Una interpretazione ciclica del termalismo

Il termalismo ha tradizioni antichissime e radici plurimillenarie che af- fondano nel bacino del Mediterraneo, ma la forma nuova che ha assunto nel Regno Unito alla fine del Settecento seguita poi dall’exploit europeo dell’Ottocento ha rappresentato uno dei primi esempi di turismo moderno. I pionieri inglesi non soltanto innovarono e rilanciarono le cure termali ri- scoprendole dopo secoli di oblio, ma soprattutto inventarono una formula vincente abbinando all’aspetto terapeutico quello ludico-mondano. Fu pro- posto un nuovo modello che ebbe successo fin dall’inizio e come spesso ac- cade alle esperienze di successo venne imitato e introdotto negli altri paesi europei, anche se con varianti e adattamenti alle società e alle specificità delle culture nazionali, diffondendosi e consolidandosi in Europa. Le carat- teristiche e le condizioni necessarie al successo di una località ricca di sor- genti terapeutiche erano la presenza di lussuosi stabilimenti termali inseriti in uno spazio urbano in grado di offrire tutto quello che serve all’ospitalità e alla convivialità di alto livello (alberghi, caffè, teatri, ristoranti, negozi).

Seguendo l’esempio di Bath, le città termali, le ville d’eaux più famose so- no fin dalle loro origini diverse dalle altre città, proprio perché rappresen- tano un modello unico di centro urbano specializzato in una sola funzione: quella termale-turistica1_.

In Italia il turismo termale è nato alla fine del Settecento è proseguito cre- scendo lentamente fino alla fine dell’Ottocento2_{, poi ha goduto di un nuovo}

1_{Per una descrizione più ampia delle origini e dei caratteri delle città termali storiche sorte e}

affermatisi in Europa si rinvia al terzo paragrafo del capitolo primo.

2_{Nel1869ilmedicoidrologoitalianoPlinioSchivardiscrivevalaprimaguidadedicataaltu-}

rismo termale in Italia, con l’indicazione dei centri di acque più noti, i collegamenti ferroviari per raggiungerli ed i centri urbani più vicini.

116 Territorio e turismo: un lungo dialogo

ciclo di splendore nei primi anni del Novecento3 _{con il passaggio dal turismo}

aristocratico al turismo termale borghese. Pochi anni dopo lo scenario euro- peo e mondiale cambiava bruscamente: la Prima guerra mondiale, le ripercus- sioni della crisi economica del 1929 e la Seconda guerra mondiale lasciarono in eredità una Europa distrutta. La ripresa degli anni Cinquanta e Sessanta ha rilanciato anche il termalismo e in particolare, tra gli anni Sessanta e Ottanta del Novecento, con il termalismo sociale assistito dallo stato vi è stata una ve- ra e propria ‘espansione-esplosione’ diventando rapidamente una tipologia di turismo di massa sostenuto anche dalle politiche del welfare state.

Il termalismo moderno nato alla fine del XVIII secolo e diventato di mas- sa alla fine del XX secolo proprio in virtù della sua lunga storia può essere interpretato secondo la teoria del ciclo di vita4 _{che R.W. Butler ha applicato}

alle destinazioni turistiche. In questo caso il modello non sarà riferito diret- tamente al ciclo di vita di una destinazione turistica5_{, ma più in generale a}

una tipologia di turismo: il termalismo. Ne risulta un modello predittivo che permette di comprendere meglio i processi e le diverse fasi che il terma- lismo ha attraversato. Tenendo presente che si tratta di un modello teorico (fig. 1) utilizzato per studiare destinazioni turistiche ubicate in realtà ter- ritoriali, sociali ed economiche diverse nel tempo e nello spazio, abbiamo provato a individuare, con gli opportuni adattamenti, le diverse fasi all’e- voluzione del termalismo europeo, ottenendo le seguenti interpretazioni.

Figura 1 – L’ipotetico modello evolutivo delle aree turistiche. [Fonte: Butler 1980]

3_{FinoaglianniVentilestazioniidromineraliitalianesiposizionavanoalsecondopostoper}

numero di presenze turistiche, al primo posto vi era il turismo balneare.

4_{Anchealtristudiosihannopropostoanalisidistampoeconomico-socialebasatesulLife}

Cycle Theory: ad esempio il modello del ‘ciclo di vita del prodotto’ elaborato da Vernon, il ‘ciclo di vita delle città’ di Van der Berg e il modello di Miossec (1976) sullo sviluppo evolutivo di una località turistica.

5_{Comeabbiamopropostoperl’evoluzionedeiflussituristiciaMontecatiniinterpretandola}

La prima lunga fase inizia con la nascita delle nuove e aristocratiche città termali alla fine del Settecento e termina a fine Ottocento. La seconda fase inizia nei primi anni del XX secolo e termina negli anni Trenta del XX secolo: è la fase dell’avvio della crescita del termalismo, mantenendo anco- ra i caratteri dell’esclusività. Dopo la ricostruzione postbellica e la ripresa economica negli anni Sessanta inizia la terza fase, il decollo, ovvero la cre- scita espansiva trainata dal termalismo sociale di massa, fase che termina bruscamente con la fine del termalismo assistito. La quarta fase, quella del- la maturità, è talmente breve da apparire quasi inesistente, poiché si pas- sa dalla crescita alla crisi e al declino quasi senza soluzione di continuità. Infatti, dai primi anni Novanta per il termalismo si apre una lunga crisi economica e di immagine non soltanto in Italia ma anche nel resto d’Eu- ropa. La sesta fase, cioè la ripresa, sembra ancora in nuce, non pienamente conclamata. Segnali di rinnovamento appaiono un po’ ovunque anche se ancora non in maniera univoca e diffusa, il rilancio sembra affidato a un concetto più ampio di termalismo, una nuova cultura legata all’acqua e ai suoi benefici effetti, al tempo libero e al benessere, in senso più ampio a new

pleasure source and physical (re)equilibrium; il ringiovanimento passa anche

dall’avvio di un nuovo thermal cycle che considera il termalista un turista in cerca di salute, qualità e benessere a tutto tondo.

Nelle teorie organicistiche del ciclo di vita di una destinazione turistica la fase più complessa e critica è quella della post-maturità, cioè l’ultima fase con le sue diverse e contrapposte possibilità e opzioni di soluzione: de- clino (più o meno rapido); riassestamento su livelli più sostenibili; rinascita e rilancio (più o meno intenso). Critica per molteplici motivi, per la neces- sità di innovare e cambiare rotta perché in questa fase cruciale per il futuro della destinazione turistica matura serve attenzione e lungimiranza, cioè la capacità di cogliere per tempo i segnali di declino dovuti a fattori esogeni e/o endogeni e di impostare una adeguata risposta e reazione in grado di riattivare la spirale di sviluppo turistico competitivo e sostenibile, cioè du- revole e non effimero.

La piena maturità potrà essere lunga oppure breve, molto dipenderà dal riuscire a cogliere per tempo i segnali di allarme e soprattutto dalla tempestiva re-azione alle perturbazioni e dall’aver saputo comprendere i cambiamenti in atto sul territorio. Le sentinelle e i sensori riguardano il sistema economico-turistico (arrivi, presenze, permanenza media, qualità dell’offerta turistica), il sistema sociale (occupazione) e quello ambientale (pressione sulle risorse); ed è opportuno monitorare queste variabili perché quanto più sarà lunga la fase di crisi tanto più difficile sarà uscirne (tab. 1). Inoltre, occorre adeguare e differenziare le risposte e le azioni a secon- da dei caratteri che può assumere la fase della post-maturità: stagnazione (lunga/breve), crisi (forte/debole), declino, rinnovamento.

In una situazione di stagnazione, di crisi o di declino, la riduzione delle presenze turistiche e/o degli arrivi può rendere – almeno in apparenza –

118 Territorio e turismo: un lungo dialogo

ancora più difficile impegnarsi sulla strada del turismo sostenibile. Però in- novare riqualificando l’offerta nell’ottica di attente scelte ambientalmente sostenibili rappresenta un passaggio quasi obbligato per le destinazioni tu- ristiche mature nell’arena mondiale sempre più competitiva. Consapevoli anche che le ripercussioni della crisi nei sistemi turistici altamente specia- lizzati non si limitano al sistema economico-turistico ma dispiegano i loro effetti sull’intero sistema sociale locale.

Tabella 1 – Quadro sinottico, segnali di crisi e/o declino delle destinazioni turistiche mature.

Sistema economico

Domanda turistica

Offerta turistica

• diminuzione (leggera/forte) degli arrivi e delle presenze • diminuzione della permanenza media

• eccessiva concentrazione stagionale • diminuzione della spesa media turistica

• obsolescenzadeiprodottirispettoall’evoluzionedella domanda

• basso tasso di innovazione tecnologica • bassotassodidiversificazionedell’offerta • diminuzionedellaqualitàdelprodottoturistico

Sistema sociale • aumentodellaconflittualitàtraresidentieturisti

• indebolimento dell’identità locale • aumento dei prezzi

• perdita dei posti di lavoro

Ecosistema • aumento della pressione sulle risorse naturali e/o

antropiche

• aumento del consumo turistico sulle risorse idriche • aumento dell’inquinamento

• eccessivo consumo di suolo

In breve, le fasi della maturità e della post-maturità sono le più com- plesse perché le scelte per innovare e rinnovare il prodotto e l’immagine non sono indolori e raramente vi è la piena certezza del risultato. Gregory Bateson coglie bene il dilemma mettendo in luce il difficile equilibrio tra la conservazione e l’innovazione: «conservare senza evoluzione è morte, evo- luzione senza conservazione è follia» (Bateson 1979).

Le località pivot del turismo termale nel corso del tempo hanno saputo forgiare una chiara e consolidata fama europea e internazionale, costruen- do, rafforzando e affinando un’immagine che soltanto alla fine del secolo XX si è opacizzata. L’espansione del turismo termale europeo si è arrestata nei primi anni Novanta quando lo scenario è drasticamente mutato: calano le presenze, la permanenza media si riduce, si apre un periodo di depres- sione che si trasforma in un lungo ciclo di crisi e declino. In quasi tutti i pa- esi europei il settore termale non è ancora uscito dal lungo inverno di crisi che lo ha attraversato; secondo alcuni autori è l’immagine stessa del ter- malismo a essere ancora associata al passato: «thermalism to more or less profound crisis and thermal image changes, associating it specially to ill- ness and melancholy, oldeness» (Ramos, Santos 2007). L’immagine appare

obsoleta e con essa si riduce anche la capacità attrattiva del termalismo che diventa una scelta meno appetibile rispetto alle nuove e agguerrite propo- ste turistico-salutistiche emergenti.

A livello europeo quali sono stati i fattori che hanno innescato la crisi? Anzitutto, la fine del termalismo assistito, delle cure pagate dal servizio sanitario nazionale, poi l’emergere delle nuove mode legate al benessere che utilizzano l’acqua come elemento di richiamo, con il proliferare di cen- tri svincolati dalla essenziale funzione terapeutica delle fonti termali. Ciò è avvenuto in Italia e nel resto d’Europa, in città, in montagna, al mare, cioè ovunque, a prescindere dalle proprietà specifiche e irriproducibili del- le acque termali; anzi, spesso sminuendo l’importanza, l’unicità e le qualità del loro potere terapeutico. Infatti, spesso i nuovi centri di benessere che utilizzano l’acqua hanno impropriamente aggiunto l’aggettivo ‘spa’ (Salus

per acquam) entrando in concorrenza con le destinazioni termali dotate di

acque terapeutiche certificate secondo criteri stringenti definiti per legge. Fattori che combinandosi con la scarsa propensione all’innovazione del settore termale hanno contribuito ad amplificare e prolungare la crisi del termalismo in Italia6 _{e nell’intera Europa.}

In questo senso, l’evoluzione del modello termale europeo e italiano è stata improntata da tre distinte concezioni dell’offerta termale, che rappre- sentano e coincidono con le tre funzioni principali che si sono succedute nel corso della storia moderna del termalismo:

1. concezione del termalismo come risorsa e prodotto turistico monofun- zionale, specializzato, con forte identità d’impronta elitario-cosmopolita; 2. concezione del termalismo come funzione sociale (assistito dallo stato);

identità di massa, più focalizzata sul curista che sul turista;

3. concezione del termalismo come una risorsa polifunzionale in una vi- sione olistica che spazia dalle terapie idropiniche per la salute, al benes- sere mente-corpo; una nuova identità che si riallaccia alle origini e una nuova immagine più orientata al turismo della salute e del benessere psico-fisico.

Una riflessione sul futuro del termalismo non può prescindere dai ca- ratteri ereditari poiché il termalismo dell’Ottocento è stato sia l’invento- 6_{Perl’ItaliaBecherihapropostounainterpretazionefunzionaledelcambiamentovissutodal}

termalismo individuando sei fasi storiche in base alle trasformazioni delle funzioni domi- nanti: la prima fase, dalla fine dell’Ottocento agli anni Quaranta del Novecento è quella del «termalismo ludico»; la seconda fase dagli anni Cinquanta agli anni Sessanta è il periodo del termalismo sociale; la terza fase inizia dalla seconda metà degli anni Sessanta e termina a fine anni Ottanta è quella del termalismo assistito; la quarta fase degli anni Novanta è carat- terizzata dalla crisi del termalismo sociale e da una funzione termale diversa dal benessere; la quinta fase apre il nuovo millennio ed è caratterizzata dal connubio «terme e benessere»; infine, la sesta fase è quella della «medicina del benessere», richiede innovazione, di prodotto e di immagine (Becheri 2004).

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re di un modello turistico-termale sia il precursore del turismo in senso moderno, proponendo un nuovo genere di attività turistica basato sulla salute, sul benessere psicofisico e più in generale sulle attività turistiche (cultura, sport, relax, svago). Le alternative possibili sono molte ma tutte comprese in un range che oscilla dalla dimensione più strettamente terma- le-terapeutica a quella più generica del benessere.

I nuovi paradigmi del termalismo sembrano recuperare e riscoprire le sfere del leisure, well-being and evasion, poggiando però saldamente sul bi- nomio health and wellness, dove la salute rappresenta il pilastro centrale e il benessere ha un ampio spettro di significati che spaziano da quello fisi- co (remise en forme) a quello intellettuale e culturale: sono i nuovi bisogni, le nuove abitudini di consumo che hanno facilitato l’emergere di un nuo- vo modello di sviluppo termale, preferibilmente caratterizzato da una im- pronta sostenibile e competitiva.

In questa direzione si inseriscono anche le indicazioni dell’Unwto per rendere più competitive le imprese e il mercato del healthcare. In partico- lare, le strategie sono centrate su tre azioni: «support health resorts within the European healthcare market; more fairness in competition by quality; promote a clear distinction between health resort therapy and wellness ser- vices» (http://www.europeanspas.eu; europe.unwto.org).

Il termalismo rimane comunque un settore fondamentale con risvol- ti sia turistici sia sanitari. Nel territorio europeo sono attive oltre 14.000 «medical spa towns and health resort» alle quali vanno aggiunte circa 12.000 imprese di servizi. Nel complesso il termalismo in Europa è un set- tore che occupa direttamente e indirettamente 750.000 persone per un va- lore pari a 45 miliardi di euro, capace di attrarre 180 milioni di presenze turistiche annuali (http://www.europeanspas.eu, 2014). Secondo il rap- porto Turismo Wellness Economy nel 2013 il peso economico del comparto benessere è stato di circa 439 miliardi di dollari, posizionandosi dopo il turismo culturale (800 miliardi di dollari); anche le previsioni a breve ter- mine (2017) indicano una crescita annua del 9,1% nei viaggi turistici del settore wellness.