DELL’UTENTE-CONSUMATORE ED INFORMAZIONI INGANNEVOLI 1 Il fenomeno delle OTA: nascita ed affermazione a discapito degli operatori fisici.
6. Il social eating e l’home restaurant : la piattaforma Gnammo.
È ormai chiaro che le nuove forme di interazione tra i soggetti, sviluppatesi con il web 2.0, si pongono quale obiettivo quello di realizzare relazioni che si basano sui concetti di solidarietà, reciprocità, condivisione e fiducia417.
All’interno della sharing economy una recente tendenza è rappresentata dalle piattaforme di
social eating, un fenomeno che fa incontrare perfetti sconosciuti attorno ad una tavola imbandita
privata. L’idea fondante è che durante l’evento siano oggetto di condivisione non solo pietanze e bevande, ma anche storie ed esperienze. Ora, mentre il social eating è un’attività che mira all’organizzazione di eventi culinari tra amici, anche occasionali, destinati a chi ha prenotato ed è stato accettato dal cuoco e senza organizzazione imprenditoriale con finalità di mera socialità, l’attività di home restaurant si basa su una organizzazione regolare di eventi con lucro418.
superiore a 30 giorni, ivi inclusi quelli che prevedono la prestazione dei servizi di fornitura di biancheria e pulizia locali, stipulati da persone fisiche, al di fuori dell’esercizio di attività d’impresa, direttamente o tramite soggetti che esercitano attività di intermediazione immobiliare, anche attraverso la gestione di portali online» Il comma 5 dell’articolo 4 prevede che
il regime fiscale delle locazioni brevi sui soggetti che esercitano attività di intermediazione immobiliare - anche attraverso la gestione di portali on-line - si concretizzi nell’applicazione di una ritenuta alla fonte a titolo di imposta in qualità di sostituti d’imposta pari al 21% sull’ammontare dei canoni e dei corrispettivi accreditati. Tale somma è versata al Fisco direttamente dall’intermediario, anche quando si tratta di un portale on-line e non ha residenza fiscale in Italia. Il d.l. 50/2017 introduce obblighi di controllo a carico dell’Agenzia delle Entrate in materia di locazioni brevi concluse dai contribuenti tramite piattaforme on-
line. Per realizzare tali controlli, l’Agenzia delle Entrate stipulerà apposite convenzioni con i soggetti che
utilizzano in Italia i marchi di portali di intermediazione on-line. Ora è palese che la c.d. “norma Airbnb” sia in contrasto con il diritto dell’Unione europea ed in particolare ostacoli la libera prestazione dei servizi. Ed infatti la norma sarà attenzionata dalla Corte Ue dopo il rinvio pregiudiziale promosso dal Consiglio di Stato italiano il 18 ottobre 2017. La regolamentazione non può neanche passare per il blocco totale di Airbnb come accaduto a San Francisco, Santa Monica e New York. V. KATZ V., Regulating the sharing
economy in Berkeley Technology Law Journal, 30, 2015, pp. 1067-1126.
416 Cfr. O’ REGAN M., JAEYEON C. Airbnb and cultural capitalism: enclosure and control within the sharing
economy, Anatolia, 28:2, 2017, pp. 163-172.
417 Cfr. ALURI A., SLEVITCH L., LARZELERE R., The influence of embedded social media channels on travelers’
gratifications, satisfaction, and purchase intentions in Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 57 No. 3, 2016, pp. 250-
267.
418 Cfr. ROBERTS C., SHEA L., Dining Behaviors: Considering A Foodservice Theory Of In-Home, Local
128 Il 17 gennaio 2017 la Camera dei Deputati ha approvato una legge sul tema dell’home
restaurant. Tale normativa, che dovrà essere approvata anche al Senato, presenta molti vincoli e
restrizioni per chi intende sperimentarsi in questo settore419.
Anche in questo caso il legislatore denota una scarsa comprensione dei fenomeni connessi ad internet producendo norme anticoncorrenziali, altamente restrittive ed a tutela esclusiva dello status quo. Ad ogni modo, dal mese di luglio 2017 è operativa una nuova modulistica unificata standard per chi intende aprire un home restaurant in Italia consistente in una SCIA da presentare al SUAP del Comune ove si intende esercitare l’attività accompagnata dalla notifica sanitaria che quest’ultimo dovrà inviare all’Azienda sanitaria420.
La piattaforma italiana (ma ve ne sono molte altre421) di riferimento per il social eating è
Gnammo che permette agli iscritti lo svolgimento di attività home restaurant o social eating. In questa
piattaforma il cuoco (c.d. gnammer) mette a disposizione il proprio sapere culinario, la location, la propria esperienza, la propria capacità di conversazione e attitudine alla condivisione per creare l’evento. L’ospite mette a disposizione invece la propria esperienza, la propria capacità di conversazione e attitudine alla condivisione per partecipare all’evento, e partecipa all’evento
419 Il testo licenziato dalla Camera pone regole e limiti ben precisi all’home restaurant, con una serie di
definizioni terminologiche a cui attenersi. Queste le principali: a) limite a 5 mila euro: l’home restaurant è considerato un’attività “saltuaria”. Per queso il provvedimento vincola chi svolge l’attività a non superare i 500 coperti l’anno e a non superare né generare proventi superiori a 5.000 euro annui. Oltre questa cifra, risulterà essere attività imprenditoriale e renderà necessaria una partita iva; b) è vietato il passaggio di denaro contante. Le transazioni sono operate mediante le piattaforme digitali e avvengono esclusivamente attraverso sistemi di pagamento elettronico; c) per evitare fraintendimenti, la legge afferma esplicitamente che non si applica alle attività non rivolte al pubblico o comunque svolte da persone unite da vincoli di parentela o di amicizia; d) l’attività di home restaurant non può essere esercitata nelle unità immobiliari ad uso abitativo in cui sono esercitate attività turistico-ricettive in forma non imprenditoriale o attività di locazione per periodi di durata inferiore a trenta giorni, così escludendo la possibilità di organizzare cene a pagamento in appartamenti privati usati per affitti brevi legati principalmente ad Airbnb.
420L’adempimento è necessario in quanto per il nostro ordinamento si tratta di attività di
somministrazione, anche se, contrariamente all’interpretazione ministeriale, l’abitazione privata non può essere considerata alla stregua di un “pubblico esercizio”. La notifica per l’Azienda sanitaria è invece necessaria perché il cuoco domestico rientra a pieno titolo nella figura di “operatore del settore alimentare” prevista dal “pacchetto igiene”, quell’insieme di norme europee finalizzate a tutelare l’igiene degli alimenti e la sicurezza.
421 Esistono numerose piattaforme di social eating che si rivolgono a diversi target. Alcuni esempi sono
NewGusto, dedicato in particolare a coloro che viaggiano, Ploonge, sviluppato per unire gli eventi legati al
cibo di una città, PeopleCooks, per chi è in cerca di un pasto low cost che non superi il prezzo di 6 euro a persona, Letslunch e Mybusymeal, per coloro che desiderano incontrare a tavola nuove persone con le quali sviluppare un’idea di business, oppure Eatwith, Kitchenparty, Cookening, VoulezVousDiner, Livemyfood, Le
129 anche con il corrispettivo indicato dal cuoco, che è del tutto facoltativo e discrezionale, a seconda che sia un evento di social eating o home restaurant.
Gli gnammers si impegnano a dare feedbacks sull’evento al quale hanno partecipato con correttezza, buona fede ed educazione per migliorare la qualità e la sicurezza degli eventi e rendere più piacevole e facile per i cuochi scegliere gli ospiti e per gli ospiti scegliere il cuoco e gli altri ospiti con cui condividere un evento.
7. Il modello di mercato delle piattaforme di intermediazione on-line: two sides
market, asimmetrie informative, reputation building e disciplina della concorrenza.
Dopo un’ampia analisi delle piattaforme di intermediazione on-line, siano esse mere intermediarie di commercio ovvero intermediare espressione della sharing economy e dopo aver discusso dei loro modelli di business, occorre introdurre il tema del modello di mercato.
Le piattaforme on-line, unitamente ai media ove talune imprese alienano spazi pubblicitari ed alle carte di credito ove le imprese vendono l’utilizzo di una carta e quello di un terminale c.d. POS agli esercizi commerciali – come un mercato a due o più versanti (two-sided o multi-sided
market).
Pur in assenza di una definizione dottrinale univoca e condivisa di tale modello di mercato422 si possono individuare alcune sue tipiche peculiarità: la sussistenza di differenti gruppi
di agenti economici utilizzatori collegati tra loro; la presenza di esternalità di uso indirette423 tra i
gruppi; la non neutralità della struttura di prezzo424.
Ad ogni modo, il modello del two-sided market si contraddistingue per poter contare su due gruppi di utilizzatori, contraddistinti ma collegati, che forniscono l’un l’altro benefici in rete e in cui un’impresa si trova ad operare come una piattaforma gestendo e permettendo transazioni.
422 Sul tema dei two-sides o multi-sides market v. EVANS D.S. – SCHMALENSEE R., The Antitrust Analysis
of Multi-Sided Platform Businesses, in BLAIR R.- SOKOL D., University of Chicago Institute for Law &
Economics Olin Research Paper no 623, 2012, disponibile on-line su www.chicagounbound.uchicago.edu
423 Una esternalità di uso indiretta sussiste quando due agenti economici hanno bisogno di agire insieme
per creare valore. Si pensi ad un ristorante: un soggetto vuole cenarvi in un momento particolare e il ristorante trarrebbe beneficio dal servire quel soggetto in quel momento. Possono creare un aumento di valore economico soltanto se si uniscono, se stanno insieme. In pratica ciò significa che il soggetto ed il ristorante sono collegati l’un l’altro ed hanno bisogno l’un l’altro di un contatto che genererà successivamente una transazione. Questo è il principio, ad esempio, alla base del business sviluppato dall’intermediario TheFork, che aiuta a rendere più facile per ristoranti e soggetti privati il contatto e dunque la transazione in qualsiasi momento.
424 Il prezzo delle piattaforme operanti nei mercati a due versanti è più complesso rispetto alle normali
130 L’impresa, quindi, aliena due diversi prodotti a due gruppi di agenti economici e la domanda di un gruppo dipende dalla domanda dell’altro e viceversa.
La connessione ed il legame di interdipendenza tra i differenti gruppi creano effetti di rete indiretti, e così il valore della piattaforma per un gruppo che si trova su un versante aumenta in virtù del crescente numero di utilizzatori dell’altro versante. La piattaforma, che riduce i costi di transazione mirando ad agevolare l’incontro tra domanda ed offerta, opera quale intermediario che internalizza le esternalità prodotte da un gruppo nei confronti dell’altro425.
Ora, nel settore del turismo e nell’ambito delle piattaforme di intermediazione on-line delineate nel corso del presente lavoro è chiaro che i gruppi del two-sides market siano da una parte i consumatori-viaggiatori e dall’altra le compagnie aree ovvero le strutture alberghiere. Meno chiari sono gli effetti che l’attività di intermediazione on-line svolta dalle piattaforme ha prodotto sul regime della concorrenza.
Per sviluppare tale tema, occorre partire da un assunto: l’applicabilità dei parametri antitrust tradizionali all’intermediazione on-line è assai problematica, ma si esclude che l’intermediazione e, più in generale, il commercio elettronico abbiano creato nuove fattispecie rilevanti di diritto della concorrenza diverse da quelle tradizionale. Va detto, però, che in tema di concorrenza il commercio elettronico e l’intermediazione on-line hanno prodotto taluni inediti effetti, come evidenziato da autorevole dottrina426
Un primo effetto è costituito dalla riduzione dei costi di ricerca, dovuta alla ampia disponibilità di informazioni in rete e all’impiego di siti quali i motori di ricerca e shopbots.427 Si è
prodotta, in tal modo, una diminuzione dei search costs per i consumatori, senza però riuscire ad eliminarli completamente, come dimostrato dalla persistenza di una significativa dispersione di prezzo (price dispersion) ovvero una variabilità dei prezzi per lo stesso prodotto o prodotti comparabili e/o sostituibili tra le offerte dei vari rivenditori.
425 Per gli intermediari si crea in tal modo il c.d. chicken and egg problem: in tal modo essi devono adottare
tipiche strategie di prezzo e prodotto per bilanciare i propri interessi con quelli dei due versanti. Ogni gruppo di utilizzatori può infatti richiedere differenti funzionalità alla comune piattaforma, sicché essa sostiene diversi costi nel servire entrambi i gruppi. Si identificano due tipi di esternalità indirette: usage
externalities nelle quali il beneficio per gli agenti è connesso all’utilizzo della piattaforma e membership externalities che si realizzano con l’appartenenza alla piattaforma, ossia quando il beneficio ricevuto dagli
agenti su un versante aumenta con il numero di agenti presenti sull’altro versante.
426 BUCCIROSSI P., Background note and Vertical Restraints for On-line Sales, Policy Roundtable, 2013, p. 17
ss. Una disamina in materia è compiuta da LIEBER E., SYVERSON C., Online vs. Offline Competition, in Peitz M. - Waldfogel J., Oxford Handbook of the Digital Economy, Oxford, 2012.
427 Si tratta di un assistente agli acquisti virtuale che risponde alle domande in maniera automatica. Lo
131 Altra conseguenza di rilievo è stata la trasformazione dei costi distributivi: ciò si deve al cambiamento del tipico rapporto tra produttore e consumatore, nonché ai fenomeni di intermediazione e disintermedizione. Ancora, si è allargato il raggio geografico dell’utenza abbattendo le restrizioni di distanza e tempo e, conseguentemente, quello delle transazioni.
Infine, sono emerse le c.d. asimmetrie informative428.
L’asimmetria informativa rappresenta la posizione in cui si trova il venditore che conosce tutte le informazioni sulla qualità dei propri prodotti, ignorate, invece dall’acquirente. In tal modo si compromette la trasparenza del mercato ed il potere contrattuale risulta sbilanciato a favore dell’impresa o piattaforma on-line rispetto all’utente-consumatore429.
Di fatto, dunque, le transazioni on-line possiedono un alto grado di asimmetria informativa, cosicché vengono conclusi contratti tra soggetti in posizione di mercato fisiologicamente e non patologicamente differenti430
L’asimmetria informativa non si rinviene, evidentemente, nel modello brick-and-mortar tradizionale caratterizzato dalla presenza di strutture aziendali fisiche, in cui il cliente- consumatore può recarsi per visionare e poi acquistare i prodotti di persona431.Il mercato si è
orientato verso una direzione incentrata sul consumatore: così lo scenario di asimmetria delle informazioni in cui i fornitori in precedenza erano gli unici soggetti che possedevano informazioni è decisamente mutato anche, ad esempio, con l’introduzione delle tecnologie relative ai social media. Per risolvere le inefficienze connesse alle asimmetrie informative le piattaforme di intermediazione on-line hanno sviluppato lo strumento di assunzione dell’onere di fornire prodotti di qualità, agevolando condizioni di cancellazione o di restituzione favorevoli all’utente-consumatore.
428 Non è casuale, in proposito, che la storia del commercio elettronico venga descritta come un «alternarsi
di picchi di entusiasmo e di profonde disillusioni»: BELLANTUONO G., Asimmetria informativa e razionalità limitata nei mercati elettronici, in Diritto e tecnologie evolute del commercio elettronico, 2004.
429 L’asimmetria informativa, ad onor del vero, può ridursi leggermente nel caso di recensioni on-line di
servizi ovvero di opinioni condivise.
430 ROPPO V., Parte generale del contratto, contratti del consumatore e contratti asimmetrici (con postilla sul terzo
contratto), in Riv. dir. priv., 2007, p. 683 e dello stesso autore Contratto di diritto comune, contratto del consumatore, contratto con asimmetria di potere contrattuale: genesi e sviluppi di un nuovo paradigma, in S. Mazzamuto (a cura di), Il contratto e le tutele, Torino, 2002, p. 640 ss., spec. p. 658. Cfr. anche DE POLI M., Asimmetrie informative e rapporti contrattuali, Padova, 2002.
431 Per risolvere le inefficienze legate a tali asimmetrie informative e al cd. lemon problem v. dal celebre
lavoro di AKERLOF G., The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism, in Quarterly
132 Lo strumento più efficace, però, è la reputation building432.
Si evidenzia, anzitutto, che la reputazione on-line è assai diversa rispetto a quella tipica delle relazioni umane: essa si basa su elementi personali e culturali e non è quantitativamente determinabile. Al contrario, la reputazione on-line si può certamente quantificare ed ha origini totalmente differenti. In internet la fiducia non è più esclusivamente quella aziendale433 ma ha
origine dal raffronto con l’esperienza diretta di consumatori che possono condividere opinioni e commenti in blogs, communities, social media, siti dedicati. Simmetricamente si è ridotto il potere di influenza della pubblicità e delle informazioni diffuse dall’impresa senza intermediari.
Analizzando quale esempio guida la sharing economy si può notare come fiducia, reputazione e inclinazione alla collaborazione e condivisione siano concetti collegati: di conseguenza le stesse piattaforme on-line incoraggiano fiducia e rassicurano il consumatore circa sicurezza e affidabilità dei propri servizi o prodotti434.
Poiché le transazioni economiche con estranei nei mercati peer to peer coinvolgono informazioni asimmetriche e rischi economici, le piattaforme di sharing economy hanno elaborato e perfezionano sempre più meccanismi di reputazione sviluppati per incoraggiare la fiducia tra utenti435.
432 Vi è chi sostiene che opportunità di recensire le strutture dopo il proprio soggiorno, data da molti
portali on-line, ha fatto in modo che si riducesse sensibilmente l’asimmetria informativa che esisteva in precedenza. Gli utenti non si basano più sui consigli delle agenzie viaggio o sulle impressioni che una struttura suscita dopo una singola visita informativa, ma raccolgono informazioni grazie alle esperienze di altri utenti, potendo così essere maggiormente consapevoli delle caratteristiche dell’hotel che si sta prenotando. Del resto, i contenuti prodotti dagli utenti possono essere reperibili sia in siti specializzati (portali on-line, OTA), sia in siti generalisti sia nei social network: v. ZHANG Z., YANG. Y., How web-site
recognized expert reviews influence traveler’s online rating behavior, in Tourism Management, 55, 2017, pp. 15-24 e
BJØRKELUND E., BURNETT T., NØRVÅG, K., A study of Opinion mining and visualization of hotel reviews, in ACM International Conference Proceeding Series, 2017, pp. 229-238.
433 In passato la fonte e lo sviluppo della fiducia del consumatore erano responsabilità e compito delle
organizzazioni e delle imprese che detenevano gran parte del potere in tale ambito che veniva manifestato attraverso un alto grado di influenza sulle dinamiche di comportamento d’acquisto. Attraverso la pubblicità e le informazioni divulgate dall’impresa, tradizionalmente costruita veniva costruita la fiducia e la fedeltà del consumatore.
434 V. MASUM H., TOVEY M., The reputation society: How Online Opinions are Reshaping the off-line World,
Cambridge, Mit Press Inoformation Society, 2015 ed anche ERT E., FLEISCHER A., MAGEN N., Trust
and Reputation in the Sharing Economy, The role of personal photos in Airbnb in Association for consumer research,
2015.
435 RESNICK, P., ZECKHAUSER, R., Trust among strangers in Internet transactions: empirical analysis of eBay’s
reputation system in Applied Microeconomics, 11, 2002, pp. 127-157. Peraltro, le piattaforme di sharing economy
comportano rischi anche quando non sussistono transazioni economiche: «for example, Couchsurfing offers
free accommodation in strangers’ homes, but the mere act of sharing a home with a stranger can be risky» v.
LAUTERBACH D., TRUONG H., SHAH T., Surfing a web of trust: reputation and reciprocity on
133 Su dette piattaforme il consumatore può sempre lasciare una traccia della propria esperienza che diviene liberamente accessibile a chiunque. Esistono due sistemi che permettono all’utente di valutare la propria esperienza d’acquisto o di servizio: il sistema di rating e la review.
Attraverso il sistema di rating l’utente può attribuire un voto al prodotto o al servizio di cui ha usufruito, con la review invece l’utente può commentare e raccontare una opinione che riporta una esperienza diretta di condivisione436.
Dunque la costruzione della reputazione e la reputazione su internet sono aspetti fondamentali delle piattaforme di intermediazione on-line e, più in generale, del commercio elettronico. Si tratta di attività indispensabili perché permettono di comprendere qual è l’opinione diffusa on-line riguardo ad un dato prodotto o servizio: di tale opinione, purché sia reale437,
possono avvantaggiarsi sia i consumatori, sia i fornitori, sia le stesse piattaforme.
L’avvento dei reputation systems incoraggia l’interazione critica e collaborativa degli utenti e si da trasformarli in prosumer, nuovo termine nato dalla crasi tra producer e consumer.
Tra gli effetti prodotti dalle piattaforme di intermediazione on-line merita una distinta trattazione il tema della difficile applicazione dei parametri antitrust tradizionali allo schema dei mercati two-sided o multi-sided caratterizzati appunto dalla presenza di soggetti economici appartenenti a due gruppi distinti che interagiscono tramite una piattaforma gestita da un operatore, che svolge in pratica la funzione di intermediario, agevolandone l’incontro virtuale438.
436 Il sistema di rating e review è di fondamentale importanza nella sharing economy in quanto consente
l’instaurazione dei meccanismi di fiducia che consentono la condivisione e la collaborazione. Rappresentano un mezzo di rassicurazione circa l’affidabilità e la sicurezza del servizio. Ad esempio la piattaforma Airbnb una volta conclusa la prenotazione invia sia all’ospite sia al proprietario una mail nella quale si richiede ad entrambi di attribuire un voto da 1 a 5 ad alcuni parametri fissi (pulizia, precisione,