condivisione on line delle esperienze, delle valutazioni e delle opinioni
Questa evoluzione porta con sé, in generale, anche una nuova tipologia di consumatore/turista, un web-turista che risulta più attento e più critico. Ne deriva un profilo con queste caratteristiche:
• maggiore autonomia di scelta;
• informato sui servizi, sul confronto, sul rapporto qualità-prezzo; • sempre connesso, alla ricerca di argomenti e consigli;
• cerca il dialogo diretto;
• condivide le esperienze e le valutazioni nella rete.
Il viaggiatore per la sua vacanza, sempre più breve, non vuole sbaglia- re e approfitta dei vantaggi che la rete gli offre. I turisti del «mobile and connected world» fanno affidamento sempre di più sulle apparentemente illimitate risorse del web nel quale ogni destinazione turistica, dalle grandi capitali del mondo fino alle piccole destinazioni periferiche, è diventata un nodo dell’universo virtuale della rete.
23 InunaindaginesulturismoonlinepromossadallaRegioneToscananel2010sievidenzia
come i turisti siano sempre più legati alle ricerche su Internet e ai commenti rilasciati in rete una volta conclusa la vacanza. Dalla ricerca emerge che gli utenti della rete hanno raccontato i loro viaggi in Toscana tramite i seguenti social network: 43% scrive su blog, 22% su Twitter, 19% nei forum e il 16% su Facebook. Anche se è molto probabile che ogni utente sia attivo contemporaneamente su più strumenti social, essendo complementari e non contrapposti.
3.3 La rete e la visibilità on line a Montecatini
Durante le ricerche svolte per l’OTD è sorta la necessità di approfondire il ruolo delle innovazioni introdotte dalle reti Internet e dai social network, poiché questi strumenti immateriali sono diventati sempre più dei canali comunicativi e commerciali strategici.
I risultati dell’indagine campionaria effettuata sugli operatori del set- tore ricettivo e para-ricettivo a Montecatini Terme indicano una consa- pevolezza della crescente importanza del web e una forte propensione a colmare rapidamente le carenze esistenti. In particolare è emerso che molti esercizi hanno già abbandonato le modalità della pubblicità tradizionale dotandosi sia di un proprio sito internet sia con la presenza attiva sui social network per utilizzare le potenzialità della rete, consapevoli che, soprattut- to per quanto riguarda il turismo internazionale, la visibilità e la promozio- ne on line siano risorse ineludibili e inderogabili.
Inserendo su google.com la query ‘Montecatini Terme’ si ottengono quat- tro milioni e mezzo di risultati: nei link che compaiono nella prima schermata (quella più vista e cliccata da ogni utente) troviamo il sito delle terme e quello istituzionale del comune24, seguiti da un ampio numero di website privati che
avvertono la necessità di aprire una finestra nel mondo di Internet ritenendo- lo un passaggio fondamentale per la promozione della loro attività.
Dalla ricerca risulta una buona copertura on line delle attività nella città termale toscana. Anche se la qualità e le sinergie sul web potrebbero e do- vrebbero essere potenziate colmando lacune e frammentarietà, soprattutto per quanto riguarda la rapidità e la facilità nell’individuare e reperire le informazioni necessarie al viaggio. Dunque, per ottenere una positiva im- magine in rete è necessario potenziare la visibilità e la fruibilità della desti- nazione turistica on line.
In particolare, esaminando i dati sul volume di traffico del sito ‘ter- memontecatini.it’ si può osservare la posizione nella classifica mondiale (12.437.691) e italiana (43.620) per intensità di traffico sul sito web25. Inte-
24 NelwebsitedelcomunediMontecatiniTerme(http://www.comune.montecatini-terme.
pt.it) viene dedicata al turismo una parte costituita da link utili, nella quale si trova un elenco dei siti più importanti per il turismo a Montecatini e per le attività affini. Per quanto riguarda gli altri canali pubblici, dopo la chiusura dell’Apt di Montecatini Valdinievole, esiste un sito della Regione Toscana dove è possibile effettuare prenotazioni on line per ogni comune tosca- no (http://www.turismo.intoscana.it/bookintoscana).
25 Alivellotecnicopermigliorarelavisibilitàdiunsitoèmoltoimportanteilnumerodei
link esterni che rinviano al sito (ad esempio, per termemontecatini.it i link esterni sono 137), poiché più alto è il numero di collegamenti esterni, più sarà facile raggiungere la pagina e quindi ricevere un numero maggiore di visite. Si può conoscere anche l’andamento annuale di una stringa di parole chiave, come ad esempio ‘Montecatini Terme’, e in questo caso i risul- tati sono correlati direttamente con gli eventi più rilevanti avvenuti sul territorio che hanno incrementato il livello del traffico in rete. Ad esempio, nel periodo 2011-2012 si è registrata un’attività telematica maggiore in corrispondenza dei concorsi di Miss Italia e della tappa del Giro d’Italia (http://www.google.com/analytics).
198 Territorio e turismo: un lungo dialogo
ressante anche il fatto che le parole chiave più usate per le ricerche turisti- che on line siano ‘montecatini terme’ e ‘terme di montecatini’, a ulteriore riprova del legame inscindibile tra la città e le sue terme (tab. 5).
Tabella 5 – Traffico web sul sito ‘termemontecatini.it’, gennaio 2015.
Sito Traffic
Rank1 Rank ITTraffic2 linking inTotal site 3Daily time on site Keyword
termemontecatini.it 12.437.691 43.620 137 3,27
minuti - montecatini terme (44,6%)- terme di montecatini (42,1%) - terme montecatini (8,0%) - montecatini (2,6%)
1 Calcolatoattraversolacombinazionedellamediadelnumerodivisitatoriedelnumerodi
pagine aperte negli ultimi tre mesi.
2 Calcolatoattraversolacombinazionedellamediadelnumerodivisitatoriedelnumerodi
pagine aperte dagli utenti di un paese negli ultimi tre mesi.
3 Numerodicollegamentiunicipresentisualtrisiti.
Fonte:elaborazionedahttp://www.alexa.com
Uno strumento che offre una rappresentazione grafica delle parole più ‘cliccate’ sul web è il Tag cloud: si tratta di una serie di etichette (tag) nella quale ognuna ha una grandezza proporzionale al proprio peso o importan- za. Se ne ricava una immagine formata dalle parole che sono state associate al tema, ottenendo l’immagine lessicale di una destinazione turistica (fig. 12). L’aspetto interessante, per chi si trovi a studiare le preferenze degli utenti della rete riguardo ad un certo tema, è che essendo di norma ge- nerate automaticamente tramite i tag posizionati dai navigatori stessi, ci troviamo di fronte ad un esempio di user generated content (UGC)26, cioè un
contenuto generato dagli utenti.
Figura 12 – Due esempi di Tag cloud creati sulla parola ‘Montecatini Terme’. [Fonte: ela- borazione dell’Autore]
26 La dizione UGC nasce nel 2005 negli ambienti del web publishing e dei new me-
dia per indicare il materiale disponibile sul web prodotto da utenti invece che da società specializzate. Questo fenomeno reso possibile dalla diffusione di solu- zioni hardware e software semplici ed a basso costo (http://www.wikipedia.it).
Il pernottamento è uno degli aspetti organizzativi del viaggio che viene maggiormente cercato on line, e in questo campo i principali e più popo- lari website turistici di recensioni e prenotazioni alberghiere sono: Boo- king, Tripadvisor e Trivago (tab. 6). La crescente importanza di questi siti all’interno del mercato turistico27 a scala globale ha ripercussioni dirette sia
sull’offerta sia sulla domanda turistica di ogni destinazione. recensioni28.
Tabella 6 – I tre principali siti web turistici.
Sito Descrizione ! ! ! !!! www.booking.com
Booking è un portale con oltre 200.000 strutture ricettive dituttoilmondo,dovesieffettuanodirettamentelepre- notazionideipostiletto.Perquantoriguardalerecensioni in questo caso sono richieste via e-mail soltanto a un cam- pione dei turisti.
! ! ! !!!
www.tripadvisor.com
Tripadvisor è un portale turistico dove si trovano recen- sionisuisoggiorniinhotel,pacchettisoggiornoeviaggio; ogni utente può rilasciare recensioni che, dopo essere state analizzatedagliaddettidelsito,sarannopubblicateonline. ! ! ! !!! www.trivago.com
Trivago è un motore di ricerca specializzato nella ricerca di alberghi. Confronta 111 siti di prenotazione rendendo vi- sualizzabilileoffertedioltre550.000hotelintuttoilmon- do; ospita anche le recensioni degli utenti sulle strutture ricettive.
27 IncrescitaancheAirbnb, un recente portale dove si possono cercare case in affitto, stanze
private o subaffitti per il pernottamento: la prenotazione è diretta e riguarda strutture extra- alberghiere; negli ultimi anni ha avuto una crescita molto rapida a scala globale.
28 Laveridicitàdellerecensionièunaquestionefondamentaleperlacredibilitàdeisiti:su
questa annosa questione ha preso posizione anche l’Hotrec che ha formalmente invitato i ge- stori di siti di recensioni on line a rispettare una serie di fondamentali principi per la tutela delle strutture ricettive e dei consumatori. Hotrec è un’associazione europea che raccoglie le rappresentanze nazionali dell’ospitalità, le imprese del settore ricettivo e della ristorazione: il suo ruolo è quello di interagire vis-à-vis con le istituzioni europee (http://www.hotrec.eu). Il decalogo predisposto per le recensioni alberghiere on line è il seguente: 1) le recensioni dei clienti devono essere pubblicate esclusivamente dopo una accurata verifica dell’autenticità da parte di uno staff editoriale qualificato; 2) prevenzione e manipolazione, i siti di recensione devono garantire che le recensioni siano fornite esclusivamente da clienti che abbiano real- mente soggiornato presso la struttura alberghiera; 3) garanzia di qualità, le recensioni devo- no riferirsi esclusivamente ai servizi effettivamente offerti dall’hotel; 4) nessuna recensione anonima, l’albergatore deve avere la possibilità di replicare; 5) un numero minimo garantito di recensioni, comunque non inferiore a 10; 6) armonizzazione della classificazione, i siti di recensione alberghiera dovrebbero armonizzare la scala di classificazione; 7) diritto di replica, in caso di recensione negativa, i siti dovrebbero automaticamente offrire all’albergo la possi- bilità di risposta; 8) legalità, le recensioni dovrebbero essere veritiere e basate sulla personale esperienza degli autori, le false recensioni dovrebbero essere rimosse dai siti rapidamente; 9) dati aggiornati, i siti dovrebbero pubblicare solo recensioni correnti, dopo due anni le recen- sioni dovrebbero essere automaticamente rimosse; 10) indicazione della classificazione uf- ficiale dell’albergo, i siti di recensione dovrebbero fornire informazioni sulla classificazione ufficiale della struttura alberghiera (rielaborazione da http://www.hotrec.eu).