La crisi del termalismo e l’impatto a Montecatin

In questa parte si intende mettere in luce il periodo cruciale per le desti- nazioni termali italiane iniziato nei primi anni Novanta e ancora aperto. Il punto di vista sarà quello locale, cioè il territorio di Montecatini, per osser- vare sia l’impatto della crisi nei decenni successivi, comprese le successive ‘crisi nella crisi’ del 2001 e del 2008, sia la situazione congiunturale recente (2010 e 2013).

L’inizio del declino del termalismo tradizionale ha una data precisa, l’entrata in vigore della legge del 30 dicembre 1991 che abroga i rimborsi delle spese di soggiorno e riporta in conto ferie i periodi di cura: è la fine del termalismo sociale di massa in Italia proprio quando aveva raggiunto la sua massima espansione. Un dato significativo rende l’idea di questo ra- pido cambiamento, soprattutto a carico della domanda termale interna: le presenze turistiche italiane a Montecatini nel 1991 erano di poco inferiori a un milione e quattrocentomila, un decennio dopo sono scese a 850 mila, un calo percentuale del 35%. In particolare, i curisti10 alle Terme di Montecati-

ni nel decennio 1990-2000 si sono quasi dimezzati, con un calo percentua- le pari al 45,9% (Provincia di Pistoia, 2002); gli stabilimenti termali hanno preso in pieno l’onda d’urto della fine del termalismo assistito.

128 Territorio e turismo: un lungo dialogo

In un contesto di perdurante crisi dell’intero comparto termale a sca- la regionale11_{, nazionale ed europea, l’andamento delle cure termali dal}

2007 al 2013 a Montecatini Terme si inserisce nel solco della crisi italiana, con una riduzione dei curisti nei sette anni considerati (pari al 12,8%). In particolare, la maggior parte dei servizi offerti rientra nelle terapie vere e proprie (soprattutto quelle idropiniche e inalatorie), anche perché sono malattie (apparato respiratorio, del metabolismo, epatobiliare, ipercoleste- rolemia ecc.) sempre più diffuse nei paesi a reddito più elevato, densamen- te urbanizzati, industrializzati e inquinati. Per contro il settore benessere non sembra decollare. Interessante il dato sulla provenienza dei curisti che hanno usufruito del servizio sanitario nazionale: oltre i 2/3 provengono dalle altre regioni italiane. Risalta anche il progressivo incremento della quota dei paganti nel doppio mercato termale (tab. 4). Nel complesso, an- che il curista-turista medio è cambiato sia perché è aumentata l’età, per il processo di invecchiamento della popolazione italiana ed europea, sia perché la durata media delle cure si è accorciata sensibilmente, per effetto della riduzione della permanenza media.

Tabella 4 – Montecatini, curisti per tipologia di cura, 2007-2013.

Anni Idropi-niche Inalato-rie Fango Balneo-terapia Benes-sere Altre Totale Paganti%

2007 44,1 35,3 10,0 5,9 3,5 1,2 100 36,0 2008 44,0 34,5 9,5 6,3 3,3 2,2 100 38,1 2009 41,3 36,1 10,4 6,9 3,0 2,3 100 36,3 2010 36,7 34,9 9,9 6,7 3,1 8,7 100 37,8 2011 34,8 35,3 9,8 7,3 2,9 9,8 100 39,8 2012 33,8 35,4 10,7 7,6 2,4 10,1 100 39,8 2013 33,8 35,7 10,4 7,3 2,0 10,8 100 43,7 Fonte:elaborazionesudatifornitidalleTermediMontecatini(http://www.termemontecatini.it)

Una considerazione: forse siamo in presenza di un mancato ricambio generazionale. Dopo le generazioni che hanno usufruito del termalismo assistito e che ora si collocano nelle classi più alte d’età, la maggior parte delle generazioni post baby boomer (i cinquantenni e sessantenni di oggi) e quelle più giovani non percepiscono le terme nella loro funzione terapeu- tica, forse anche perché l’immagine e i prodotti termali non sono ancora 11_{Ilquadrodelineatodall’Irpetsull’andamentodeltermalismotoscanodal2012al2013nonè}

positivo: «in condizione di vera e propria crisi strutturale del prodotto si trova il turismo ter- male (–3,7%), in particolare quello tradizionale delle grandi località del termalismo sanitario di Montecatini e Chianciano che ancora contano per il 62% del comparto ma che perdono dal 2007 rispettivamente il 15% e il 29% delle presenze, mentre le altre località termali che si sono orientate verso un termalismo legato al benessere hanno aumentato nello stesso periodo le presenze di circa il 31%» (Irpet 2014).

riusciti a rinnovarsi per intercettare e accogliere le fasce giovani e quelle centrali d’età.

A Montecatini, come negli altri comuni termali la crisi da congiuntu- rale si è trasformata in crisi strutturale, una crisi che ha colpito e colpisce soprattutto la componente del turismo interno, anche se con differenzia- zioni tra l’andamento degli arrivi e quello delle presenze turistiche (fig. 7). Dal 1990 al 2013 le ripercussioni sono quantificabili in termini di un calo più contenuto degli arrivi (–15,7%) e più accentuato delle presenze italiane (–55%). Inoltre, il trend delle presenze turistiche italiane rimane ancora negativo a differenza degli arrivi che negli ultimi anni hanno vira- to verso leggeri incrementi. Quindi per la domanda interna e in particola- re per le presenze turistiche si può parlare di un lungo periodo di declino. Il fatto che per gli arrivi la crisi si sia sentita in misura minore può essere interpretato anche come segno dell’affezione della clientela a Montecati- ni, quindi anche se il divario tra le presenze e gli arrivi si è progressiva- mente ampliato, la fidelizzazione sembra ancora tenere, pur riducendosi la permanenza media.

Figura 7 – Montecatini, arrivi e presenze turistiche italiane, 1990-2013. [Fonte: elaborazio- ne su dati http://www.provincia.pistoia.it]

Un altro scenario si delinea se consideriamo i flussi turistici internazio- nali, in questo caso siamo di fronte a una crescita forte e continua: nei ven- tiquattro anni considerati (1990-2013) le presenze straniere sono aumentate del 206% e gli arrivi del 286%. Numeri importanti che parlano una spe- cializzazione e di una vocazione unica nel panorama turistico-termale ita- liano, un vero e proprio ri-orientamento turistico che ha preso slancio nel decennio 1991-2001 e che è proseguito nel periodo successivo (2001-2013) con variazioni percentuali più contenute (le presenze del 10% e gli arrivi del 22%). Un periodo di crescita molto lungo e con qualche turbolenza sia

130 Territorio e turismo: un lungo dialogo

per le presenze sia per gli arrivi, con punte di crescita nel 2000 (anno del giubileo) e nel 2007, e momenti di decrescita nel 2003 e nel 2009 (fig. 8).

Considerando l’andamento complessivo degli arrivi e delle presenze tu- ristiche si nota il leggero incremento degli arrivi turistici e la relativa sta- gnazione delle presenze, così come le dinamiche altalenanti con punte di crescita e di calo (fig. 9) che derivano dall’influsso dei turisti stranieri più soggetti a ciclicità annuali.

Figura 8 – Montecatini, arrivi e presenze turistiche straniere, 1990-2013. [Fonte: elabora- zione su dati http://www.provincia.pistoia.it]

Figura 9 – Montecatini, arrivi e presenze turistiche totali, 1990-2013. [Fonte: elaborazione su dati http://www.provincia.pistoia.it]

Un altro aspetto critico riguarda la permanenza media che a Montecatini è più bassa rispetto alle altre destinazioni termali italiane. Infatti, nel 2013 i

turisti italiani che hanno soggiornato negli esercizi alberghieri di Montecati- ni sono rimasti mediamente 2,47 giorni mentre nelle altre località termali la media è stata pari a 3,87 giorni; per i turisti stranieri la permanenza a Mon- tecatini è stata di 2,62 giorni mentre nelle altre località termali è stata di 3,61 giorni. Inoltre, l’andamento della permanenza media mensile a Montecatini mantiene la sua specificità anche rispetto a quello delle altre località termali italiane per una maggiore destagionalizzazione (figg. 10-11).

Figura 10 – Montecatini, esercizi ricettivi alberghieri, permanenza media mensile, 2013 e 2010. [Fonte: elaborazione su dati http://www.istat.it e http://www.provincia.pistoia.it]

Figura 11 – Località termali italiane, esercizi ricettivi alberghieri, permanenza media mensile, 2010 e 2013. [Fonte: elaborazione su dati http://www.istat.it e http://www.provincia.pistoia.it]

132 Territorio e turismo: un lungo dialogo

La variazione rispetto al 2010 evidenzia, oltre al calo generalizzato della durata del soggiorno a Montecatini e nelle altre località termali, anche delle differenziazioni che hanno modificato il profilo della permanenza media a Montecatini distinguendolo ulteriormente da quello delle altre località termali italiane ancora caratterizzate da una permanenza media più alta nei mesi estivi.

In sintesi, dal 2010 al 2013 il profilo della distribuzione mensile della permanenza media a Montecatini si è discostato ulteriormente rispetto a quello delle altre destinazioni termali italiane, riducendo la durata del sog- giorno, con l’eccezione del mese di maggio, e attenuando il picco estivo: l’andamento risulta più ondulato e quasi senza picchi.

La risposta di Montecatini alla crisi è stata quella di orientarsi e spe- cializzarsi sul turismo internazionale, una scelta che ha dato i suoi frutti sia nel breve sia nel medio-lungo periodo poiché le presenze straniere a Montecatini sono cresciute costantemente dalla prima metà degli anni Novanta. Come abbiamo osservato il passaggio cruciale, cioè la transizio- ne che ha cambiato alcune caratteristiche del modello turistico di Mon- tecatini è avvenuta precocemente (nel 1997) quando gli arrivi turistici internazionali hanno superato quelli italiani; due anni dopo la transizio- ne è stata completata quando anche le presenze internazionali hanno su- perato quelle interne.

Un andamento dicotomico quello dei flussi turistici italiani e stranieri che, se interpretato secondo le fasi del ciclo di vita del termalismo, mette in luce non tanto la contrapposizione quanto la diversa collocazione all’in- terno del ciclo evolutivo. In questo senso le presenze e gli arrivi dei turisti italiani a Montecatini si posizionano nella fase della crisi post-maturità che perdurando nel tempo si è trasformata in declino (le presenze) e stagna- zione (gli arrivi); mentre le presenze e gli arrivi dei turisti internazionali si posizionano ancora nella fase espansiva del ciclo di vita (gli arrivi) e del consolidamento in crescita (le presenze). Due diverse fasi evolutive per il turismo interno e per quello internazionale comprensibili anche con la loro storia: più lontana nel tempo quella del turismo termale domestico e più recente quella del turismo straniero.

Nell’interessante e ancora attuale pubblicazione Montecatini e le sue Ter-

me edita nel 1975, si legge:

Sappiamo che cosa cerca il forestiero, in genere e lo straniero in particolare, ordine,pulizia,silenzio,confort,onestàcontrattuale.Montecatinipuòoffrire tuttoquesto:esiccomeèconlesuecureelasuaricettività,unottimoprodot- to diciamo pure turistico, non ha motivo di farsi prendere dal panico e svi- lirsi: è necessario però che enti e privati, anziché cercare di divorare il futuro, si voltino indietro, e ascoltino la voce dei nonni e dei bisnonni ‘bagnaioli’ che costruironoquestaMontecatinipezzosupezzo,sacrificiosusacrificio,più per un’eredità da lasciare che di un bene da godere (Banchelli 1976).

Da queste frasi traspare l’orgoglio per la qualità dell’ospitalità monte- catinese (l’ottimo prodotto turistico) e per i montecatinesi che con sacrifici hanno costruito la città e la specializzazione economica di rango interna- zionale, ma quella che è anticipatoria sui tempi è la frase «anziché cercare di divorare il futuro», cioè lo stesso concetto che permea e sostanzia lo svi- luppo e il turismo sostenibile.

Più in generale, lo scenario globale è cambiato profondamente e con esso anche la domanda e l’offerta turistica che devono continuamente ri- orientarsi per adattarsi su forme e funzioni più flessibili e diversificate, pressate anche dall’emergere di nuove tipologie di turismi che riflettono la società liquida e fluida e l’individualizzazione come risposta al turismo di massa. Nuovi modi di intendere e di fare turismo: viaggi sempre più brevi ma più frequenti nel corso dell’anno; diminuzione della permanenza media; diversificazione dell’offerta e delle tipologie turistiche; pervasività del web sia dal lato dell’offerta on line sia dal lato della domanda; compe- tizione tra destinazioni turistiche sempre più accesa e globalizzante. L’ef- fetto cumulativo prodotto dalla rivoluzione dei mezzi di trasporto (treno, automobile, aereo) più veloci e relativamente meno costosi, con l’aumento del reddito e dei diritti sociali (società industrializzate e urbanizzate) ha contribuito a cambiare volto alla domanda turistica orientandola verso un nuovo concetto di spending leisure time.

4. Montecatini e le altre destinazioni termali storiche italiane: i percorsi