Il settore termale in Italia: l’andamento recente

L’Italia è ricca di sorgenti termali che da sempre hanno costituito una ri- sorsa per l’economia e la popolazione locale che le ha utilizzate fin dall’an- tichità a scopi terapeutici e di benessere; ed infatti è stata ed è tuttora uno dei paesi leader per il termalismo. L’imprinting delle origini ha lasciato il segno anche nella forte e attrattiva immagine termale che è stata costrui- ta attorno alle destinazioni pioniere più famose: Montecatini Terme, Sal- somaggiore, Ischia, Fiuggi e Terme Euganee. Un insieme di destinazioni termali specializzate fin dalle origini che hanno rappresentato e rappre- sentano ancora oggi i cardini del modello turistico termale italiano agendo

anche come punto di riferimento per le altre destinazioni che mano a mano si sono affacciate sul mercato termale italiano.

Poi, dai primi anni Novanta del secolo scorso «è iniziata una fase discen- dente che, almeno per la componente tradizionale, dura tuttora» (Becheri, Quirino 2012). In Italia la crisi delle località turistiche termali è stata definita una crisi strutturale7 _{e sistemica, non congiunturale. I motivi della crisi ra-}

ramente sono chiari, facilmente individuabili e rapidamente risolvibili: essa è dipesa da una serie di fattori esterni e interni che hanno agito in maniera concomitante allungandone i tempi e amplificando le difficoltà. Alcuni mo- tivi derivano da fattori esterni, cioè dalle scelte del Servizio sanitario nazio- nale e dall’alternanza di politiche di privatizzazione/statalizzazione degli stabilimenti termali spesso con esiti non propriamente felici. Altri motivi nascono da aspetti strutturali interni provocati sia dai mutamenti della do- manda sia dalle capacità di risposta e di adattamento alle perturbazioni e ai cambiamenti del mercato turistico del settore termale, quali ad esempio: crisi di immagine e di prodotto; mancanza di una intermediazione specia- lizzata; difficile rapporto con il nuovo concetto e prodotto del benessere ter- male. Un ritardo «organizzativo e comunicazionale» (Federterme 2004), che ha lasciato ampi spazi alla nascita e all’affermarsi di altre offerte che hanno parzialmente offuscato il valore terapeutico delle acque termali.

Il risultato alla fine del XX secolo è stato quello di una dicotomia accen- tuata tra centri termali tradizionali in crisi e nuovi centri wellness in ascesa. È un quadro piuttosto complesso e in trasformazione, anche se possono essere individuate almeno tre tipologie di adattamento messe in atto da alcune località turistico-termali: quelle integrate, dove le strutture termali hanno innovato affiancando all’offerta termale classica anche una gamma sempre più ampia di servizi legati al wellness; quelle rimaste tradizionali, con strutture esclusivamente termali con scarsa propensione all’innovazio- ne di prodotto e quasi sempre in declino; quelle che hanno puntato su nuovi centri benessere con un’offerta di servizi legati all’acqua (non necessaria- mente termale) sulla scia delle mode salutiste. Più in generale, la tendenza in atto va nella direzione dell’integrazione tra l’offerta termale-terapeutica e l’offerta termale-benessere, per cui si prevede che la contrapposizione tra terme tradizionali e nuove terme vada mano a mano dissolvendosi. Ne so- no un esempio i «distretti del benessere termale» dei Colli Euganei e l’area del golfo di Napoli con l’Isola d’Ischia (Rocca 2009).

Nel contesto europeo il peso del settore termale italiano è di tutto rilievo: nel 2013 si registrano 376 stabilimenti8 _{che dispongono di acque terapeutiche}

7_{Lamisuradellaportatadellacrisisiricavaanchedaiquestidati:«dal1991al2002ilnumero}

degli arrivi termali è diminuito del 40,5%» (Federterme 2004).

8_{Sitrattadiaziendetermalidimediedimensioni(il65%rientranellaclasseda25a100ad-}

detti) e nei 2/3 la forma giuridica è quella di società di capitali; inoltre quasi il 90% è accredita- to con il Sistema sanitario nazionale (Federterme 2014).

122 Territorio e turismo: un lungo dialogo

riconosciute per legge dal Ministro della Salute. Attualmente il settore terma- le italiano si caratterizza per la diversificazione delle sue funzioni operando su molteplici attività: imbottigliamento delle acque, servizi sanitari, servizi benessere e fitness. I comuni termali italiani sono 170 (classificati dall’Istat utilizzando il criterio della presenza di acque termali): si tratta di territori a spiccata specializzazione turistica dotati di un prezioso capitale naturale e storico-artistico. Con una consistente capacità ricettiva (quasi 370 mila posti letto alberghieri) nonostante la diminuzione per gli effetti della crisi settoriale; diminuzione avvenuta quasi completamente a carico del comparto alberghie- ro (Federterme 2014) anche se la maggior parte dei turisti (88,5%) che scelgo- no le destinazioni termali continua a preferire il soggiorno presso le strutture ricettive alberghiere (Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 2012).

I comuni termali sono presenti in ogni regione italiana anche se vi è una maggiore densità geografica in alcune aree (fig. 2). Le prime quat- tro regioni per numerosità di imprese termali sono: Veneto (115 imprese termali, pari al 30,6% delle imprese totali), Campania (105 pari al 27,9%), Emilia Romagna (24 pari al 6,4%) e Toscana (23 pari all’6,1%). Il Veneto e la Campania hanno più della metà degli stabilimenti termali nazionali (Federterme 2014). Nel 2013 le regioni con il maggior numero di presenze turistico-termali sono state: Toscana (30,5% delle presenze totali), Veneto (22,5%), Trentino Alto Adige (13,7%), Emilia Romagna (8,7%) e Campania (6,7%); cinque regioni che rappresentano oltre l’80% delle presenze turisti- co-termali totali (Monte dei Paschi 2014).

Dal 2008 al 2012 tra le regioni specializzate nel settore turistico-termale la Toscana e il Veneto hanno mantenuto le rispettive posizioni rimanendo al primo e al secondo posto per numero di presenze, anche se la Toscana ha ulteriormente incrementato il suo peso nel contesto nazionale reggendo all’impatto della crisi. In particolare, nel 2011 il peso del termalismo sul to- tale degli arrivi turistici nella regione Toscana è stato pari al 10,3% mentre quello delle presenze è stato del 9,6%, rappresentando il valore più elevato tra le venti regioni italiane.

In una recente ricerca condotta dall’Isnart9 _{sulle tendenze del mercato tu-}

ristico toscano, analizzate tramite i grandi buyer internazionali del turismo organizzato, si sottolinea come il prodotto termale toscano sia venduto sui principali mercati (europeo e americano). In particolare, i mercati europei più sensibili sono quelli che hanno avuto una lunga tradizione termale (Svezia, Austria, Regno Unito, Russia e Germania). Nel mercato europeo la Toscana ha come competitor diretto Baden Baden e le altre storiche località termali dell’Ungheria e della Slovenia, mentre nel mercato nazionale i competitor so- no le destinazioni termali venete, campane ed emiliane (Isnart 2013a). 9_{L’Istitutonazionalediricercheturistiche(Isnart)èunasocietàconsortileperazioninata}

all’interno del sistema delle Camere di commercio italiane (http://www.isnart.it); è anche membro della rete europea Necstour.

Figura 2 – Italia, centri termali per livello di ricettività alberghiera, 2005. [Fonte: Pagetti 2006]

Ma ancora nel 2013 la crisi del termalismo italiano si è fatta sentire su più fronti con segnali negativi: il valore aggiunto (pari a 430 milioni di eu- ro) ha toccato il livello più basso dal 2008; la permanenza media negli al- berghi delle località termali è scesa anno dopo anno costantemente (da 4,7 giorni nel 2003 a 3,5 nel 2013); gli arrivi dei turisti italiani continuano a ca- lare. Una nota positiva riguarda il turismo internazionale che sembra conti- nuare ad apprezzare il termalismo dal momento che oltre 900 mila stranieri hanno scelto di soggiornare presso i centri termali italiani (Quirino 2014).

L’andamento nell’ultimo decennio dei flussi turistici nelle località ter- mali italiane non è stato lineare, si evidenzia una micro ciclicità irregolare: picco alto nel 2006; effetto della crisi del 2008 con il punto più basso rag- giunto nel 2009; ripresina nel 2011 (fig. 3). La recente leggera ripresa del numero degli arrivi turistici, che hanno recuperato riposizionandosi quasi sui valori pre-crisi del 2007, è un altro segnale positivo. Da notare anche il

124 Territorio e turismo: un lungo dialogo

fatto che mediamente nei comuni termali italiani prevale, anche se di poco, la componente interna: i turisti italiani rappresentano quasi il 55% degli arrivi e delle presenze.

Figura 3 – Italia, arrivi e presenze turistiche, località termali, 2003-2013. [Fonte: elabora- zione su dati http://www.istat.it e http://www.federterme.it]

Segnali positivi appaiono sul fronte degli arrivi controbilanciati però dal perdurante calo delle presenze turistiche che discostandosi sempre più dal trend degli arrivi (vedi fig. 3) evidenziano la contrazione della perma- nenza media anche per le località termali. Infatti, dall’esame dei dati sulla permanenza media disaggregata per domanda (turisti italiani e stranieri) e per tipologia di offerta (strutture ricettive alberghiere ed extralberghiere), si conferma in maniera netta la diminuzione della durata del soggiorno in ognuna di queste componenti (tab. 2). La variazione recente dal 2010 al 2013 è negativa sia per le strutture ricettive alberghiere (da 4,04 a 3,46 gior- ni) ed extralberghiere (da 5,11 a 4,86), sia per i turisti italiani (da 4 a 3,62) e stranieri (da 3,77 a 3,63). Negli ultimi anni vi è stato un allineamento al ri- basso della durata media del viaggio, un trend che si inserisce nel processo globale della riduzione del tempo di soggiorno.

Tabella 2 – Italia, località termali, permanenza media per tipologia di strutture ricettive e provenienza dei turisti, 2010 e 2013.

Località termali

Permanenza media

2010 Permanenza media 2013

italiani stranieri Totale italiani stranieri Totale

Strutturericettivealberghiere 3,86 3,61 4,04 3,46 3,46 3,46

Strutturericettiveextralberghiere 5,23 5,47 5,11 4,98 5,17 4,86

Totale 4,00 3,77 4,16 3,62 3,63 3,62

Confrontando l’andamento stagionale della permanenza media ne- gli esercizi ricettivi alberghieri delle località termali italiane nel 2010 e nel 2013, si può cogliere la decisa riduzione in tutti i mesi dell’anno, anche se il decremento più consistente si è registrato nei mesi estivi (luglio-settem- bre), proprio quelli dove la permanenza media era più alta: ad esempio, nei due mesi picco di agosto e settembre è diminuita sensibilmente (da 5,9 giorni a 5,1 e da 5,6 a 4,5); mentre il periodo invernale ha risentito meno della riduzione (fig. 4).

Figura 4 – Italia, località termali, permanenza media mensile esercizi alberghieri, 2010 e 2013. [Fonte: elaborazione su dati http://www.istat.it]

Anche il profilo mensile tracciato dagli arrivi e dalle presenze turisti- che nelle destinazioni termali italiane ha una distribuzione più allungata e andamenti meno bruschi rispetto alla stagionalità turistica nazionale e globale. Una peculiarità che discostandosi dal classico profilo piramidale della stagionalità evidenzia il vantaggio legato a una risorsa che può essere fruita durante l’intero corso dell’anno; il lungo periodo di stagionalità va da marzo a ottobre (fig. 5), con punte nei mesi estivi (agosto e luglio), un profilo che negli ultimi anni ha accentuato il picco estivo e migliorato la bassa stagione (dicembre). Profilo che viene in parte modificato osservan- do la distribuzione mensile delle presenze turistiche più concentrate nei mesi estivi (fig. 6).

Nell’indagine condotta da Unioncamere (Isnart 2013b) sulle motivazio- ni che sottendono alla scelta del soggiorno per tipologia di prodotto turisti- co risulta che la destinazione termale viene preferita dai turisti perché offre un mix di risorse, di attività e di attrattività (in ordine decrescente): luogo ideale per riposarsi; benessere, beauty farm e fitness; bellezze naturali del luogo; località esclusiva; luogo ideale per praticare sport; vicinanza alle cit- tà d’arte; prodotti tipici locali; shopping. Inoltre, la spesa media giornaliera

126 Territorio e turismo: un lungo dialogo

sostenuta per l’alloggio (dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti) è la più alta rispetto alle altre tipologie di prodotto turistico (città, montagna, terme, lago, mare, natura) (tab. 3).

Figura 5 – Italia, località termali, arrivi turistici mensili, esercizi ricettivi alberghieri, 2010 e 2013. [Fonte: elaborazione su dati http://www.istat.it]

Figura 6 – Italia, località termali, presenze turistiche mensili, esercizi ricettivi alberghieri, 2010 e 2013. [Fonte: elaborazione su dati http://www.istat.it]

Tabella 3 – Italia, spese sostenute dai turisti per viaggio e alloggio, 2012.

Voci di spesa Terme Città Mare Lago Natura Totale

Viaggio A/R (media a persona) 129,1 145,2 115 144 111 122,5

Alloggio (media giornaliera a persona) 71,2 43,9 41,4 47 50,9 44,3

Spesa (giornaliera a persona) 70,9 68,6 61,6 72 69,5 67,4

Fonte: rielaborazione su dati Unioncamere 2013

Federterme nel Rapporto sul settore termale in Italia del 2014 sostiene che «Andare per terme sta tornando di moda perché i clienti stanno imparando a privilegiare gli ambienti e l’offerta naturale vera (l’acqua termale, i par- chi termali, servizi di qualità) per esperienze di terapie, di riabilitazione e di benessere termale, ma anche di vera e propria vacanza in ambiente termale». Il rapporto prosegue sottolineando come le località termali rap- presentino un «patrimonio naturale ed imprenditoriale unico e specifico dei territori, da preservare e valorizzare in maniera integrata, per la salute ed il benessere delle persone, per riprendere la strada della crescita […]. È necessario consolidare il sistema di welfare termale italiano, noto ed uni- versalmente apprezzato perché garantisce e sostiene il suo riferimento e fondamento nella ricerca scientifica termale» (Quirino 2014 ).