C.,SHANLEY M. (1990), Op. cit.; FOMBRUN C.,(1996), Op. cit.

256

BARNEY J.B., Op.cit., (1991). PMI: Corporate

Personality

Obiettivi e posizionamento CORPORATE REPUTATION e PMI

CORPORATE MISSION e PMI PMI: Corporate

Identity

PMI: Corporate Image

167

corporate, in questo modo le Pmi sono sicure di assicurarsi un vantaggio competitivo duraturo.