L’era digitale ha rivoluzionato il settore turistico semplificando per il pubblico la ricerca di informazioni e introducendo nuove modalità di organizzazione dei viaggi. Oggi chi si accinge ad organizzare un viaggio trova di fronte a sé una vasta gamma di opportunità: la rivoluzione digitale ha accorciato tempi e distanze nell’acquisire informazioni e consentito un efficace incontro tra la domanda (rectius: bisogno) di viaggi e l’offerta di servizi turistici.
Conseguentemente si sono modificate le modalità e gli strumenti con le quali i viaggiatori acquistano le loro vacanze; parallelamente le imprese del settore turistico hanno potuto interagire direttamente con il proprio mercato di riferimento, comunicando col pubblico tramite il web in modo diretto e conseguendo risultati di maggiore personalizzazione della comunicazione231.
Per sfruttare adeguatamente le potenzialità del web gli operatori turistici devono saper gestire l’interscambio di informazioni ovvero la comunicazione interattiva della rete.
230 I corsi, sono generalmente rivolti a titolari di agenzie di viaggio, agenti di viaggio freelance, consulenti
del settore turismo, blogger del settore food & travel; vengono affrontati i seguenti temi: funzionamento psico-emotivo dell’essere umano; comportamento d’acquisto dei viaggiatori; come condurre una negoziazione efficace;
231 Cfr. ANTONIOLI CORIGLIANO M. e BAGGIO R., Internet e Turismo 2.0, Tecnologie per operare con
successo, Milano, 2011 e CINI D., Web Marketing, Le nuove frontiere del marketing applicato al turismo, Dall’Ara
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Internet, infatti, «non è semplicemente un nuovo mezzo di comunicazione su cui trasferire i contenuti che precedentemente erano veicolati al consumatore finale da altri media: esso richiede nuove ed appropriate strategie di comunicazione e di relazione con il cliente».232.
Nell’epoca attuale, i turisti utilizzano internet per pianificare i propri viaggi233.Le
motivazioni che sostengono il trend di organizzare la vacanza on-line sono essenzialmente tre: la comodità234, la possibilità di carpire informazioni immediatamente tramite video, social network,
siti di recensioni, blogs e la possibilità di ottenere proposte commerciali economicamente convenienti. I turisti ricorrono, se meno esperti, a Wikipedia235 alla ricerca della storia ed alla
descrizione dei luoghi di loro interesse ovvero a Flickr se intendono ricercare foto relative alla destinazione prescelta; altri, invece, si affidano alle recensioni di altri viaggiatori su TripAdvisor.
Ad ogni modo, i social media236 hanno trasformato l’industria del turismo, incidendo sul
modo in cui i viaggiatori accedono ed utilizzano le informazioni turistiche.237 Ciò in virtù del fatto
che i social media incidono nel processo decisionale dei consumatori, ivi incluso il settore della loro
232 MARTINI U., L’impatto di internet sulla struttura del mercato turistico leisure. Un’analisi comparata nei settori del
turismo organizzato e del turismo fai-da-te, Dipartimento di Informatica e Studi Aziendali, Trento, 2000.
233 Secondo una ricerca elaborata da Google.com, il 67% delle persone che sta progettando un viaggio
effettua una ricerca su internet per capire dove andare e le modalità di vacanza. Precisamente il 65% di turisti che viaggiano per motivi di svago e il 69% di coloro che effettuano un soggiorno di lavoro. Sempre secondo la stessa analisi, i social network sono utilizzati come “fonte di ispirazione” dall’83% delle persone. A seguire 6 turisti su 10 utilizzano i motori di ricerca (Google nel mercato italiano) e il 42% effettua un’analisi su siti e applicazioni di recensioni viaggi, primo tra tutti Tripadvisor.
234 Il web consente di trovare un numero elevatissimo di informazioni in poco tempo, in qualsiasi luogo e
in ogni momento della giornata dalle 00:00 alle 23:59. In una società in cui i ritmi sono diventati sempre più veloci (e stressanti), dove ci si impegna ogni giorno per ottimizzare i tempi e organizzarsi al meglio, non ha prezzo la possibilità di avere un’enciclopedia turistica gratuita a cui si può accedere in pochi secondi.
235 I wiki sono siti che possono essere modificati dagli utilizzatori e i cui contenuti sono il risultato della
collaborazione di tutti coloro che ne hanno accesso: lo scopo è quello di condividere, scambiare, immagazzinare e ottimizzare la propria conoscenza. Si è fatto strada recentemente anche Wikivoyage che costituisce un progetto il cui scopo è la creazione di una guida turistica mondiale aggiornabile, affidabile e dal contenuto libero in quanto chiunque può contribuirvi.
236 Non esiste una definizione universalmente valida di social media. L’unica presente è di CHAN N.L.,
GUILLET B.D., Investigation of social media marketing: how does the hotel industry in Hong Kong perform in marketing
on social media websites?, in Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 28 No. 4, 2011, pp. 345-368 che
definoscono i social media come «as a group of Internet-based applications that exist on the Web2.0 platform and
enable the Internet users from all over the world to interact, communicate, and share ideas, content, thoughts, experiences, perspectives, information, and relationships».
237 XIANG Z., MAGNINI V. P., FESENMAIER D. R., Information technology and consumer behavior in travel
and tourism: Insights from travel planning using the internet in Journal of Retailing and Consumer Services, 22, 2015,
81 consapevolezza, grazie alla condivisione di informazioni, alla formazione di opinioni ed atteggiamenti, alle valutazioni dell’esperienza pre e post acquisto238.
E mentre i social media e internet si sono diffusi tra i turisti, l’industria del turismo si è trasformata in un’industria intensa di informazioni, dal momento che i social media consentono ai turisti di sfidare e collaborare alla produzione, al consumo e alla distribuzione delle informazioni di un viaggio239.
In altre parole, l’impatto dei social media nell’industria del turismo è stato enormemente amplificato e ciò ha favorito una mobilitazione dei turisti che hanno iniziato a considerare le informazioni presenti su questi strumenti come punto riferimento per i viaggi240. Proprio a causa
del fatto che i social media hanno varie utilità, hanno ottenuto popolarità nei viaggiatori che hanno iniziato ad utilizzarli durante i loro viaggi241.
La ragione di questa popolarità è dovuta al fatto che si consente ad un gran numero di persone di esprimere attivamente opinioni, sentimenti ed esperienze in modo innovativo242,
socializzando, impostando relazioni, condividendo e creando contenuti243
Nel settore del turismo suddette persone sono turisti che possono cercare, leggere e ricevere informazioni sui fornitori turistici e destinazioni turistiche attraverso le recensioni, opinioni, foto, video che sono state pubblicate da altri turisti tramite i social media244.
238«In particular, when consumers plan a trip or make a hotel or restaurant reservation, they commonly rely on online reviews
for information and many rely on the Internet to choose a restaurant» così KIMES A., SHERYL E., The current state of online food ordering in the U.S. restaurant industry in Cornell Hospitality Report 11 (17), Cornell Center for
Hospitality Research, 2017, pp. 321.
239 V. NARANGAJAVANA Y., CALLARISA L.J., The influence of social media in creating expectations. An
empirical study for a tourist destination in Annals of tourism research, vol. 65, July 2017, pp. 60-70, per i quali «the arrival of online and cloud access through mobile devices can create new sources of information to be searched, which later tend to become progressively more prominent in guiding travel decisions».
240 Ed infatti «the emergence of Internet-based social media has made it possible for one person to communicate with
hundreds or even thousands of other people about products and the companies that provide them. It was since social media emergence as a medium of tourism promotion in tourism industry» così FATANTI M, Beyond User Gaze: How Instagram Creates Tourism Destination Brand? in Procedia, 25 November 2015, pp. 1089-1095.
241 Sull’incidenza dei social nel turismo e nei viaggi, v. ZENG B., GERRITSEN R, What do we know about
social media in tourism? A review in Tourism Management Perspectives, 10, 2014, pp. 27ss.
242 Cfr. LUO Q., ZHONG D., Using social network analysis to explain communication characteristics of travel-related
electronic word-of-mouth on social networking sites in Tourism Management, 48, 2015, pp. 274-282.
243 Cfr. XIANG Z., GRETZEL U., Role of social media in online travel information search in Tourism Management,
31(2), 2010, pp. 179-188.
244 Cfr. CHUNG N., KOO C., The use of social media in travel information search. Telematics and Informatics, 32(2),
2015, pp. 215-229 ma soprattutto SIGALA M., CHRISTOU E., GRETZEL, U., Social media in travel,
tourism and hospitality: Theory, practice and cases, Ashgate Publishing Ltd, 2012, pp. 325 per cui «the reviews posted on social media, which recent literature has named user-generated content (UGC) or consumer-generated media
82 Insomma i social media permettono agli utenti di cercare, organizzare, condividere, annotare e contribuire ai contenuti in modo collaborativo245 e sono in grado di generare aspettative dei
turisti verso una destinazione turistica. Tale attività può essere svolta anche dagli influencers, cioè soggetti in grado di orientare gusti e scelte di specifiche aree di consumatori verso un acquisto piuttosto che un altro246.
Gli influencers sono professionisti che detengono ormai in internet una presenza rilevante, in quanto assiduamente seguiti da un numero elevato di followers247 nei blogs248 o nelle pagine personali
dei social network. Gli influencers, infatti, avendo blogs costantemente aggiornati e molto visitati, sfruttano il “passaparola” (rectius: refferal marketing249) e la pubblicazione di contenuti sui loro
canali, per lo più siti e social media, per influenzare gusti e scelte anche in materia di viaggi. Hanno un grande seguito su Facebook ed usano regolarmente Instagram, Twitter, Snapchat o Google Plus250
Gli influencers sono soggetti che, grazie a qualità particolari quali competenze, autorevolezza e grande credibilità on-line, unita ad una capacità relazionale e ad un’attitudine comunicativa,251
sono diventati punto di riferimento per un gran numero di persone.
(CGM), are important for both generating and acquiring information related to travel and using social media tourists become co-designers, co-producers, co-marketers and co-consumers of tourism experiences».
245 PARRA-LÓPEZ E., BULCHAND-GIDUMAL J., Intentions to use social media in organizing and taking
vacation trips, in Computers in Human Behavior, vol. 27, issue 2, 2011, pp. 640-654.
246 «Social media influencers represent a new type of independent third party endorser who shape audience attitudes through
blogs, tweets, and the use of other social media» v. FREBERGA K., GRAHAMB K., MCGAUGHEYC K., Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality in Public Relations Review 37, 2011, pp.
90.
247 In internet, un follower è chi segue assiduamente un blog o una pagina personale su un social network. 248 Un blog è uno spazio virtuale, autonomamente gestito, che consente di pubblicare una sorta di diario
personale o, più in generale, contenuti di qualunque tipiche appaiono in ordine cronologico e che vengono conservati in un archivio sempre consultabile. I contenuti possono essere arricchiti con collegamenti ad altri blogs o da altri siti all’interno di una fitta ragnatela di connessioni, cfr. CAIAZZO D., COLAIANNI A., FEBBRAIO A., LISIERO U., Buzz marketing nei social media. Come scatenare il
passaparola on-line, Bologna, 2009.
249 Il referral marketing indica ogni azione di marketing che si avvale del coinvolgimento di refferals, ossia di
clienti di un’impresa che suggeriscono a terzi, in modo spontaneo o meno, di rivolgersi alla stessa per la qualità e le prestazioni dei suoi prodotti o servizi. Lo scopo di tali azioni è quello di incoraggiare i consumatori a parlare di una certa marca o di un dato prodotto.
250 Google Plus è il progetto social del famoso motore di ricerca Google, lanciato nel 2011 dalla Mountain
View. Questa piattaforma non si basa tanto sulla condivisione, quanto più sulle relazioni tra gli individui:
esistono, infatti, le cd. “cerchie”, ossia gruppi di individui raggruppati in base alle categorie definite da ciascun utente: parenti, amici, scuola, colleghi. Rispetto a Facebook che connette le persone Google Plus offre più valore ai contenuti.
83 In base a dette qualità gli influencers formano la propria affidabilità e reputazione252 con cui
riescono a svestire i messaggi delle aziende dalle informazioni commerciali e renderli quindi più autentici e veritieri, ponendosi sullo stesso piano e allo stesso livello comunicativo dell’utente, favorendo il dialogo tramite il web. Del resto, il consumatore è cambiato: non subisce più in maniera passiva, ma è parte attiva nel processo di sviluppo della comunicazione ed in quello di acquisto del prodotto (c.d. consum-Attore): egli è sempre più informato in quanto utilizza nella maggior parte dei casi il web, in particolare social media, blogs e canali degli influencers, per ottenere informazioni sul servizio e sul prodotto che intende acquistare253
Invero, ora il percorso decisionale del consumatore ha come riferimento il ZMOT, ossia quello definito come Zero Moment of Truth, momento zero della verità, che si verifica quando egli cerca su internet informazioni ed opinioni sul prodotto che vorrebbe acquistare254. È il momento
in cui i consumatori cercano on-line informazioni per capire se questo stimolo è valido o meno: dopo lo “stimolo” e prima di procedere con l’e-commerce essi si informano leggendo recensioni255,
commenti e giudizi degli altri utenti ovvero consultando social network, motori di ricerca, siti web. Se il momento indispensabile dell’acquisto è quello in cui gli utenti vanno ad informarsi sul prodotto o servizio che intendono acquistare, le imprese devono capire come essere individuate e come essere incisive nel momento zero della verità. Su questo punto, gli influencers risultano essenziali per le imprese in quanto con autorevolezza ed attitudine comunicativa possono orientare ed arricchire la comunicazione aziendale, rendendola più interessante e credibile agli occhi degli utenti, creando una maggiore capacità di engagement.
Per engagement si intende il coinvolgimento che è capace di generare un influencer: questo avviene con interazioni che sono la somma di likes, commenti e condivisioni. L’engagement rappresenta un dato fondamentale per l’influencer perché offre il diretto riscontro per capire se i
252 La reputazione del web influencers assume grande rilevanza soprattutto nell’ambito del travel, e costituisce
un fattore intangibile dal punto di vista fisico, ma capace di contribuire massivamente alle prestazioni d’impresa.
253 POGLIANI M., Influencer Marketing: valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand. Prassi, strategie e strumenti
per gestire influenza e relazioni, Palermo, 2016.
254 La definizione è stata coniata da Google e i suoi ricercatori ed è il momento che intercorre tra lo stimolo
(la visione della pubblicità o di un prodotto in vetrina) ed il primo momento delle verità. Con l’avvento del web, infatti, nel classico processo d’acquisto composto dallo stimolo pubblicitario, dal Primo Momento della Verità e dal Secondo Momento della verità, determinato dall’esperienza relativa il prodotto acquistato, è stato inserito un quarto passaggio, precedente al primo, appunto il Momento Zero della Verità (ZMOT).
255 Cfr. SPARKS B. A., BROWNING V., The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception
84 contenuti prodotti hanno generato interesse, al di là dei followers, della loro fidelizzazione o del numero di visualizzazioni ottenute.
Il volume dell’engagement è in continua ascesa su Instagram che risulta essere il social preferito dai influencers anche perché basato sulla condivisione di immagini. Gli influencers possono chiaramente agevolare, ad esempio, gli hotels nel diffondere notizie ed informazioni circa la qualità della struttura ricettive, al fine di far guadagnare attenzione soprattutto se i siti dedicati sono dotati di link building collegati al blog dell’influencer256.
Ed è qui che entra in gioco una categoria specifica strettamente connessa al turismo: i travel
influencers.
I travel influencers sono in grado di attivare un passaparola positivo, far acquisire piena visibilità nel mondo del web e rafforzare l’immagine su internet, facendo acquisire alle strutture ricettive la fiducia ed il consenso nella community257 tramite condivisioni di turisti e viaggiatori, i
quali, se in procinto di programmare un viaggio, terranno sicuramente conto delle informazioni ricevute. Essi, ancora, sono specializzati nel viaggiare e soprattutto nel saper vivere e comunicare un viaggio trasmettendo la propria esperienza e la propria emozione, creando altresì empatia con il pubblico.
Un travel influencer può fornire quell’unica informazione importante di cui il viaggiatore- consumatore ha bisogno per prendere una decisione circa la sua destinazione di viaggio. Egli è dunque decisivo nella scelta e nell’organizzazione di un viaggio, ed è chiaro che rappresenta un soggetto da tenere in ampia considerazione quando si discute di turismo del futuro, anche perché il fenomeno dei travel influencers è destinato a crescere sempre di più nei prossimi anni. In tal senso, l’operatore turistico del futuro non può ignorare i travel influencers dato che trattasi di divulgatori che riescono a promuovere a livello mondiale un prodotto turistico.
256 Anche lo User Generated Content può costituire una preziosa risorsa per gli hotels in quanto i contenuti
che producono spontaneamente gli utenti sono importanti per conseguire risultati di consenso e passaparola.
257 Insieme di persone, unite da un interesse comune, che si frequentano utilizzando mezzi di
comunicazione telematici e si incontrano in ambienti digitali (forum, newsgroup, blog, chat) dando luogo ad una comunità virtuale. Le communities sono molto utilizzate in ambito turistico specialmente dai viaggiatori più esperti che desiderano condividere esperienze e consigli di viaggio. Da tempo anche le imprese turistiche hanno iniziato a sfruttare le potenzialità che le communities offrono a fini dell’analisi dei target e dei piani di marketing, come ha fatto TripAdvisor.
85 Deve anzi stabilire con loro una sinergia, una collaborazione proficua, al fine di essere più efficace nei confronti dei clienti-viaggiatori sviluppando influencer marketing258 attraverso
endorsement259 e product placement260 che sfruttino la visibilità degli stessi travel influencers per creare
brand awareness261.
In conclusione, nei social media gli utenti generano e aggiornano autonomamente contenuti. I social media influenzano enormemente il turismo in quanto gli utenti-turisti ricercano informazioni o ispirazioni affidabili e credibili circa un viaggio o una destinazione specifica. I
social media non hanno poi soltanto dato ai turisti la possibilità di creare i loro contenuti
personalizzati, ma anche di condividere le loro opinioni e conoscenze con chiunque sia disposto ad ascoltare.
I post, siano essi testi, foto o video realizzati dai turisti sul loro viaggio e narranti l’esperienza vissuta, così come i contenuti e le valutazioni che sono state scritte da utenti, sono un punto di riferimento per utenti che stanno pianificando le loro attività per le vacanze e quindi questi potenziali viaggiatori può fare affidamento sulle esperienze altrui per il loro processo decisionale262.
258 L’influencer marketing è tra le più importanti tendenze nel settore del marketing digitale del 2017. Esso è
il processo di sviluppo di relazioni con persone influenti, in grado di aumentare la visibilità e la riconoscibilità di un brand, di un prodotto o di un servizio. In sintesi, si sta sfruttando l’influenza che alcune persone chiave hanno con il loro pubblico per creare passaparola di un prodotto o di un servizio. Con l’influencer marketing è possibile raggiungere un pubblico mirato (e interessato) con un messaggio specifico.
259 Un endorsement è una dichiarazione pubblica di supporto o approvazione a favore di qualcuno o di
qualcosa. In ambito pubblicitario, il termine descrive l’accordo commerciale, che un’impresa stipula con un personaggio pubblico, un testimonial o un influencer per la promozione di un dato bene o servizio, a fronte del quale l’endorser è chiamato ad esprimere attraverso i media il proprio sostegno e gradimento circa l’azienda o suoi prodotti.
260 Il product placement consiste nella promozione di prodotti o marche attraverso il loro inserimento in
modo apparentemente naturale all’interno di produzioni cinematografiche, programmi d’intrattenimento, serie tv, clip musicali, videogiochi, social network.
261 Il brand awareness identifica il grado di conoscenza della marca da parte del pubblico. Si esprime con la
percentuale di consumatori appartenenti al target group che ricorda la marca senza bisogno di uno stimolo verbale o visivo (ricordo spontaneo) o che la riconosce dopo essere stata sottoposta a uno stimolo (ricordo aiutato). La notorietà di marca può declinarsi in notorietà spontanea (unaided brand awareness) e notorietà sollecitata (assisted brand awareness). Nel primo caso, viene chiesto all’intervistato di citare le marche che conosce in un dato settore di mercato, anche solo per averle sentite nominare; nel secondo caso, invece, viene sottoposto all’intervistato un elenco di marche fra le quali scegliere. L’insieme di notorietà spontanea e notorietà sollecitata di una marca forma la notorietà totale di marca (global brand
awareness).
262 Cfr. ZENG B., GERRITSEN R. What do we know about social media in tourism? A review in Tourism
Management Perspectives, 10, 2014, pp. 27- 36 e YOO K. H., GRETZEL U., Influence of personality on travel- related consumer-generated media creation in Computers in Human Behavior, 27(2), 2011, pp. 609-621.
86 In altre parole, prima di decidere di viaggiare, i potenziali turisti tendono a cercare più turismo informazioni utilizzando i social media, e quindi aumentare l’intensità del loro utilizzo dei social media263. Mentre ricevono informazioni sul turismo, stanno generando fiducia in loro