I modelli di business delle piattaforme on-line : l’ agency model, il merchant, il

coupon site, il distressed inventory.

Si è anticipato che le OTA sono piattaforme on-line che consentono la prenotazione in maniera semplice ed user friendly di una stanza di hotel, di biglietti aerei, di automobili a noleggio e, più in generale, di tutte le facilities di norma occorrenti in un viaggio.

Il punto di forza di una prenotazione mediante OTA è che il consumatore ottiene, in brevissimo tempo, un quadro completo dell’offerta grazie a giudizi rilasciati sulle piattaforme unicamente da altri clienti e grazie ad una comparazione velocissima dei costi da sostenere che si ottiene grazie ad un’interfaccia che rende equiparabili le offerte di servizi.

Ciò detto, nell’ambito delle piattaforme on-line gli intermediatori hanno adottato, sviluppandoli, modelli di business diversi tra loro.

Il modello di riferimento più adottato è denominato agency e consiste nel rinnovare il modello di business adottato dalle tradizionali agenzie di viaggio adattandolo al web. In base al

model agency, infatti, l’intermediario si pone agendo tra il fornitore dei servizi di viaggio, che

costituisce l’operatore a monte, e i consumatori-viaggiatori, avvantaggiandosi del profitto ricavato dalla commissione di vendita.

Tale schema è adottato dalla società Booking.com 296 _{e consiste nel fatto che i clienti, una}

volta prenotato, tramite l’OTA corrispondono il pagamento direttamente alla struttura ricettiva (hotel, ma anche appartamenti, ville, resort, chalet, residence, affittacamere, etc.) che, in un secondo

99 momento, corrisponde all’intermediario una commissione fissa per ogni prenotazione, pari al 15- 20%297 _{a seconda delle opzioni di visibilità scelte sul sito}298

Booking.com detiene poi un organizzato sistema di recensioni e punteggi per i propri

operatori: milioni di viaggiatori scrivono recensioni sulle loro esperienze di viaggio, apparentemente non ricevendo nulla in cambio299_{. In realtà, però, tale fenomeno altruistico altro}

non è che una riproduzione on-line di fenomeni simili di cordialità e collaborazione che esistono nel mondo reale. Questa passione di condividere esperienze e opinioni ha creato un database di grandi dimensioni che consente un rapido e conveniente accesso alle imprese operanti nel settore turistico che estraggono considerevoli informazioni sulla soddisfazione del cliente300_.

Il model agency301 _{si contraddistingue dunque per il fatto che sono i fornitori e non i}

rivenditori a fissare i prezzi di rivendita finali: il profitto delle vendite è poi suddiviso tra fornitori e rivenditori in base a percentuali predeterminate302_{. Tale modello si contrappone al wholesale}

model, consistente invece nella semplice distribuzione all’ingrosso: in tal caso sono i fornitori a

determinare i prezzi all’ingrosso che sono poi ricaricati dai rivenditori al dettaglio303_.

297 _{Inoltre, la prenotazione inviata da Booking.com è completa di tutti i dettagli e il cliente che abbia necessità}

di modificare la propria prenotazione lo dovrà fare direttamente dal sito di Booking o chiamando il servizio clienti del portale. Il pagamento, invece, dipende dalla tariffa prenotata dal cliente, ma generalmente il costo standard prevede il pagamento del soggiorno direttamente presso la struttura ricettiva, mentre nel caso in cui il cliente abbia prenotato la tariffa “not refundable” (non rimborsabile), che può o meno essere attivata dalla struttura, quest’ultima dovrà addebitare sulla carta di credito del cliente il costo totale del soggiorno già al momento della ricezione della prenotazione. Per quanto riguarda il pagamento delle commissioni dovute dalla struttura ricettiva, a fine mese Booking rilascia una fattura delle commissioni maturate, dando la possibilità al gestore della stessa di effettuare eventuali modifiche alle prenotazioni richieste dai clienti. Queste modifiche vengono denominate “riconciliazioni”: ciò significa che la struttura ricettiva dovrà confermare a Booking l’effettivo alloggio da parte dei suoi clienti per far sì che il portale possa calcolare le effettive commissioni maturate. In caso, invece, di cancellazione della prenotazione o di no-show da parte del cliente, la struttura avrà la possibilità di non pagare la commissione rendendo noto che l’ospite non ha alloggiato per determinate ragioni.

298 _{Le commissioni fisse di base di Booking.com sono pari al 15%. Sussistono degli strumenti per aumentare}

la visibilità della struttura turistica sul sito (c.d. visibility booster) e in tal caso la commissione da corrispondere a Booking.com può salire, a seconda del grado di visibilità scelto, fino al 20%.

299 _{Cfr. RESNICK, P., ZECKHAUSER, R., Trust among strangers in Internet transactions: empirical analysis of}

eBay’s reputation system in Applied Microeconomics, 11, 2002.

300 _{Cfr. MELLINAS J., MARTÍNEZ M., Effects of the Booking.com scoring system, in Tourism Management, 57,}

2016, pp. 80-86.

301 _{L’agency model è utilizzato anche da Amazon, Apple ed eBay.}

302 _{Cfr. JOHNSON J., The agency model and MFN clauses, in The Review of Economic Studies, 2017.}

303 _{Sul tema v. lo splendido saggio di LIANG L., A Comparison of the Wholesale Model and the Agency Model}

100 Un modello di business alternativo all’agency è il merchant adottato da Expedia.com304_:

l’operatore si occupa della vendita all’intermediario, ad un prezzo pattuito che è al di sotto del prezzo normale, di differenti servizi turistici (hotels, auto a noleggio, voli, attività, etc.). L’intermediario, dal canto suo, progetta la transazione sì da coprire costi e profitti e determina il prezzo che il cliente deve pagare, ricaricando le tariffe contrattate al tasso di vendita (c.d. net rates). quantificato partendo dalle commissioni già corrisposte alle OTA.

Expedia.com è il primo operatore nel settore delle agenzie turistiche on-line: la sua attività

concerne il promuovere ed illustrare sul proprio sito di varie offerte turistiche presenti sul mercato, permettendo al consumatore di confrontare i servizi concessi dai fornitori finali quali alberghi, tour operator, vettori aerei, noleggio auto, attività varie. Expedia.com gestisce inoltre, per conto del cliente, la procedura relativa alla prenotazione e all’acquisto dei servizi, nonché il sistema che consente il loro pagamento on-line attraverso carte di credito o carte prepagate305_.

Riguardo alla prenotazione di alberghi e voli, le informazioni rappresentate sul sito sono predisposte da Expedia che, spesso, opera quale intermediario stante la sottoscrizione di contratti con i vettori aerei aventi ad oggetto anche una remunerazione a favore dell’agenzia. Le informazioni dettagliate sulle singole offerte vengono caricate sul sito avvalendosi principalmente dell’accesso a due sistemi informatici di prenotazione e acquisto (Global Distribution System), denominati Amadeus e Worldspan-Travelport, da cui vengono estrapolate le date e le tariffe dei voli resi disponibili sul sito.

304 _{Expedia.com ha la caratteristica di fornire e consentire ai clienti di prenotare attraverso il sito diversi}

servizi, quali hotel, servizi di viaggio, biglietti aerei, autonoleggio e addirittura assicurazioni di viaggio.

305 _{Expedia è un portale di prenotazione che si differenzia dal suo più grande competitor Booking.com, poiché}

non offre solamente la possibilità di prenotare hotel, ma addirittura di prenotare ed acquistare un intero pacchetto che comprende il volo aereo, il soggiorno in hotel o in un villaggio, visite guidate ed escursioni ma anche trasferimenti o noleggi auto. Questa caratteristica di Expedia comporterà per l’utente l’opportunità di gestire due tipi di tariffa: la tariffa standard ovvero la tariffa package. La tariffa standard è uguale a quella di Booking.com, mentre quella package è una tariffa nascosta che Expedia utilizza e propone agli utenti solamente quando la tariffa della camera viene sommata a quella di un altro servizio (ad esempio un volo aereo o una macchina a noleggio). Questo tipo di tariffa prevede, inoltre, una percentuale di sconto sulla tariffa standard, che è giustificata dal fatto che in media le tariffe package presentano dei vantaggi sia per l’albergo sia per il cliente, come ad esempio il fatto che essa venga prenotata e prep.ata dal cliente con un anticipo maggiore rispetto alla tariffa standard. A differenza di Booking.com, Expedia richiede agli alberghi una percentuale di commissione del 22%.

101 Sul modello di business adottato da Expedia306 _{possono svolgersi ulteriori considerazioni}

prendendo spunto da alcune pronunce dell’AGCM.307

Tale autorità ha affermato come Expedia si avvalga in realtà all’interno del suo gruppo di due modelli differenti a seconda dei servizi offerti dovendosi, quindi, distinguere tra prodotti

merchant e prodotti agency. Nel primo caso essa offre prodotti al consumatore grazie all’attività di

un altro soggetto giuridico denominato Travelscape 308 _{che va a contrattare con i fornitori. Nel caso}

dei prodotti agency, invece, Expedia svolge direttamente e senza l’apporto di Travelscape l’attività di intermediazione tra consumatore e fornitore.

Accanto comunque ai modelli agency e merchant ne esistono anche altri, seppur meno diffusi. Un primo è il distressed inventory. Tale termine è utilizzato nel linguaggio turistico per riferirsi a quelle stanze d’albergo c.d. in liquidazione in quanto non ancora prenotate, e che quindi non ci si aspetta più di piazzare a prezzo pieno. Per tali stanze gli alberghi spesso ritengono di ridurre in modo considerevole il prezzo al fine di incoraggiare i consumatori a prenotare all’ultimo minuto evitando così di rimanere con stanze non occupate ovvero invendute309_{. Si tratta di offerta}

turistica a prezzo scontato, in quanto proposto solo negli ultimi giorni prima della partenza, c.d.

last minute tour (viaggio dell’ultimo minuto, che generalmente si trova una quindicina di giorni

prima della data effettiva della partenza): esempio tipico di questo modello è costituito appunto da Lastminute.com e dalla sua omonima piattaforma.

306 _{Expedia Inc, posta al vertice del gruppo, definendone le strategie aziendale e proprietaria delle}

tecnologie, è caratterizzata da una organizzazione complessa, che si dirama in diverse articolazioni, ognuna con una funzione diversa, dislocate in più Stati; per operare si avvale quindi al suo interno di società locali (dalla stessa controllate, sia pure indirettamente) che siano in grado di sopperire alle richieste di informazioni della clientela dei diversi luoghi, tra cui, rientra Expedia Italy che si occupa sia di attività di marketing e promozione del sito che di attività di supporto nella gestione dei rapporti con i turisti clienti. È presente poi un altro soggetto giuridico, Travelscape.

307 _{V. Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, “PS680 Expedia, Servizi di agenzia turistica on-}

line”, provv. n. 22119, 16 febbraio 2011, in Boll. n. 8/2011 conclusosi con una sanzione amministrativa

alla Società per pratiche commerciali scorrette.

308 _{Travelscape collabora con Expedia proprio nella gestione dei rapporti contrattuali con i fornitori dei}

prodotti finali. Nel provvedimento dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato “PS680 Expedia, Servizi di agenzia turistica on-line”, provv. n. 22119, 16 febbraio 2011, in Boll. n. 8/2011, l’AGCM espone come nelle prenotazioni alberghiere, se Expedia stipula i contratti, in collegamento con il sistema di prenotazione GDS, le informazioni vengono ricavate dal sistema, «ed il prezzo viene addebitato

direttamente a favore dell’albergo, che paga una commissione a Travelscape al momento del check out. In altri casi, il contratto con i fornitori viene sottoscritto da Travelscape ed il prezzo viene corrisposto direttamente dai clienti alla stessa società al momento dell’acquisto. Nella maggior parte delle sistemazioni intermediate l’addebito sulla carta viene effettuato direttamente a favore del gruppo Expedia».

309 _{Cfr. GALLEGO G., Strategic Management of Distressed Inventory, in Production and operations management,}

102 Un secondo modello è quello proposto da Tripadvisor, appartenente al gruppo Expedia.

Tripadvisor è un importante sito di viaggi contraddistinto dal fatto che raccoglie e pubblica le

recensioni e le valutazioni scritte dagli utenti riguardanti le strutture (hotels, altra tipologia di alloggi, ristoranti, luoghi di attrazioni turistica, ecc.) che vengono in questo modo condivisi con gli altri viaggiatori interessati310

Il modello di business adottato da Tripadvisor si compone essenzialmente di tre momenti. Anzitutto vi è un introito che deriva dal click degli utenti nella sezione “Mostra prezzi”: il click che connette il sito alle principali OTA producendo il fenomeno c.d. del click based advertising. Poi vi sono proventi derivanti dai banner pubblicitari ovvero dalle immagini “a striscia” poste all’inizio di una pagina web (cd. display-based advertising). Infine, ulteriori introiti derivano dalla sottoscrizione di accordi con altri operatori, quali Interhome311_{nonché dalla gestione di profili aziendali a}

pagamento312

Oltre a quanto finora esposto, il mondo delle piattaforme on-line vede oggi la lenta ma progressiva affermazione di un altro modello e canale di vendita: il coupon-site. L’esempio più rappresentativo è Groupon.com313 _{che offre coupon o deals}314 _{a prezzi decisamente scontati. Groupon}

310 _{È indispensabile essere iscritti al sito per scrivere una recensione, che può consistere in un resoconto}

scritto relativo all’esperienza di viaggio inviato al portale e condiviso con gli altri utenti viaggiatori; ogni recensione viene sottoposta alla valutazione dallo staff per giudicare se è coerente con linee guida del sito, che incoraggiamo i viaggiatori a essere onesti e ad evitare di inserire recensioni fraudolenti; le recensioni non vengono pubblicate immediatamente, ma approvate circa 24-48 ore dopo l’invio e solo se conformi al regolamento di pubblicazione.

311 _{Società specializzata nel noleggio di case ed appartamenti per le vacanze in Europa.}

312 _{Si può segnalare anche un ulteriore modello demand collection che, avvalendosi della condivisione di}

informazioni in internet ha dato luogo ad un sistema per creare una nuova modalità di fissazione del costo dei servizi turistici, consentendo ai compratori di indicare il prezzo che sono disposti a pagare per un determinato prodotto/servizio all’interno di una gamma di sostituibilità predefinita. L’intermediario accede al database o avvisa il fornitore dell’offerta avanzata dal cliente; questo è il modello adottato principalmente dal sito americano priceline.com. Può essere segnalato anche il sistema del comparison shopping che consiste in un sito o motore di ricerca con cui cui l’intermediario consente al cliente di comparare le tariffe di compagnie aeree, di hotel ovvero filtrare i prodotti in base al costo o alle caratteristiche desiderate, nonchè ai dati derivanti da altri intermediari o offerti dai fornitori on-line.

313 _{Groupon (parola composta, derivata da “group + coupon”) è il leader mondiale nel settore dei gruppi}

d’acquisto che permette ai consumatori iscritti di accedere ad offerte giornaliere di buoni sconti utilizzabili presso aziende locali o nazionali. Dall’idea di Andrew Mason, l’attuale amministratore delegato, il portale è stato lanciato nel novembre 2008 e il primo mercato fu Chicago, seguito poco dopo da Boston, New York e Toronto. In Italia è approdato dopo l’acquisizione di CityDeal, avvenuta nel maggio 2010.

314 _{I deals, letteralmente affari, sono, nell’ordine di tempo, gli ultimi nati e portati alla ribalta anche in Italia}

da siti come Groupon. Si rifanno al concetto di acquisto di gruppo permettendo un risparmio sull’acquisto di un prodotto o servizio e giocando sulla quantità di persone interessate allo stesso. I siti di deals propongono giornalmente offerte (viaggi, prodotti, cene al ristorante, massaggi, etc.) sempre raggruppati per città di residenza, a cui l’utente può partecipare, incrementando così il numero di potenziali clienti. Se si raggiunge un minimo numero utile deciso dal negozio, l’offerta diventa effettiva e coloro che hanno

103 altro non è che un sito all’interno del quale gli utenti registrati possono consultare offerte giornaliere relative a viaggi, servizi, prodotti, ordinate per genere e luogo, procedendo, se del caso, all’acquisto. Se l’offerta è confermata, essa diventa vincolante per il venditore e per l’acquirente. L’acquisto è confermato con un’email che contiene un coupon che deve essere stampato e mostrato al venditore.

Sono molte le differenze tra un coupon tradizionale ed uno on-line. I coupon on-line promettono risparmi che vanno dal 50 al 90%, quelli tradizionali offrono una scontistica in media tra il 15 ed il 30%. Questi forti sconti sono particolarmente attraenti per i turisti nello scenario attuale. In secondo luogo, i coupon tradizionali sono distribuiti attraverso i giornali, riviste o comunque strumenti cartacei mentre i coupon on-line sono distribuiti e si diffondono attraverso

internet. Inoltre, i consumatori di coupon on-line non sono spettatori passivi che raccolgono tagliandi;

piuttosto, cercano, ricevono e diffondono i coupons e condividono le loro esperienze attraverso i

social media. Infine, se i coupons tradizionali sono interessanti soprattutto per i loro benefici

utilitaristici (cioè i risparmi monetari), i coupon di internet offrono anche altri benefici, come intrattenimento e relax315