Le differenti forme di comunicazione d’impresa

La più classica suddivisione della comunicazione d’impresa comprende due aree: quella della comunicazione interna e quella della comunicazione esterna a seconda della collocazione dei pubblici di riferimento cui l’impresa dirige la propria comunicazione.

La comunicazione interna, ha come suoi naturali riceventi il management dell’impresa, i dipendenti, i fornitori, le organizzazioni sindacali.

La comunicazione esterna ha come pubblici di riferimento l’opinione pubblica, i clienti, gli opinion leaders e il mercato finanziario. Tuttavia questa classificazione è piuttosto limitata e non consente di comprendere tutti gli elementi della moderna comunicazione d’impresa: è quindi necessaria una nuova suddivisione che tenga conto degli aspetti strategici peculiari della comunicazione d’impresa. Perciò distinguiamo tra comunicazione interna, gestionale o organizzativa, comunicazione istituzionale, comunicazione economico-finanziaria e comunicazione commerciale o di marketing36, comunicazione ai co-makers, comunicazione di lobbying, comunicazione per le relazioni industriali, comunicazione per il reclutamento.

La comunicazione interna, definita anche gestionale oppure organizzativa, serve a sviluppare e rafforzare l’identità e la cultura dell’impresa per costruire processi di apprendimento che servono ad incrementare le competenze distintive d’impresa. Oggi ci si riferisce al concetto di comunicazione organizzativa tenendo conto che esso comprende e rappresenta l’evoluzione di quello di comunicazione interna37. La terminologia di comunicazione interna è stata sostituita dal concetto di organizzativa in quanto gli strumenti, le iniziative e le modalità di comunicazione che riguardavano solo i pubblici interni oggi implicano anche altri pubblici, tradizionalmente considerati esterni. In altre parole, la comunicazione interna ha ampliato il suo raggio di azione e i suoi strumenti e le finalità sono cresciute fino a comprendere la gestione e lo sviluppo dell’organizzazione nel suo complesso.

La comunicazione organizzativa si propone infatti di gestire e potenziare le relazioni dell’organizzazione con tutte le categorie di soggetti rilevanti per quest’ultima: in primo luogo i dipendenti e i collaboratori38.

La comunicazione istituzionale è un’area della comunicazione esterna, è quella che un’impresa sviluppa per promuovere l’immagine di sé stessa in quanto istituzione. L’impresa attraverso la comunicazione istituzionale:

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VECCHIATO G. (2005), Op.cit., pag 60.

37

INVERNIZZI E. (2003), Op.cit., pag 90.

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- comunica la propria identità e la propria missione; - afferma il proprio posizionamento;

- ricerca consenso nel proprio contesto sociale ed economico; - crea una forte reputazione.

Un’efficace comunicazione istituzionale serve a dare visibilità all’azienda e a creare valore rendendo visibile la mission, la vision, e i valori guida (le regole comuni e condivise) propri dell’impresa39. L’azienda deve essere visibile e riconoscibile all’interno del mercato che è popolato da un affollamento di soggetti e per far questo è necessaria una comunicazione forte e coerente. La comunicazione istituzionale non attende risultati immediati in quanto agisce sugli atteggiamenti, le idee, i valori, in modo che il pubblico si formi una determinata immagine dell’azienda. L’obiettivo centrale della comunicazione istituzionale è esprimere il posizionamento dell’impresa. Il posizionamento può essere definito come il risultato delle percezioni e valutazioni che i pubblici di riferimento hanno dell’impresa rispetto a fattori di riferimento (benefici)40. Un buon posizionamento è il prodotto di un lavoro costante mirato al raggiungimento di un vantaggio competitivo duraturo e volto a superare la concorrenza. La comunicazione istituzionale riveste un ruolo preponderante nella definizione del posizionamento dell’impresa, affinché sia efficace dovrà essere articolata in programmi pianificati, accuratamente studiati e successivamente verificati con indagini e misurazioni sul campo.

La comunicazione economico-finanziaria riguarda l’insieme di informazioni sulla gestione, sui risultati e sull’assetto finanziario, reddituale e patrimoniale dell’impresa. Questo tipo di comunicazione dovrebbe rappresentare un’esigenza, oltre che un’opportunità per le imprese che vogliono realizzare un rapporto continuativo con gli investitori e che vogliono costruirsi un’immagine solida. La comunicazione economico-finanziaria serve a migliorare le relazioni con i portatori di risorse (banche, azionisti, sistema finanziario), rende espliciti gli

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VECCHIATO G. (2005), Op.cit., pp. 60 e 65.La mission può essere definita come la ragione d’essere dell’impresa. È una dichiarazione di intenti a cui l’impresa dovrà ispirarsi nel definire i propri obiettivi e successivamente la propria strategia. Definire la mission di un’impresa significa chiarire i valori a cui si ispira a cosa vuole rappresentare per i propri clienti. La mission deve essere chiara, coerente, attraente, condivisa. Delineare la mission e propedeutico alla definizione della strategia d’impresa. La vision può essere definita come l’immagine del futuro che l’impresa si prefigge di raggiungere, perciò l’impresa deve tradurre la strategia in un programma concreto che ottimizzi gli investimenti e ne valuti l’economicità.

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I benefici (benefits) di prodotto sono i requisiti specifici che creano distinzione rispetto alla concorrenza; dipendono dalla personale percezione che i consumatori hanno degli attributi del prodotto/servizio. I benefici di prodotto vengono distinti in: benefici funzionali, riferiti alla performance e agli attributi del prodotto; benefici simbolici, correlati al significato che il prodotto assume sul piano simbolico, benefici d’esperienza correlati all’uso del prodotto e alla successiva soddisfazione/insoddisfazione seguita.

99 aspetti patrimoniali, reddituali dell’impresa, qualifica le capacità dell’impresa come soggetto capace di produrre reddito. Quindi la comunicazione economico- finanziaria non dovrebbe interessare solo le società quotate in borsa ma tutte le imprese che vogliono avere un ruolo attivo nel loro ambiente.

La comunicazione ai co-makers è rivolta ai mercati/sistemi di fornitura, di distribuzione, e di comunicazione.

La comunicazione di lobbying (o comunicazione di public affairs), rivolta al sistema politico-governativo, consente di instaurare relazioni con le istituzioni e i decisori pubblici, al fine di informarli e orientarne le decisioni per la tutela dei propri legittimi interessi41.

La comunicazione per le relazioni industriali, rivolta al mercato/sistema del lavoro, ha per obiettivo la definizione di un sistema di regole condivise destinate a disciplinare le relazioni di lavoro, ad attenuare le tensioni e la conflittualità, a garantire la collaborazione.

La comunicazione per il reclutamento, rivolta al mercato/sistema del lavoro, è posta in essere per la ricerca del personale di cui l’impresa necessita. Questo tipo di comunicazione consente di contattare il personale disponibile sul mercato, specificando i profili professionali ricercati. La ricerca del personale, attraverso la comunicazione per il reclutamento, consente all’impresa di selezionare i soggetti meglio rispondenti rispetto alle caratteristiche e alle competenze richieste.

Per comunicazione di marketing s’intende l’insieme dei segnali emessi dall’impresa verso i diversi pubblici a cui si rivolge, cioè i segnali indirizzati ai clienti42; essa ha come obiettivo rendere percepibile il valore dell’offerta aziendale (prodotto), soddisfando i bisogni dei target prescelti. L’impresa utilizza un insieme articolato di forme di comunicazione, mezzi e veicoli di comunicazione (communication mix) per gestire le relazioni con i propri pubblici, stimolando il loro interesse e spingendoli all’acquisto. La comunicazione di marketing ha come oggetto la promozione di un prodotto o servizio dell’impresa ed ha, quindi, come suoi interlocutori i consumatori. Ma l’attività di comunicazione commerciale non è indirizzata solo ai consumatori finali. Un ruolo importante è svolto anche dalla comunicazione agli intermediari commerciali. Lo scopo fondamentale della comunicazione di marketing è di provocare l’azione: indurre, cioè, i consumatori all’acquisto43.

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Cfr.M.MORELLI. (1997), Op. cit., p. 74; ROLANDO S.,ROMENTI S.(2002),“I public affairs”, in E.INVERNIZZI (a cura di), Relazioni pubbliche. Le competenze e i servizi specializzati, McGraw- Hill, Milano, p. 261.

42

LAMBIN J.J.(2000),Marketing strategico ed operativo, Mc Graw Hill, Milano, p. 417.

43

LEONE S.(2002), Le aree di comunicazione e le decisioni sugli obiettivi operativi, in SIANO A. (a cura di) Il piano di comunicazione aziendale, elementi costitutivi e criteri di redazione, Edizioni Cusl, Fisciano, pp. 60-62.

Originariamente la comunicazione di marketing utilizzava solo la pubblicità e la promozione delle vendite per la costruzione e il mantenimento dell’immagine aziendale. A partire dagli anni Settanta si inizia a registrare un’evoluzione nell’ambito della comunicazione commerciale, riconoscendo l’esistenza di una pluralità di strumenti (mix promozionale) con cui è possibile comunicare con il mercato.

Per riuscire ad interfacciarsi con i soggetti che incidono sul processo di acquisto è necessario identificare i ruoli che essi assumono:

- l’influenzatore; - il decisore; - l’acquirente; - l’utilizzatore44.

L’impresa deve dunque conoscere questi soggetti e attuare una comunicazione adeguata45. Nella prospettiva del marketing management, la comunicazione commerciale ha due obiettivi fondamentali: informare e influenzare il destinatario (cioè trasmettere informazioni) e indurre ad un determinato comportamento46. In passato si considerava come unica ed indiscussa forma di comunicazione commerciale la pubblicità. Oggi questa identificazione della pubblicità con la comunicazione d’impresa sta andando in crisi47. L’evoluzione del concetto di comunicazione ha in particolare evidenziato l’opportunità di impiego di forme di comunicazione nuove da affiancare alla pubblicità tradizionale48. La rivisitazione del marketing mix in termini di

marketing communication dovrebbe costituire il punto di partenza per la messa a

punto di una strategia globale di comunicazione dell’impresa. Questa rivisitazione è la condizione per pervenire ad un efficace processo di comunicazione con il target a cui s’intende rivolgersi49.

Le forme di comunicazione di marketing (communication mix) comprendono: la pubblicità, le relazioni esterne, la vendita personale, la promozione delle vendite, il direct marketing. La pubblicità è una forma di

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L’influenzatore orienta la scelta suggerendo le sue idee e conoscenze. Il decisore è colui che decide effettivamente l’acquisto. L’acquirente è colui che materialmente effettua l’acquisto. L’utilizzatore è la persona che utilizza il prodotto o servizio.

45

Cfr. DELLA VOLPE M. (1999), La comunicazione aziendale, in Manuale di comunicazione,di GENSINI S. (a cura di), Carocci, Roma, pp. 360-361.

46

Cfr. BAGOZZI R.P. (2001), Fondamenti di marketing, Il Mulino, Bologna, p.224.

47

Cfr. FABRIS G. (2003), La pubblicità teorie e prassi, impresa, comunicazione, mercato, Franco Angeli, Milano, p. 545.

48

BRONDONI S. (1988), “La comunicazione integrata, dal personal selling alla global communication”, in SALEM E. (a cura di), Che cos’è la comunicazione d’impresa, Lupetti, Milano.

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101 comunicazione a pagamento, unilaterale, le cui caratteristiche sono definite dall’impresa per sostenere direttamente o indirettamente la sua attività. Le relazioni esterne (publicity), hanno lo scopo di migliorare la conoscenza e l’accettazione dell’impresa con i suoi diversi pubblici di riferimento. La vendita personale è una comunicazione diretta tra un rappresentante dell’impresa (venditore) e un cliente. Si realizza un dialogo personale e bilaterale che serve a fornire informazioni all’impresa ed è allo stesso tempo realizzato per stimolare il cliente ad un’azione immediata. La promozione delle vendite comprende l’insieme degli strumenti che servono a provocare presso i destinatari una reazione che si concretizzi in maggiori azioni di acquisto. La promozione può essere indirizzata al consumatore (consumer promotion), agli intermediari della distribuzione (trade promotion) e alla forza vendita. Il direct marketing comprende l’insieme dei mezzi di comunicazione che consente di istaurare un rapporto diretto tra l’impresa e il pubblico di riferimento50. Queste forme di comunicazione di marketing debbono essere utilizzate in modo coordinato per raggiungere i migliori risultati possibili, come avremo modo di vedere meglio nel prosieguo del lavoro51.