Il concetto di posizionamento ed il mercato delle informazioni raccolte e gestite

dalle piattaforme di intermediazione on-line.

Come già anticipato, la funzione delle OTA consiste in una attività di intermediazione nell’offerta di servizi turistici finali, comprendenti sia quelli c.d. primari, quali l’alloggio e pernottamento, che quelli di tipo accessorio come ristorazione, cultura, svago ed intrattenimento. I consumatori accedono ad un’unica piattaforma che presenta un’ampia gamma di offerte, con la possibilità di comparare i servizi offerti dai fornitori di servizi e pacchetti turistici che operano a monte, quali tour operator esercenti attività ricettive ed alberghi, vettori aerei. L’intervento delle OTA si completa inoltre nel gestire, per conto del cliente ed anche nei suoi confronti, tutta la fase della prenotazione di voli e hotels e dell’acquisto dei servizi turistici mediante sistema GDS510 _{e di pagamento on-line.}

Ciò premesso, debbono essere attenzionati due temi: il posizionamento e la gestione delle informazioni raccolte. Quanto al primo tema si segnala che, come avviene anche per i motori di ricerca, per le strutture ricettive il fattore posizionamento risulta fondamentale in una piattaforma di intermediazione on-line. Ottengono infatti il maggior numero di click e di visualizzazioni le strutture posizionate nella prima pagina di una OTA: come dimostrato da uno studio, poco più del 20% degli utenti si spinge oltre nelle proprie ricerche511_.

509 _{Sul tema v. JONES A., SUFRIN B., EU Competition Law, Oxford, 2014, pp. 797-801.}

510 _{Nel caso di una prenotazione aerea i GDS operano quale interfaccia di prenotazione fra le agenzie di}

viaggio e le compagnie aeree, con la conferma successiva della prenotazione da parte del vettore: l’intermediario effettua la prenotazione per conto del cliente che effettua una selezione sulla base delle informazioni rielaborate dalla piattaforma. Nel caso delle prenotazioni alberghiere, invece, successivamente ad ogni prenotazione si instaura un rapporto diretto unicamente fra la struttura ricettiva ed il cliente, il quale versa personalmente all’hotel il corrispettivo per il servizio prenotato. In forza però del rapporto contrattuale sorto fra albergo e OTA, quest’ultima acquista il diritto a ricevere una commissione al momento del check out per ogni soggiorno prenotato mediante la sua intermediazione.

511 _{Vedasi lo studio di PAN B., ZHANG L., LAW R., The complex matter of online hotel choice in Cornell}

155 Ne consegue che le strutture ricettive sono in una posizione di squilibrio nei confronti delle OTA, dovendo bilanciare continuamente l’esigenza di ottenere una posizione on top sulla piattaforma con quella di dover corrispondere una cifra che, per tale servizio, non sia troppo elevata512

Quanto al secondo tema, e cioè quello delle informazioni, si rileva che esse sono decisamente vaste e complete perché la piattaforma di intermediazione on-line le raccoglie sia dai fornitori di servizi che dagli utenti - consumatori513_.

L’OTA, poi, non deve corrispondere alcuna somma di denaro per acquisire tali informazioni poiché la raccolta è parte sostanziale del servizio che va a fornire. Talvolta poi sono proprio gli stessi utenti-consumatori che spontaneamente, tramite il sistema delle recensioni presente nella maggioranza delle OTA, forniscono informazioni alle strutture ricettive che rappresentano un valore aggiunto preziosissimo dato che tali giudizi non potrebbero essere raccolti in altro modo514_.

Le informazioni raccolte, dunque, detengono uno smisurato valore sia per l’intermediario

on-line che per gli operatori economici del settore turistico. L’intermediario può cogliere in netto

512 _{Cfr. LIUYI L, XIAOLONG G., CHENCHEN Y., Opening the online marketplace: An examination of hotel}

pricing andtravel agency on-line distribution of rooms, in Tourism Management, 45, 2014, pp. 234-243. Peraltro, se

una struttura ricettiva decide di fare del marketing on-line tramite OTA deve constantemente attenzionare anche un secondo tema, e cioè la valutazione media delle recensioni sulla piattaforma. Ormai infatti le OTA (ma anche i social network) offrono la possibilità di effettuare delle recensioni fornendo una valutazione numerica alla struttura e descrizione dell’esperienza degli aspetti positivi e di quelli negativi. Sul punto v. COSTANTINO G., MORISSET C., PETROCCHI M., Subjective Review-based Reputation,

Proceedings of the ACM Symposium on Applied Computing, 2012, pp. 2029- 2034. Il numero maggiore di

recensioni che le grandi strutture possono ottenere fa sì che la valutazione media sia tendenzialmente più alta e stabile; recensioni negative hanno un impatto più contenuto, sia sulla media totale, sia nella mente degli utenti. Sul punto v. TSUJII K., TAKAHASHI M., TSUDA K., Feature extraction from numerical

evaluation in online hotel reviews, in Procedia computer science, 60, 2015, pp. 1138-1145.

513 _{La completezza delle informazioni riguarda nello specifico la provenienza, preferenze, capacità di}

spesa, fedeltà, il rapporto in percentuale tra le camere disponibili in un determinato arco temporale e le camere vendute nello stesso periodo per alberghi e il carattere innegabilmente transnazionale delle piattaforme fa in modo che le stesse provengano da ogni area geografica e riguardino l’intero settore turistico.

514 _{La dottrina ha evidenziato saggiamente come le recensioni degli utenti-consumatori on-line forniscano}

informazioni preziosissime sui prodotti e servizi: per altri utenti-consumatori tali recensioni diventano fonte di orientamento. Ecco perché le recensioni on-line hanno una forte influenza sui processi decisionali dei consumatori sostenendoli all’atto della scelta di un prodotto o servizio: v. sul punto, ZHAO V., WANG, L., GUO X, LAW R., The influence of online reviews to online hotel booking intentions in International

Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 27 No. 6, 2015, pp. 1343-1364 e LIU Z., PARK S., What makes a useful online review? Implication for travel product websites, in Tourism Management, Vol. 47 No. 1,

156 anticipo l’andamento del mercato, le nuove tendenze, può elaborare, modificare o cancellare convenzioni, può consigliare nuove formule o abbinamenti.

L’operatore economico, invece, può entrare in un mercato, riposizionarsi, accrescere la propria competitività esse consentono di avere indicazioni concrete e affidabili. Se l’intermediario – come sovente accade - è legato all’esercente convenzionato da un vincolo di riservatezza nulla gli impedisce di fornire, a pagamento, i dati a terzi purché in forma aggregata ed anonimi. Peraltro, data il legame sussistente tra servizi di viaggio, soggiorno ed intrattenimento si ritiene che un’impresa turistica operante in uno solo di questi tre settori possa concretamente essere interessata alla conoscenza dei dati.

Sul punto, giova evidenziare che il diritto antitrust si è solitamente occupato delle questioni relative a monopoli informativi nelle vicende attinenti la liberalizzazione di servizi pubblici originariamente affidati ad una singola impresa515 _{ovvero a quelli detenuti dal gestore di una}

infrastruttura di trasporto.

Nel caso di specie, invece, l’accumulo di informazioni avviene da parte di un soggetto (l’intermediario on-line) che opera in regime di concorrenza e sebbene il tradizionale potere di mercato sia calcolabile mediante dati empirici quali il numero di clienti o il fatturato quello del mercato delle informazioni non possiede criteri di misurazione oggettivi e predeterminati. Mentre non paiono evidenti ad oggi forme di collusione tra operatori economici mediante scambio di informazioni, verosimilmente si manifestano forme di abuso, mediante discriminazione anche di prezzo, nell’accesso alle informazioni ovvero imponendo contratti o clausole condizionanti.

Occorre dunque domandarsi come e se possano essere maggiormente regolate l’acquisizione, la gestione e la diffusione di informazioni da parte di una OTA al fine di non creare una manipolazione delle scelte degli utenti finali in relazione alle informazioni detenute.

Sussiste, inoltre, un evidente profilo di tutela del consumatore da comunicazioni commerciali occulte che, oltre a poter distorcere le preferenze, possono avere effetti negativi sulla concorrenza fra fornitori di servizi. Si pensi, sul punto, ai motori di ricerca i quali, grazie alle informazioni raccolte sugli utenti dei loro servizi sono in grado di fornire sia indagini di mercato che comunicazioni commerciali personalizzate.

Un’idea risolutiva di tale problematica potrebbe essere quella iniziare, in una prima fase, a discernere i tradizionali servizi di pubblicità commerciale (il giornale ovvero la televisione che

515 _{Si pensi ai dati di traffico detenuti dal gestore di una rete unica di telecomunicazione ovvero all’elenco}

157 concedono uno spazio fisico o temporale indirizzato ai propri clienti disponendo di qualche elemento presuntivo come il numero o il loro status sociale) da quelli che forniti on-line rispetto ai quali si assiste ad una misurazione senz’altro meticolosa dei numeri oltre ad una marcata profilazione socio-economica.

Nei servizi on-line le informazioni già raccolte che man mano si generano e vengono acquisite costituiscono infatti il fattore essenziale della produzione, mentre nei servizi tradizionali fattori essenziali sono lo spazio ed il tempo. Successivamente si dovrebbe provare a comprendere l’incisività sul fatturato delle informazioni raccolte da un operatore economico, sia esso un intermediario on-line ovvero un’impresa turistica. Tale ultima operazione non è semplicissima, dato che sono molti i soggetti che, in rete, operano nel c.d. mercato della raccolta e gestione delle informazioni: si pensi ai social network ovvero ai siti che, mediante i c.d. cookies516_{, possono acquisire}

dati relativi agli utenti, ivi incluse le loro scelte e la tipologia di pagine visitate.

Oltre al problema del trattamento non autorizzato dei dati personali risolto con l’entrata in vigore del nuovo Reg. (Ue) 2016/679, le Autorità europee debbono necessariamente procedere ad una analisi circa le modalità e la quantità di dati raccolti, come vengono elaborati, utilizzati e ceduti, e qual è il giro d’affari sottostante. Ciò in quanto ormai un cookie, ad esempio, permette di identificare e riconoscere l’utente o meglio il dispositivo tramite il quale l’utente accede ad un sito517 _{e rende possibile per talune aziende la possibilità di seguire il suo percorso di navigazione}

516 _{Considerata la particolare invasività che i cookies di profilazione (soprattutto quelli terze parti) possono}

avere nell'ambito della sfera privata degli utenti, la normativa europea e italiana prevedono che l’utente debba essere adeguatamente informato sull'uso degli stessi ed esprimere il proprio valido consenso all'inserimento dei cookie sul suo terminale. In particolare, con un provvedimento del 2014 il Garante per la protezione dei dati personali ha stabilito che quando si accede alla home page o ad un’altra pagina di un sito che usa cookies per finalità di profilazione e marketing deve immediatamente comparire un banner ben visibile in cui sia indicato chiaramente: 1) che il sito utilizza cookies di profilazione per inviare messaggi pubblicitari mirati; 2) che il sito consente anche l’invio di cookie di terze parti, in caso di utilizzo di questo tipo di cookies, ossia di cookies installati da un sito diverso tramite il sito che si sta visitando; 3) un link a una informativa più ampia, con le indicazioni sull’uso dei cookies inviati dal sito, dove è possibile negare il consenso alla loro installazione direttamente o collegandosi ai vari siti nel caso dei cookies di terze parti; 4) l'indicazione che proseguendo nella navigazione (ad es., accedendo ad un’altra area del sito o selezionando un’immagine o un link) si presta il consenso all’uso dei cookies.

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158 tra vari siti. In tal modo l’utente è profilato, e così è possibile inviargli pubblicità personalizzata e ciò incide fortemente sulla sua privacy.

11. La qualificazione del rapporto giuridico tra intermediario on-line ed utente-